基于ＳＷＯＴ分析的我國本土直銷企業營銷策略研究

楊　斌　胡家興

一、引言

隨著我國加入WTO和《直銷管理條例》的頒布,不斷有國外的直銷企業進入中國市場,國內也在不斷涌現本土的直銷企業,但是在與國外的直銷企業相比,中國本土的直銷企業始終處在銷售的弱勢上,所以我國的國內本土直銷企業有必要分析自己的營銷環境和策略。

二、我國本土直銷企業營銷形勢的SWOT分析

(一)我國本土直銷企業的機會分析

1、政府對直銷行業的逐漸理解有利于為直銷企業的發展提供寬松的政策環境。在我國,一直以來政府對直銷行業的發展持比較謹慎的保守態度,但是隨著我國加入WTO,政府按照入世的承諾,逐漸開放直銷行業市場并承諾制定直銷法,這之后不斷有國外直銷企業進入我國市場。

2、人們對直銷這一銷售觀念逐漸接受將為直銷企業的發展提供良好的契機。隨著國外的大型直銷公司進入國內市場,通過10年的市場培育,客戶開發,在消費者之中也樹立了較深的品牌印象,為我國國內的本土直銷公司掃平了一些前期市場開拓障礙。其次,直銷的理念也逐漸得到了很多消費者的認可,使得越來越多的消費者感受到了直銷的魅力,從消費者向經營者轉化,吸引了一大批人員投入到這個行業中來。另外,隨著《直銷管理條例》的出臺,政府出面規范了直銷市場,增強了消費者對這一行業的信任。

3、國內巨大的市場容量為直銷企業的發展提供廣闊的空間。我國幅員遼闊,人口眾多,潛在消費能力巨大。

(二)我國本土直銷企業的威脅分析

1、政府對國內本土直銷企業的歷史印象在一定程度上阻礙著本土直銷企業的發展。在直銷進入中國大陸地區以后,經歷了混亂的時期,在本土出現了很多變異的直銷(非法傳銷),在社會之中造成了很大的負面影響,加上一些本土直銷企業從業人員素質低下,在銷售過程中存在著急功近利,輕銷售重“拉人頭”的現象,加上政府缺乏對直銷的理解和管理經驗,本土的直銷企業給政府留下了很多負面的印象。

2、消費者對本土直銷企業的美譽度還較低影響著對其產品的選擇。對于國內的直銷企業,由于傳銷的干擾,特別是近幾年非法傳銷造成的廣泛社會影響,使得民眾對于國內的直銷與非法傳銷辨認不清。

3、國外直銷企業占據的市場優勢影響了本土直銷企業的銷售。國外的直銷企業在中國的起步較早,經歷了在國外幾十年的發展,具有豐富的直銷管理運作經驗,人員配備比較合理,激勵制度比較完善,加上其質量可靠,在消費者中建立了先入為主的品牌效應。

(三)我國本土直銷企業的優勢分析

1、對本土文化的了解有利于探索出適合本土的直銷經營管理模式。我國的本土直銷企業,是在我國的傳統文化中扎根生長起來的,熟知國內文化人際關系,有利于其在吸取國外直銷模式經驗的基礎上,提出一套自身的健康的直銷模式。

2、成立時間較晚,規模不大,具有后發性優勢。中國國內本土直銷企業成立較晚,主要是最近十來年成立起來的,可以直接汲取它們的經驗教訓,學習其運營管理經驗。擁有較高的市場起點。另外, 我國的本土直銷企業目前都起步不久,規模還比較小,經營方式更加靈活,能更快速的對市場做出反應。

(四)我國本土直銷企業的劣勢分析

1、人員素質偏低。

2、運行模式不規范,經驗不足。

3、產品質量不高,缺乏品牌。

三、我國本土直銷企業的營銷應對策略

(一)樹立產品是基礎,營銷模式是關鍵的營銷觀

產品作為企業與顧客交流的載體,必須體現顧客的需要,所以,目前的本土直銷企業首先要致力于為顧客提供有價值的產品,以產品為基礎贏得顧客的尊重,不斷提高產品的質量和性價比。

其次,在以產品質量和價值保證的基礎上,還要重視直銷這種銷售模式,直銷進過幾十年的發展,創造了很多促進消費的方式和激勵機制,對企業的銷售具有極大的促進作用。

(二)學習國外直銷企業的管理運作經驗,建立適合本土文化的運作模式

在充分學習和理解了其經驗的基礎之上,結合國內的相關法律法規要求和自身的特殊文化,去建立一套銷售激勵機制。就目前而言,最主要的是改革銷售員獎金激勵制度。通過改革直銷員的獎勵金制度,適當降低直銷產品的價格。

(三)重視直銷公關,改變直銷現在的形象

本土直銷企業的公共關系可分為兩類,一類針對政府,重點是爭取政府的政策支持,以獲得有利的生存空間;一類針對消費者,重點是消除掉消費者對直銷的顧忌,樹立一個較好的行業形象。對于政府而言,主要是規范自身的管理機制,提供可靠的產品,為社會提供就業機會。在此基礎上可成立行業自律協會,以行業的力量來加強與政府的溝通。

(四)建立直銷員選拔機制,培育自身的品牌

我國本土直銷企業應該建立基本的直銷員素質要求模型,對其學歷、心理素質、人格特質做出一些基本的規定,建立一直合格的直銷員隊伍。另外,要加強對直銷員業務素質及思想道德方面的培訓,正確引導其對直銷的理解,加強對直銷員的監督,及時發現和糾正其不正確的銷售行為。

另外,本土直銷企業要逐步建立自身的優勢品牌,在品牌的打造上應采取集中化策略,先走專一化道路,將資金用在一兩個有前途的產品上,重點培育一兩個產品,樹立自己的產品和企業形象。等在消費者中建立起了知名度和信賴度以后再考慮多元化的品牌策略。

(楊斌, 1965年生,四川成都人。四川大學公共管理學院副教授。研究方向:技術經濟及管理、教育經濟及管理。胡家興,1983年生,四川內江人,四川大學公共管理學院教育經濟及管理專業08級研究生。研究方向:教育經濟及管理)