歐美廣告行業自律體系研究

劉曉丹

摘要：通過對歐美廣告行業自律體系的結構，構架以及特點的了解，并對其進行對比分析。

關鍵詞：歐美；廣告行業；自律組織

中圖分類號：F713.18文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0125-01

1英國廣告行業自律組織的結構

(1)英國廣告標準局(ASA)。該局是英國廣告業最重要的自律組織。其主要職責：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴格和毫無偏見地”審查廣告的原則，包括預審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛生用品、醫藥用品、烈性酒等。廣告在發布前的預審使得消費者申訴大大減少。該組織獨立于政府機構之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費用作為活動資金。經濟的獨立一方面保證了廣告標準局在調解、裁決糾紛時自身的獨立公正性，另一方面也減輕了政府部門的財政負擔。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠，自從1955年商業電視出現起就存在了，是英國乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨立電視委員會的《英國電視廣告業行為標準準則》規定。

其它行業自律組織還包括：廣告商協會、獨立電視公司協會、廣告人聯合會、期刊出版者協會和報紙出版者協會等，分別在各自領域內對廣告進行獨立審查。2美國廣告行業自律組織的構架

(1)改善商業社(the Better Business Bureaus，Inc，簡稱BBB)。該組織系統是一個規模龐大的私立非盈利社團組織系統。BBB成立于1912，其分設機構遍布全美，目前在150多地設有分部，含30萬個企業成員，是美國廣告行業自律系統中最舉足輕重的組織。各地有爭議的廣告案件由BBB地方分社進行調查并提出整改意見，全國性案件由BBB的領導組織“改善商業社理事會”(the Council of Better Busi—hess Bureaus，簡稱CBBB)負責。它雖然對企業只有建議權，沒有強制企業執行的權利，但該組織經常協調仲裁消費者與企業間的糾紛，相對于我國，就如同加強版的消費者協會所發揮的作用。

(2)全國廣告審查理事會(the National Advertising Review Council，簡稱NARC)。它由美國最大的三個廣告行業組織，即美國廣告公司協會(the American Association。f Adertising Agencies，簡稱AAAA)，美國廣告聯合會(the Ameriean AdvertisingFederation。簡稱AAF)和美國廣告主協會(the Association of National Advertisers，簡稱ANA)與改善商業社理事會于1971年共同發起創建。NARC是美國廣告行業自律系統的決策組織，負責制定廣告自律活動指南和廣告真實性和精確性的標準。

(3)全國廣告處(the National Advertising Division。簡稱NAD)。該組織是改善商業社理事會的下屬機構。相當于廣告自律體系的“一審”機關。NAD負責審查全國范圍內發布的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Childrens Advertising Review Unit，簡稱CAR)。它也是美國廣告行業自律系統中負責“一審”的機構。CAR負責處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來自消費者，也可能來自被告方的競爭對手。CAR的另一職能是為消費者、廣告主、政府部門、教育工作者專業者提供兒童廣告的咨詢服務。同時，該機構與廣告主保持經常的溝通，舉辦專題研討會，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡稱NRSP)。NRSP的使命是加強對通過電子載體進行的直接反應廣告的監督和自律。負責提供快速的和有效的機制來評估、調查、分析和解決在電子載體中的直接反應式廣告中出現的真實性和精確性問題。其信息來源于消費者、企業競爭者的質詢和主動的持續不斷的監督活動。

(6)全國廣告審查委員會(the Nationsl Advertising Review Board，簡稱NARB)。該機構是NARC設立的廣告行業自律系統的上訴委員會，負責對上訴廣告案件進行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機會。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國政府相關部門處理。這樣一來，廣告主將面臨司法訴訟。

3歐美廣告行業自律體制的特點

3.1歐洲廣告行業自律體制的特點

(1)深受廣大消費者支持擁護的廣告行業自律體制。世界各國都有關于廣告的法律規章制度，同時以自律體制為補充。在實際的廣告監管中，法律體系和自律體系相互補充，一起發揮作用。在自律體系中，行業自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國的廣告行業自律體制健全可執行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發生之前斷絕其可能性，切實保障了消費者的人身財產安全，因此深受消費者的擁護，保證了其繼續存在發展的社會性。

(2)行業自律規則完備，組織成員自律意識濃厚。英國的廣告行業自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門長期溝通協調、沖突和摩擦產生的結果。一方面，行業自律體系不僅可以保護消費者的利益，同時還保護了廣告行業自身的利益，防止由于市場混亂，政府制定過丁嚴格、不利丁行業發展的法規，這也要求作為行業成員利益代表的行業自律組織同政府進行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴格要求規約會員的行為，以免發生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時的砝碼。

3.2美國廣告行業自律體制的特點

(1)自律體制與司法體制緊密結合，具有“次級司法權威”色彩。自律體系，顧名思義是建立在廣告主自愿合作的基礎上的，沒有司法強制力。但如果廣告主對于廣告自律審查機構的通知決定不做反應不理不睬，雖不會遭受直接訴訟的后果，但由于自律審查機構可能把案件移交政府而問接遭遇司法訴訟。這樣就相當程度上限制規范了廣告主的行為，規整了廣告環境，從深層次打造了美國廣告行業較為嚴格的自律氛同。

(2)案件審查過程中的嚴格保密制度與審查結果向社會透明公開的雙重性。美國廣告行業自律的又一大特點是在審查過程中采取嚴格保密制度，但最終審查結桌向社會公開報告。這樣“一合一開”的措施保證了審查流程的專業權威，不受外界干擾}同時接受來自公眾的輿論監督，起到了“二次審查”的作用。審查政策規定，任一當事方應當對廣告案件審查過程嚴格保密，保證審查的公正與合作性。涉及到公司商業機密的內容，比如營業收入，戰略計劃等，廣告主可以明確提出保密，這樣就不會在行業自律審查機構提供給競爭挑戰者的文件中將機密泄露。一方面可以獲得廣告主對于審查的配合，一另方面從內在因素方面提高了廣告主的道德自律，同時也是美國文化民主性與人性化的體現。

(3)專家小組的智力資源支持。由于涉及到錯綜復雜的經濟利益博弈，鑒于案件的復雜性，眾多行業自律組織內聘清了一批資深專家顧問，以律師、學者和業內權威人士為代表。他們精通各自行業的特殊知識技能，對復雜廣告案件的公正評審發揮了不可磨滅的作用。