商業模式之美

20世紀80年代和90年代中期春節聯歡晚會不可或缺的著名笑星陳佩斯,近年來轉戰話劇市場,推出了《托兒》等不少好作品。一直有人認為陳佩斯不上春晚做舞臺喜劇是因為可以賺得更高的收入,但據陳佩斯自己解釋說:“為了做好舞臺喜劇,我現在只是一個中下等收入的普通中產階級。”陳佩斯粗略地算道:“我自己走穴一次也能收入十幾萬,但現在我們一場演出一共才賣十幾萬,這其中包括演員們的報酬、付給演員所在單位的錢、演員的保險等。為了舞臺,這幾年我的個人收入損失了2000多萬元。我現在的車桑塔納2000已經開了8年,幾乎都成了演藝圈內的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯,我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨。”但90年代中期才開始出現在春晚的著名笑星、小品王趙本山從東北二人轉的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》等系列電視劇的拍攝,在創作和商業上都獲得了成功。據說《馬大帥3》僅播出權就賣了6000萬元,成為國內最賺錢的電視劇之一。看準春節前的一段時間,是觀眾最愿意走進電影院的時間,馮小剛開創大陸“賀歲片”概念,是7年賀歲片票房冠軍的創造者。巔峰之作《天下無賊》票房高達1.25億元;2008年的《集結號》更是將票房收入推到了2.6億元的新高峰。

同樣的努力,結果的差異為什么就那么大呢?撇開藝術創作因素,從商業模式角度看,三位導演的商業模式完全不同。陳佩斯兢兢業業從事劇本創作,個人斥資進行制作和演出,獲得有限的劇場票房收入。陳佩斯采用的是傳統的商業模式。

趙本山憑借個人的巨大聲譽和良好的人緣,拍攝場地當地政府贊助、明星朋友零工資友情演出,以極低的成本完成影片拍攝,最終獲得成功。趙本山以個人影響力聚合資源,借助外力獲得高額的產出回報。

馮小剛則充分利用可能的商業機會,將觀眾圈到影院獲得票房收入,例如,在電影《天下無賊》中,以各種形式出現的廣告有潤滑油、汽車、手機、銀行卡甚至網站、通信運營商;影片首映禮也能由成本支出轉為收入貢獻。馮小剛實際上是將原有的成本環節轉化為收益環節,將利潤點遍布在產品生產價值鏈的各個環節之中,使投資人和自己賺得盆滿缽溢,廣告商和觀眾也皆大歡喜。

以上現象并非影視行業獨有。縱觀全世界各行各業,雖然每個行業所處的競爭格局大不相同,但仔細觀察,你總會發現這個行業中有一些企業與眾不同。他們往往能獲得大大超過行業平均利潤水平的收益,即使在競爭激烈的成熟行業也是如此!看看戴爾公司,盡管計算機行業一直面臨著競爭激烈的環境,但它總是能夠賺取其他同行企業未能達到過的利潤水平。折扣零售行業同樣一直經歷著激烈的價格競爭并且毛利率越來越低,雖然有很多曾經非常優秀的折扣零售店宣布破產,但沃爾瑪公司自從1960年建立以來,在這個行業獲得的銷售回報率一直是行業平均水平的兩倍以上航空業是另一個遭受了利潤破壞性競爭折磨的行業,但西南航空公司自成立后已連續20多年保持持續盈利和增長。即使在競爭異常激烈的鋼鐵行業,在20世紀80年代以來的時間里,幾乎所有的垂直一體化的鋼鐵企業的市場價值都在下跌,但美國紐克鋼鐵公司的市場價值卻持續飆升。該公司的股票回報率持續保持在全美上市公司的最高水平。汽車行業也是如此,雖然全世界頭幾家公司,如通用、福特等都正在巨額虧損中苦苦掙扎,但豐田公司卻在該行業賺取了天文數字的利潤……類似的例子比比皆是,到底是什么使得這些公司能如此持久地獲得每個企業都夢寐以求的巨額利潤?我們的研究表明:能讓這些企業持久地與眾不同的就是這些企業與眾不同的商業模式!

不同的商業模式決定了不同的企業結局。如果說戰略決定企業的定位及其為客戶提供的價值,商業模式則決定如何實現企業的定位、傳遞期望的價值。

創新已經成為當今企業發展的主題,但并不是只要有技術創新就可以高枕無憂、傲視群雄、獨步全球。歷史上無數教訓告訴我們,僅有技術創新是遠遠不夠的,美國的施樂公司一直在全球企業創新中居領導地位,據統計,從1979年到1998年的19年中,僅從施樂的阿爾托研究中心脫離而新建的公司就有24家,其中公開上市的9家,其2001年的累積市值竟然是東家施樂公司2001年市值的15倍!即使與施樂公司1998年的最高市值相比,也比其高1.4倍,更不用說這些上市公司中有大名鼎鼎的3Com、Adobe等。研究發現,之所以出現這種難以理解的奇怪現象的一個極其重要的原因,就是施樂阿爾托研究中心研究出來的技術與施樂公司內在的商業模式不符,所以這些項目最終都以各種原因被施樂公司“槍斃”或被大方地送人了。

創新可分為兩類:一是技術創新,一是商業模式創新。美國的一項統計表明,在成功的創新中有60%的創新是商業模式的創新。一項新技術的經濟價值僅僅是潛在的,直到它能被以某種形式商業化后才能具體表現出來。同樣一項技術,采用不同的商業模式會帶來不同的收入。在過去50年里,出現了不少令人驚嘆的商業模式。隨著資本市場的發展,主動設計商業模式,經過試驗成型后,進行復制和升級,這非常重要。

人們常驚嘆幾何之美、自然之美,獨特的商業模式同樣很美,令人賞心悅目。好的商業模式可以舉重若輕,化重為輕。在贏得顧客、吸引投資者和利潤創造等方面形成良性循環,使企業經營達到事半功倍的效果,成長速度快,成長效率高。即使業內高手如林,也可以后來居上。而在新興領域,則可以先發制人,遙遙領先。差的商業模式則使企業經營事倍功半,舉步維艱。

越來越多的企業家在探索商業模式,并且不斷有所斬獲。我們基于兩年多的研究,提出商業模式的一整套概念體系,以便讀者全面深入地理解、辨識和解構商業模式。

本書所展示的只是成功的商業模式的冰山一角。正如自然界有千姿百態、豐富多彩的物種一樣,商業模式就是商業界的“物種”。通過分化、聚合,會形成越來越多的商業模式。

我們將繼續按照我們提出的商業模式的概念和構成要素,進一步進行商業模式的發現之旅,從商業模式角度對企業“庖丁解牛”,并在后續專著中予以揭示。