經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略探討

王雪宜

內(nèi)容摘要:在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下,營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化,消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)體現(xiàn)出節(jié)約性、價(jià)格敏感性等特征,而且消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)也在發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)該如何制定營(yíng)銷策略,以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?本文從營(yíng)銷環(huán)境變化、營(yíng)銷策略分析與營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)的把握三個(gè)方面探討這個(gè)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營(yíng)銷策略 企業(yè)

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期營(yíng)銷環(huán)境變化

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢,生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩,失業(yè)問(wèn)題嚴(yán)重,失業(yè)率上升,消費(fèi)者收入減少,購(gòu)買力下降。從而影響消費(fèi)者行為,導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。首先消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)具有節(jié)約性。從外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面,大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為本土品牌比起國(guó)外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量,而價(jià)格卻便宜很多;另一方面,經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義熱情,消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品會(huì)挽救本國(guó)的經(jīng)濟(jì),因而會(huì)傾向于購(gòu)買本國(guó)的產(chǎn)品。其次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜,對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更加敏感。同時(shí),也會(huì)重點(diǎn)考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等,即產(chǎn)品的性價(jià)比。具體來(lái)說(shuō)就是具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。另外,消費(fèi)者對(duì)商品促銷會(huì)有不同的反應(yīng)。比如,對(duì)于廣告,經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,消費(fèi)者非常努力、緊張地收集購(gòu)買方面的信息,因而會(huì)更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等,而對(duì)于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那是一種浪費(fèi),進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性價(jià)比,甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理:認(rèn)為企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的一種必要的同情,使得其產(chǎn)品形象大打折扣。而對(duì)于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費(fèi)者的偏好也會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)的消費(fèi)者特別理性,在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,總是會(huì)仔細(xì)地計(jì)算廠商可能從他那里獲得的利益,如果廠商不能夠讓消費(fèi)者確切地感受到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí),消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,產(chǎn)品需求下降,供大與求,大部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下降、資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題,企業(yè)必須重新研究他們的市場(chǎng),從正在萎縮的市場(chǎng)中轉(zhuǎn)移力量投入到有前途的市場(chǎng)。首先,從薄弱的市場(chǎng)退出,縮減產(chǎn)品線的寬度,客戶不會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的價(jià)值而對(duì)其進(jìn)行采購(gòu),他們采購(gòu)的對(duì)象實(shí)質(zhì)上是一種擴(kuò)大化的產(chǎn)品,即通過(guò)采購(gòu)從供應(yīng)商處獲得產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合體,也就是解決問(wèn)題的方案。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解組織客戶的生產(chǎn)流程、使用環(huán)境等知識(shí),以為客戶提供出色的解決方案。在接觸初期,企業(yè)可以為客戶提供解決方案制訂及設(shè)備調(diào)試等服務(wù);在后期,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,定期回訪以獲取產(chǎn)品的使用情況,并解決客戶在使用中遇到的問(wèn)題,做好售后服務(wù)。以西門子公司的發(fā)電機(jī)系列產(chǎn)品為例,他們不僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,還提供定制產(chǎn)品、以客戶需求為導(dǎo)向的整體化解決方案。此外,企業(yè)可以幫助客戶解決一定的資金問(wèn)題,例如:提供貸款擔(dān)保,提供產(chǎn)品延期付款等。在企業(yè)自身有能力的情況下,提供資金支持、資金融通服務(wù),有利于獲取中小企業(yè)客戶。因此,組織市場(chǎng)的供應(yīng)商必須將物質(zhì)產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)結(jié)合起來(lái),協(xié)助客戶高效率地解決問(wèn)題。

2.價(jià)格策略。企業(yè)應(yīng)力求向組織客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,而有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格并不一定就意味著低價(jià)。以卡特彼勒公司拖拉機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)為例,它采用顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,其產(chǎn)品價(jià)格雖然略高,但依然受到市場(chǎng)的熱烈追捧。此外,鑒于組織市場(chǎng)的規(guī)模特征,即組織市場(chǎng)的總交易量、單筆交易量較大,企業(yè)可以考慮推出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣策略,吸引組織客戶購(gòu)買。總的來(lái)說(shuō),企業(yè)可以采用現(xiàn)金折扣策略,而在折扣大小的制定上,企業(yè)可根據(jù)付款期間的利息和風(fēng)險(xiǎn)成本等因素確定。現(xiàn)金折扣在吸引組織消費(fèi)者的同時(shí),可以幫助企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn),減少利率風(fēng)險(xiǎn)。

3.促銷策略。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們的購(gòu)買力下降,企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下,很多企業(yè)首先會(huì)想到的就是降低廣告預(yù)算,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)廣告是一種成本而非投資。這種做法實(shí)際上是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳,其效果是相當(dāng)明顯的。因?yàn)橐环矫嫖C(jī)時(shí)期廣告價(jià)位會(huì)比以前更低,而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶,往往會(huì)給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面,危機(jī)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量減少,而且顧客也愿意花更多的時(shí)間去獲取信息,因而會(huì)更加容易被顧客注意和接受。對(duì)于組織市場(chǎng)而言,廣告所發(fā)揮的功效無(wú)法與消費(fèi)者市場(chǎng)中廣告的功效所比擬。但是,適當(dāng)?shù)男麄魅杂欣谄髽I(yè)提高知名度,并向廣大組織客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)銷溝通。對(duì)于企業(yè)而言,專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介是不錯(cuò)的選擇。此外,參加行業(yè)展會(huì),同樣是企業(yè)向廣大組織客戶進(jìn)行自我展示、與客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通的良機(jī)。另外,市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品都是依靠人員推銷來(lái)進(jìn)行銷售的。人員推銷直接與客戶溝通的特點(diǎn),使其在組織市場(chǎng)促銷中扮演著重要的角色。

4.渠道策略。在組織市場(chǎng)上,企業(yè)通常采取直接渠道策略,即不設(shè)中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者出售給客戶。相比間接渠道所多采取的經(jīng)銷商和代理商模式,由于渠道中不涉及其他成員,避免了渠道成員之間的沖突,并保證了渠道的穩(wěn)定。在此模式下,企業(yè)多采用人員推銷的方式開(kāi)發(fā)、維持市場(chǎng)。此外,企業(yè)可以進(jìn)行渠道創(chuàng)新,在直銷之外,開(kāi)拓其他模式。企業(yè)可以采取直復(fù)營(yíng)銷,通過(guò)向目標(biāo)用戶郵寄印刷品,與用戶就本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行溝通。在渠道模式的選擇上,企業(yè)也需要結(jié)合自身規(guī)模等因素,綜合考慮,以做出最優(yōu)選擇。

三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷策略關(guān)鍵點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)不同經(jīng)濟(jì)體的影響是不同的,特別是這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動(dòng)在不同的時(shí)間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟(jì),這意味著,客戶及國(guó)家的相對(duì)吸引力和風(fēng)險(xiǎn)正在經(jīng)歷迅速的變化。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較大的歐洲、美國(guó)等地區(qū)的客戶的購(gòu)買力相應(yīng)會(huì)受到影響,而發(fā)展中國(guó)家地區(qū)目前受到影響的程度也不明朗,這些不良狀況都表明,把注意力放在經(jīng)驗(yàn)上銷售良好地區(qū)和客戶群體上的老辦法將可能不再適用。事實(shí)上,營(yíng)銷管理層必須在每一次經(jīng)濟(jì)命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)和不同客戶群體重新進(jìn)行排序。工程機(jī)械企業(yè)將不得不重新評(píng)估他們參與競(jìng)爭(zhēng)的所在國(guó)家的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)。甚至對(duì)2009年正在進(jìn)行中的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)情況所做的評(píng)估都應(yīng)該重新進(jìn)行考察,因?yàn)槲C(jī)影響到了地球上的每一個(gè)國(guó)家。企業(yè)可以通過(guò)采用這種細(xì)致的做法來(lái)進(jìn)一步保護(hù)其收入和利潤(rùn)。即使在那些看起來(lái)整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi),潛在客戶的增長(zhǎng)或下降速度也存在很大差異。任何營(yíng)銷戰(zhàn)略如今都不能依賴過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)。但是,現(xiàn)在采取詳細(xì)的分析很可能可以幫助銷售工程機(jī)械設(shè)備的代理商將其稀缺的銷售資源集中到增長(zhǎng)的區(qū)域中,而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場(chǎng)中。

參考文獻(xiàn):(略)