案例教學在《市場營銷》中的應用研究

周　琦

摘要：案例教學是強調以技術應用為主，以能力教學為核心的一種教學方法。在《市場營銷》教學實踐中，為提高課堂教學的有效性，總結出案例教學的四個基本要素，并揭示出案例教學在教學實踐中存在的兩個突出問題。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；能力；評價

中圖分類號：G424文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0228-01

1案例教學的界定

案例教學自20世紀20年代起就逐漸成為哈佛工商管理學院的常規教學形式，隨后它在其他學科也逐漸得以廣泛應用。案例教學法主要是指教師根據教學目的和教學內容的要求，精心策劃、運用典型案例引導學生進行深入分析和討論，通過學生的獨立思考或集體協作，以進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養其正確的管理理念、工作作風、溝通能力和協作精神的一種教學方法。

2案例教學有效應用的四個要素

筆者在《市場營銷學》教學中一直堅持應用這種教學方法，并在實踐中積極探索，勤于思考，認為以下四個方面是案例教學法有效實施的基本要素。

2.1合理案例的選擇

恰當的案例是有效地進行案例教學的基礎。在選擇案例時筆者主要遵循“針對性、貼近性”兩個原則。所謂“針對性”，它主要包括兩方面：一是理論的針對性。教師應盡力讓課堂上所選用的案例能緊緊圍繞教學內容中所涉及原理、觀點與方法；二是教學對象的針對性。學生多是初次接觸經濟類專業課程，因此教師應盡量選擇相對來說篇幅不是太長，所涉及知識點不是太多的案例，避免因難度太大而挫傷同學的積極性。同時還要考慮到多數學生很少進行社會實踐，對于平日生活中缺少接觸的行業、企業及產品，他們沒有感性的認識，案例中所涉及的資料理解起來比較困難，分析起來不知如何下手。而對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發生的背景，有些甚至被同學認為過時了，對現實的指導意義不大，從而失去分析討論的熱情。因此在案例的選擇上教師還要做到所選案例貼近學生的生活，是學生所熟悉的產品與企業，如當下國內外知名企業的營銷案例，或是學生生活經常使用的產品的案例等等。

2.2合作小組的組建

案例教學應用中，學生小組討論的形式是必不可少的。組建小組時教師一般習慣采用前后座位自然分成4～6人小組，這樣分組開展小組活動簡便易行，但留心觀察后就不難發現：有的小組兩三個人同時搶著發言，你說你的，我說我的，誰也不聽誰的；有的小組始終只有一兩個人發言，其他人一言不發，只是心不在焉地坐著；有的小組互相推辭，誰也不發言；有的小組借此機會閑聊、說笑或者干別的事。這是因為小組人員搭配不合理，分工不明確造成的。

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教師可打破原先的分組方式，按照不同特質、不同層次的學生進行組合、優勢互補、相互促進；并且要求組內成員有具體明確的分工，擔任一個具體的合作角色，責任到人。如小組討論的組長、記錄員、首席發言人、第二發言人等。教師還可以針對學生實際，主張學生經常輪換在小組中的角色，使每個學生都能從不同的位置上得到體驗、鍛煉和提高，明白各個角色所應承擔的責任和義務，以此增強合作意識和責任感。

2.3教師角色的轉換

課堂是一個舞臺，在傳統的教學過程中，教師仿佛是演員，在舞臺上表演，學生只是觀眾，無法真正地參與，因而缺乏學習的主動性。而實施案例教學法的過程中真正的表演者是學生，教師只是啟迪和幫助學生，類似于組織者與引導著，不再是教學活動的中心。學生能夠親身參與分析和討論，更具積極性，更具創造力。教師在小組討論的過程中，不斷地巡視觀察、適時參與。教師的任務是促成討論，在討論過程中，要盡可能讓學生去發言、思考，做出決定。同時要協助學生理清思路，使他們的觀點更能站得住腳。如果學生的觀點有一定的形成邏輯但不甚明確，教師可以通過提問、總結、鼓勵同伴對他給予支持的方式，幫助他將自己的觀點建立在更為扎實的基礎之上。面對討論激烈的組，教師可以以聆聽為主，經常予以鼓勵、表揚，同時提出切中要害的和關鍵性的問題去引導學生更深入地討論；面對討論比較沉悶的組，通過提示或循序漸進地引導等手段去激發學生積極思考。討論結束后，教師把學生個體的討論意見集結在一起。對學生認識的重新表述、鼓勵或匯總，可以幫助他們繼續思考和改進他們的觀點，也可以幫助他們更清晰地認識案例中的疑難問題，把有關解決問題的方案的想法更加具體化，同時還應當對各組的討論情況進行及時地概括與總結，肯定其成績與優點，對不足之處給出改進的建議，以便學生在以后的學習中能力收獲均得以提高。

2.4評價標準的完善

評價應該重學習過程，還是重結果?隨著信息時代的來臨，知識論也發生了變化，知識被視為一個過程，而不是結果(Brunet，1960)。學習過程不僅是學習結果的源泉，它本身也是學生學習態度、學習方法和學習能力的培養和形成的過程。實踐證明，實施學習過程評價有助于培養學生良好的學習習慣、積極的學習態度、有效的學習方法，并促進學習能力的提高。所以，它能在一定程度上彌補現行目標評價。

筆者采用了“過程評價”與“結果評價”相結合的綜合評價，并倡導“重過程，輕結果”的評價標準。教師按照學生在平時案例分析討論中得分的50％，期中、期末考試成績的20％、30％來測算學生的總評成績。這樣既能盡量避免學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等取得高分，但一遇到實際問題往往不知所措的現象發生，又能有效地促進課堂上案例教學法的運用與貫徹。值得注意的是，營銷案例一般沒有標準答案，因此在評價考核中應著重對學生分析問題的步驟、論證觀點的論據充分性、分析問題判斷問題的能力、結論推理過程的邏輯性等方面進行考查。評價方法：“自評”、“組評”與“師評”相結合，三者所占的比重為20％、50％、30％。

在《市場營銷》實踐教學中，由于合理地應用了案例教學，筆者發現在改變學生以“死記”為“活用”的學習現狀、改變學生被動接受為主動吸取的學習習慣、改變學生固定思維模式為創新思維模式、改變教師由課堂“主宰者”為“組織者”的角色轉變、改變評價標準從“重結果”到“重過程”等方面均取得了不同程度的收獲與成績。

3案例教學法應用中存在的主要問題

在案例教學的實踐應用過程中，筆者發現還存在一些問題，其中主要表現在以下兩個方面：

(1)有針對性的案例難求。既要能緊緊圍繞教學內容中所涉及原理、觀點與方法，又要適合教學對象的實際水平及認知能力，還要能貼近學生生活的案例很難收集。往往只能側重于其中一兩點。

(2)案例教學對教師的要求較高。其中包括教師本身對案例及案例教學的理解程度，許多教師未受到過正規的案例方法的訓練難以取得預期的教學效果。另外，教師對課堂的掌控能力也至關重要，例如面對課堂“活而無序”的局面、面對學生課堂的生成、面對各組相持不下的情形等教師該如何把持、利用及處理等。

案例教學為理論與實踐整合提供了有效途徑，也為學生知識應用能力和任務管理能力的培養提供了有效手段，如果能正確處理其中存在的一些問題，更合理、更有效地運用這把課堂利器，將有利于促進職業技術教育的改革，值得我們去進一步探索與實踐。