別只抱怨中產階層消費太挑剔

趙 萍

我的一個美國朋友在美國某大學做終身教授，從事國際零售管理研究多年，是當之無愧的美國中產階級。一次她來中國訪問，想去購買一些中國商品，作為主人，我立即推薦了一家北京的中檔商場，就在她住的酒店邊上。我說，這家常年打折，非常便宜。然而，我和她進去逛了一個多小時，她卻什么也沒買。我問她為什么不買，她說東西太貴了。當時，我感到特別詫異，一個美國中產階級竟然感覺中國中檔商場的東西貴，立即問她為什么覺得貴。她說，與價格相比，這里的東西根本不值這么多錢。這個問題讓我深思。

事實上中國很多商場的市場定位都是白領女性，認為白領有錢而且舍得花錢，白領就是中國中等收入階層的代名詞。正是基于這種認識，我國很多百貨商店商品價格定得非常高。2000年，國內中檔百貨商店賣的一雙國內知名品牌的當季最新款女皮靴300多元，這已經是較高的價格了，但是現在普通百貨商場的女皮靴動輒一兩千元。

按照國家統計局對中等收入階層的定義計算，一個三口之家有兩份收入，中等收入家庭的人均月收入也僅僅為2500－20000元，一雙皮靴的價格就達到了中等偏低收入階層一個月的工資水平，其價格遠遠超過了一般消費品的概念。如果換算成美元，按照1:7的匯率計算，這個價格相當于200－300美元，在美國市場上可以購買到一雙相當精美的意大利進口名牌皮靴。而處于同等價位的國內產品，品牌知名度在國際上幾乎無人知曉。難道中等收入階層需要的僅僅是高價格嗎？

改革開放30年來，中國經濟快速增長，創造了一個中等收入階層。與發達國家的收入水平相比，我國的中等收入階層收入還具有明顯的發展中國家特征。在美國，年收入在4萬到20萬美元之間的家庭都屬于中產階級的隊伍。日本中產階級家庭的年收入在4.4萬－6.8萬美元；韓國中產階級家庭收入在2萬－3.6萬美元。根據我國的統計資料，2007年我國的中等收入階層占人口的60%。其中，中等偏下收入階層、中等收入階層和中等偏上收入階層各占20%。

中等偏上收入階層，收入水平較高，對消費品價格可能不會太在意；其中的中等階層，因為他們剛剛跨入中等收入階層，在非必需物品上的消費能力還不足，他們對價格比較敏感；而中等偏下階層，雖然需要更好的質量和服務，但是由于收入水平還較低，對價格非常敏感，商場里銷售的所謂針對白領中產階層的商品顯然無法滿足他們的需求。

另外，研究表明，中國的中產階級的消費具有三個明顯特征。其一，中產階級是各國消費增長的中堅力量，其消費熱情具有高度的一致性；其二，中產階級通過消費追求社會地位，總是對與身份相關的符號消費情有獨鐘，其消費求同于社會上層，求異于社會下層；其三，中產階級強調消費的“品味”，以區別于缺少經濟資本的社會下層和缺少文化資本的新富階層。

在基本經濟生活得以保障的情況下，中產階層的消費口味已變得越來越挑剔。他們追求時尚，講求品質，希望通過所購買的消費品來展示自己的財富、地位或權力,表達自己的身份、地位,以滿足其炫耀目的而進行的沖動。然而，在看似商品琳瑯滿目的商場里，他們卻常常難以找到能夠從品位和價格上皆能滿足其需求的消費品。而不少企業仍停留在以為靠高價格就能滿足中產階層優越感的階段，現在是時候對此加以反思了?！ㄗ髡呤巧虅詹垦芯吭合M經濟研究部負責人。）