淺談跨國企業的中式危機

楊　戈

中國經濟的高速增長令世界為之側目,潛力巨大的內地市場更是讓國際巨頭們覬覦不已。在國際知名企業大舉進入中國的同時,他們在中國的水土不服、也伴隨著種種危機逐漸浮出水面。與中國政策相抵觸、勞資糾紛、品牌危機、產品質量投訴……各種各樣錯綜復雜的問題構成潛在或現實的危機事件。如何處理好中國式的危機公關?對這些跨國巨頭來說,是一道既簡單又復雜的問題。說其簡單,是因為這些跨國企業在進入中國之前大都已經在各自的領域、行業或國家縱橫馳騁幾十年,有著豐富的產品營銷、品牌管理、公關處理等經驗,危機公關對于他們來說并不陌生;說其復雜,是因為中國特殊的意識形態和人文環境,以及特殊的民眾文化心理往往令這些見多識廣的企業巨頭們大跌眼鏡。當我們回顧過去的幾年,某些跨國企業對待危機事件所取的態度與做法都有一個共同點:傲慢與偏見。

一、競爭博弈下的產品雙重標準

迅速發展的中國市場是一個機會與風險并存的復合體,一方面存在著巨大的市場空間;另一方面,眾多競爭對手的參與讓每一個行業都充滿了殘酷的廝殺。為了應對中國本土企業的成本優勢,一些跨國企業不得不降低身段,推出低端產品去應對競爭。寶潔推出低價“飄柔”去回擊絲寶的進攻;索尼、松下、飛利浦等高端彩電大幅降價,以抗擊康佳、創維、長虹等本土企業的圍攻。可以想象,在殘酷的價格博弈背后往往就是對產品質量的忽視與降低,而在不同國家采取雙重標準使產品更具價格優勢,則是許多跨國企業在國外市場的常用手法。而這些都是引起今日產品質量危機爆發的根源之一。

二、抓住中國法律的不完善、中國消費者的維權意識不高的弱點

由于中國的市場經濟起步晚,相關的法律與法規尚不完善,再加上消費者的維權意識很不成熟,這些都在一定程度上成為企業出現產品質量問題時有漏洞可鉆的原因。而某些跨國企業正是抓住這些弱點,在中國的產品質量監管不如在其他國家所實施的標準一樣嚴格。在歐美國家,如果發生產品危機事件,企業要做的工作,不僅僅是立即停產、并召回相關產品;在相關事件中如果企業被查明采取了隱瞞或欺詐的手段,更可能要面臨巨額處罰。而在中國,跨國企業卻不會有這種風險,他們的超國民待遇、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種心理因素的驅動下,跨國企業難以有絕對的動力提供最一流的產品給中國市場。正是如此,在跨國企業產品危機頻頻發生的當下,他們在危機事件的處理上卻大都顯得反應遲緩、態度傲慢。從中可以看出他們仍然沒有完全讀懂中國市場的商業規則、中國民眾的文化心理。如何以最中國式的危機公關處理手法處理危機事件,以取得最完美的結果,成了跨國企業進軍中國的一道難以跨越的難題。

一些外國企業來到中國,他們對中國的相關政策法規、市場情況、民眾消費心理的了解存在隔閡。不僅導致他們在營銷上處于不利地位,也導致當企業發生危機事件時,采取的處理手法相當不適合中國國情。從“雀巢”的碘超標、“依云”礦泉水細菌超標、“索尼”的電池門等一系列跨國知名企業的危機事件中,我們不難看到他們對待此類事件的態度,要么是舍本逐末地將危機公關當做品牌防護的唯一要務和萬用靈丹,要么就是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當做危機公關的核心要義。

2009年中國市場上的所有企業都面臨著調整、完善、適應新環境的問題。影響因素可能是來自不景氣的經濟大環境,也可能是以“3G時代”為特征的新的媒體環境,也有政府在監管過程中的政策變化,更可能來自逐步覺醒的消費者的維權意識。在這個轉變時期往往危機頻頻,不易避免。除了那些曾經經歷過或正處于危機漩渦中的跨國企業外,仍有一些國際知名企業由于企業本身或產品的原因,正游走在危機的邊緣,他們如果還不能從根本上理解并著手解決目前存在的問題,或許就在不經意中,一場更大的危機就會悄無聲息地到來。

在日益全球化的今天,我們不希望以狹隘、守舊、充滿民族色彩的眼光去看待、苛求這些跨國企業。但我們希望看到的是,在中國這樣一個法制、市場規則正日益完善不斷健全的社會中,所有的企業,包括跨國企業與本土企業都能夠認真對待自己的企業與產品,在企業運營之中體現出高度的社會責任感,既為發展謀求利潤的同時,也為所在的社會、國家造就福祉。

(作者單位:長沙中聯重工科技發展股份有限公司品牌管理部)