信息不對稱條件下的網絡消費者行為研究

魏月如

摘要：Internet的飛速發展導致了消費者的購物方式發生了巨大變化，一部分消費者開始從傳統的消費者群體中分離出來，形成網絡消費者。主要從經濟學的角度分析了信息不對稱對網絡消費者行為所產生的影響，并針對如何有效降低信息不對稱提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：信息不對稱；網絡消費者；網絡市場

中圖分類號：F063.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)13-0254-01

1引言

伴隨著Internet的發展，買賣雙方之間的交易方式發生了巨大變化，他們可以通過Internet進行遠距離的搜索與議價。由于大部分商品的質量、性能等信息只有在接觸，甚至在消費之后才能知道，因此，在買賣雙方之間仍然存在信息不對稱，并且對消費者行為產生了較大的影響。

本文基于網絡消費者是“理性人”的假設，主要從經濟學的角度分析了信息不對稱對網絡消費者行為產生的影響，分別從網絡消費者搜尋、逆向選擇問題、網絡消費者預期及連帶外部性四個方面加以探討，并就如何有效降低信息不對稱提出了相應的解決對策。

2從經濟學的角度看信息不對稱對網絡消費者行為產生的影響

2.1網絡消費者搜尋

由于在網絡市場環境下產品存在著質量、服務等方面的差異，因此網絡消費者要通過Internet進行信息搜尋，尋找合適的產品，有效提高自己的剩余。網絡消費者通過In-ternet尋找價格較低、質量較好的商品的過程，我們稱之為“網絡消費者搜尋”。在網絡消費者搜尋的過程中，網絡消費者所獲得的搜尋收益和付出的搜尋成本是一個動態變化的過程。如果網絡消費者只想通過Internet進行粗略的簡單搜尋，所付出的成本自然較低，但如果為了獲取更多的信息而進一步搜尋，那么時間成本將會更高，付出的搜尋成本相應地也會提高。

2.2逆向選擇問題

在工業經濟時期的傳統商務環境下，人們進行交易時所關心的重要信息之一便是產品的質量。在網絡市場環境下，產品的質量仍然備受重視。在現代社會，人們的生活節奏加快，作為網絡消費者所擁有的資源如時間、注意力和信任等都是稀缺的。消費者的注意力有選擇性，正如諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特-西蒙所說：“信息消耗什么是顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力”。在網絡市場中，雖然商品交易突破了時間和空間的限制，使網絡消費者在進行購物時有效節省了時間，提高了購物效率，但是參加交易的各方面是互不見面的，買賣雙方以及中介機構之間存在信息不對稱，網絡消費者并不能夠完全了解商品的信息。在網絡市場中，由于產品質量、企業信用等原因，產品質量較差的企業對社會、消費者不能較好地履行社會責任，它會盡可能地掩蓋有關產品質量的真實信息。因此，在網絡市場上，所有的企業在Internet上宣傳自己產品的時候，都說自己的產品質量好，而Internet站點上虛假信息的存在導致網絡消費者獲得真實信息具有較大的局限性。由于他們不能夠準確地判斷企業提供信息的真偽，所以只能夠根據對網絡市場的估計決定自己所要購買的產品的品牌、規格和價格等，這就不排除網絡消費者會以同樣的方式來對待質量好的和質量差的產品。在購買過程中，網絡消費者很可能以較高的價格購買了質量較差的產品。當他們購買以及消費了這種產品之后，發現所購產品并沒有達到自己的要求，就會進一步降低對網絡市場上產品質量的預期水平。如此反復循環，就會使得網絡消費者對網絡市場上的產品失去信心，以至于較好的產品也會逐漸地被淘汰出局，這就是著名的“劣幣驅逐良幣”的逆向選擇問題，此時的市場也被稱之為“檸檬市場”。信息不對稱導致網絡消費者對網絡市場不再信任，整個網絡市場將萎縮，消費者又將傾向于通過傳統的商務渠道來購買產品。逆向選擇問題說明了信息不對稱對網絡消費者行為所產生的巨大作用，同時對網絡市場及網絡交易秩序都將會產生巨大的破壞作用。

2.3網絡消費者預期

網絡消費者和傳統商務環境下的消費者一樣都是“理性人”，對自己的網上交易活動也會產生一些懷疑，進而形成一種理性預期，并根據這些預期做出相應的購買決策。比如網絡消費者會根據網絡交易秩序的好壞決定是否通過Internet進行商務交易活動，通過Internet到哪家企業購買產品等。如果網絡交易秩序不好，在網絡市場中充斥著質量方面較差的產品，Internet上的企業欺騙現象很嚴重，那么網絡消費者就會對網絡市場表示懷疑。進而產生一種預期，覺得通過Internet進行商務活動不可靠，取而代之的是通過傳統商務渠道進行購物；如果網絡消費者擁有成功的網上購物經歷，那么在一定程度上他就會憑借這些經驗對網絡市場表示信任，以至于會產生重復的購買行為，這也是網絡消費者的正常心理反應。因此，企業應該努力在Inter-net上樹立較好的形象，形成較高的知名度和美譽度，以使得網絡消費者能夠對其形成較好的預期。

2.4連帶外部性

在現實的經濟社會中，網絡消費者也是一個“社會人”，網絡消費者在Internet上的交易行為也同樣受著外界的影響，具有明顯的連帶外部性。

在信息不對稱條件下，網絡消費者在通過Internet進行產品交易時，也擁有一種從眾心理。Internet使得地域限制幾乎消失，身處不同地域、城市、國家的人們能夠方便地聚集在一起，形成了虛擬社區。虛擬社區使得網絡消費者可以通過Internet進行適時的交流，相互溝通信息，共享信息資源。在虛擬社區中，社區成員因為某種虛擬聯系而形成。如在虛擬社區環境下，網絡消費者可以就某種產品、企業的信譽程度、網上購物經驗及教訓等問題相互之間交換看法。虛擬社區的存在破壞了原有商業的平衡，將更多的控制力轉移到了網絡消費者手中。虛擬社區環境使得“好事不出門，壞事傳千里”的效應更加明顯，因此網絡消費者的購買行為很容易受到其他人的影響，外部性效應就更加明顯。因此，企業要提高站點的知名度和美譽度，在整個網絡消費者群體中，形成正連帶外部性，使企業擁有一個好的網上市場。

3結論與對策建議

首先，建立良好的信息傳播渠道，盡可能使網上的企業信息公眾化、公開化。西方發達國家現在能夠擁有較高的守信的社會環境也是靠相關制度的建立來加以實現的。若要降低信息不對稱，可以建立一個企業信息查詢網，網絡消費者通過此網站可以獲取有關企業的經營理念、領導風格、企業信譽、資金運營狀況、以往商務交易的信用記錄等信息，最大限度地實現信息對稱。

其次，對企業的信用狀況進行評估。通過對一些變量的確定來評估企業的信用狀況，信用狀況可以用領導者的品格、領導者的能力、企業的資本、企業以往交易的信用記錄等指標進行衡量。在交易方互不見面的網絡市場環境下，信用評估能夠有效降低信息不對稱。

最后，運用法律政策進行約束，規范企業網上的交易行為。對在Internet上提供與產品實際狀況不符的信息的企業進行制裁，并在交易的信用記錄上有所標注，并錄入企業信息查詢網，產生連鎖反應，加大企業提供不真實信息的成本，激勵企業在Internet上提供真實信息，最大限度降低信息不對稱。建立一個守信的商業環境能夠使網絡消費者獲得真實信息，從而真正地發揮出網絡市場的巨大潛力。