短信投票被叫停 粉絲難留曾軼可“快樂女聲”陷入盈利煩惱

■文 / 王思

短信投票被叫停 粉絲難留曾軼可“快樂女聲”陷入盈利煩惱

投票受限、上星受限、時長受限、時段受限……作為“超女之母”的天娛傳媒，正不得不尋求新的盈利模式，市場化改革和引入社會資本等舉措均在籌劃中。

8月1日凌晨1點，湖南衛視一樓的演播廳突然騷動，原本水泄不通的過道空了，不少觀眾涌向舞臺前，臉上寫著狂歡或悲傷兩種極端表情。

這是2009年“快樂女聲”的“10進7”現場，在大眾評審的25張選票下，廣受矚目的選手曾軼可被淘汰。由于沒有了短信投票這一主要的“表達渠道”，曾軼可的粉絲們雖然刷新了彩鈴下載記錄，卻沒能幫助她重演2005年超女冠軍李宇春的“草根神話”。

在短信投票被叫停、分賽區節目不能“上星”(上衛星轉播)的限制下，快樂女聲的互動性大為降低，選手去留只能由導演組的“劇本”決定。關于播出時長、時間的限制，更是對快樂女聲為首的選秀節目的致命沖擊，致使其收入銳減。

為此，作為“超女之母”的天娛傳媒，不得不尋求新的盈利模式，市場化改革和引入社會資本均在籌劃中。而這些，將取決于湖南衛視第三輪體制改革的進度，也取決于中國廣電系統改制的方向。

快樂女聲和不快樂的營收

7月31日，湖南長沙，曾軼可在“快樂女聲”全國10進7晉級賽中被淘汰。

停辦兩年后，超女歸來，以“快樂”之名。單從節目的各項數據看，這絕對是個“快樂”的回歸。湖南衛視總編室主任李浩表示，雖然10點半才開始播出，快樂女聲的收視率仍達到2.1%～2.2%，在今年國內同類節目中居第一；在播出時所有頻道的節目中收視率也是第一，占同時段收視份額的12%以上。

但收視率與節目收入之間不是單純的線性關系。政策對選秀節目的多項限制給快樂女聲的收入造成了“致命沖擊”。

4月28日，湖南衛視拿到快樂女聲“準生證”。廣電總局在這份批復中，就節目的播出規模、演唱曲目、主持人、評委以及選手等多方面都提出了要求。除去取消短信投票和限制“上星”時間外，根據該批文要求和2007年廣電總局下發的選秀節目通知，除總決賽外，節目不得在黃金時間播出，每場時長不超過90分鐘。

對于這些限制，湖南衛視悉數接受。第一副臺長、天娛傳媒的創辦者張華立在博客中寫道：“我非常討厭什么‘戴著鐐銬跳舞’的謬論。我討厭議論游戲規則，議論它又不會得到獎賞。”

“不討論游戲規則”的張華立們，選擇“打規則的擦邊球”—快樂女聲選在每周五晚10點半開始播出，至凌晨12點算一場，“下半場”則歸至第二天。

盡管采取了一些取巧的辦法，沖擊依然巨大。因為對節目“上星”的限制，在湖南衛視這一全國平臺播出的快樂女聲僅有10場。今年“上星”總時長僅為往年的五分之一，冠名權收入低于往年，其它廣告收入也隨之銳減。

“考慮到播出占用的頻道資源少了，從資源配置角度看，廣告收入還是上升的”，李浩解釋說，至于取消短信，則對節目收入的直接影響不大，“即使在前幾屆，短信分成也不過占節目全部收入的5%～10%，不影響全局。”

但曾經高達3億元的廣告收入及其潛在的增長，已足以形成一個完整的“節目產業鏈”。如今銳減至1.2億，產業鏈受到的沖擊和損失難以估量。

曾軼可的“后期開發”

湖南衛視不是沒有別的選項。“十點半檔”一向是湖南衛視偶像劇獨播的“優勢時段”，再考慮到成本的巨大差異，獨播劇收益可能并不亞于快樂女聲。那么，是什么動力，促使湖南衛視在重重壓力下仍堅持舉辦快樂女聲？答案指向選手資源的后期開發價值。

在2008年收回天娛的全部股權后，湖南衛視派出“鎮臺之寶”—臺里眾多知名綜藝節目的導演龍丹妮任天娛傳媒總裁，為公司謀求轉型。自2004年創辦起，天娛傳媒曾與數屆超女快男選手簽約，卻不斷爆出合約糾紛，被藝人控訴為“不重視音樂”，天娛傳媒更被指在2005年、2008年兩次陷入財務危機。對此，龍丹妮表示：“這是個世界性的趨勢，唱片本身已經死亡，無線增值業務的大頭都屬于壟斷經營的移動，音樂的舊有盈利模式已經過時，新的我們還在尋找，可能還要3到5年”。張華立也透露，天娛傳媒做唱片是“出一張、虧一張”。

然而，定位“中國最大國有藝人經濟公司”的天娛傳媒，今年仍然簽下了眾多選手，快樂女聲前20強選手被要求簽約1年，前8強選手被要求簽約8年。不出唱片，這些選手資源如何開發？

“十進七”之役，曾軼可被淘汰時，評委高曉松當場對她說：“回去好好休息，下周開工做專輯，我做你的制作人。我挺你到底！”賽后很快有消息稱，高曉松即將擔任曾軼可原創作品《最天使》的音樂制作人。考慮到曾軼可已簽約天娛，高曉松的上述“鼓勵”，顯然是與天娛早有共識。龍丹妮亦表示，小眾歌手未必不能盈利，他們有固定人群。“這些選手，我們會和唱片公司合作來做。”

除此之外，天娛對選手資源的開發，將更多的放在“從音樂出發的演出產品，包括選手商演、音樂劇市場，以及由此產生的衍生品”上。

不過，選秀節目一直面臨政策的不確定性。去年，全國的選秀節目在政策壓力下被迫集體停辦一年—這是以“超女”為主業的天娛不得不面對的風險。

2008年底，在龍丹妮接管后，天娛的轉型方向被確定—“為特定族群提供全方位服務的偶像產業集群”。這一轉型的動力，是不是來自對過度依賴選秀節目的風險憂慮？龍丹妮對此沒有正面回答，只是說：“(對于天娛)超女是個很好的起步，但只有這個是危險的。”

“超女之母”期待市場化

業務轉型外，天娛正期待湖南衛視的第三輪體制改革，以獲得市場身份。

張華立將自己一手創辦的天娛傳媒，戲稱為“中國唯一的國有藝人經濟公司”。2008年，在一番股權騰挪之后，天娛傳媒再次成為湖南廣電全資控股的純國資企業。它的辦公地點也在湖南廣電的辦公主樓中。

天娛的這種特殊身份，在選秀選手與其產生合約糾紛時，通常會引發對其體制問題的質疑，被批評為“市場化不足”。“現在階段，體制對天娛既是利也是弊。沒有播出平臺，選手根本產生不了。沒有任何一家公司能夠和湖南衛視這樣良性地、彼此信任地合作。”龍丹妮對此回應說。

然而，在藝人經濟之外，天娛強大的制作能量也由于依附于湖南廣電的平臺，而未能獨立釋放。雖然快樂女聲的制作團隊、從總負責人龍丹妮到導演馬昊都來自天娛，但要將天娛的“制”和湖南衛視的“播”互相分離并不容易。

在國外，電視內容的制作和播出是分開的，產銷雙方彼此進行市場化的交易和定價。版權交易收益和廣告收入一樣，是電視臺的盈利支柱。而在中國，都是電視臺自產自銷，最好的制作人才都被束縛在電視臺體系內，其價值得不到市場化的體現，難以激發產業活力。

“選秀節目要實現制播分離很難”，李浩說，直播需要很好的頻道協調和播出平臺支持。快樂女聲的策劃、創意、包裝推廣、品牌保護都由湖南衛視總編室負責。因此節目主要收益即廣告收入也屬于衛視；天娛只能拿到節目的音像、衍生品，和藝人經濟約。

張華立介紹說，天娛傳媒承辦了部分快女內容，這些內容制作在衛視與天娛間有“交易價格”。他透露，在2008年廣電總局召開的一次內部會議上，湖南廣電已獲得“口頭的允許”，可進行“制播分離”試點。到了今年6月中旬，湖南廣電局局長歐陽常林發表文章，再次呼吁“總局盡快對具備制播分離條件的省級廣電進行首批試點”。而8月10日，廣電總局在南京召集廣電體系的高層們開會，探討的議題正是制播分離。龍丹妮毫不諱言對制播分離的期待，她認為國企身份與資本市場有沖突，難以充分利用資本市場。

而在湖南廣電正在進行的“第三輪體制改革”中，天娛被納入通盤考慮，目前正籌劃引入社會資本，探討和資本方的多種合作方式。仍為雙重身份的龍丹妮說：“我并不留戀湖南衛視副總編的位子，一旦體制改革完成，我期待真正的市場化生存。”

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