中國大品牌在歐美建研發中心

“國際化對任何一家中國公司來說都不是一件容易的事。但在美國建立研發中心，他們走出了正確的一步。”當李寧公司在美國建立首個國際創新中心時，新加坡品牌咨詢公司Venture Republic首席執行官馬丁·洛爾這樣評價道。隨著越來越多的中國企業奔赴海外建立研發中心，中國企業的國際化之路終于看到光亮。博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖也曾表示，這應該成為未來中國企業國際化的方向。

先有“能力”的國際化，才有“生意”的國際化

早在1998年，海爾就在美國洛杉磯創建了設計中心，如今在美國、意大利、韓國等地已擁有8個全球設計中心，是中國企業建立海外研發中心比較早的樣板。隨后中國企業陸續跟進。像TCL在美國印第安納、德國菲林根和新加坡，海信在荷蘭埃因霍溫，長安、江淮等中國自主品牌汽車在意大利、日本，上汽在英國、韓國等，都相繼建立起自己的海外研發中心和設計中心。

馬丁·洛爾在分析品牌戰略時說，“韓國三星公司用了10年時間從默默無聞變成市場領導者，就在于他們在海外聘請了大批了解當地消費者愛好和流行趨勢的設計師。”這一點也得到很多中國企業的認同。在進駐美國前，李寧公司研究了不少其他企業的國際化歷程，發現無論是早期成功的日本企業還是上世紀90年代崛起的韓國企業，他們國際化的第一步都是能力的國際化。要知道，三星在美國的研發中心投入是非常大的，至今仍有很多企業甚至商學院把三星海外研發之路當作經典案例來學習。

在中國企業海外研發中心比較集中的德國，《環球時報》記者采訪了幾家企業，他們普遍認為建立海外研發中心有兩大有利因素：一是能更接近、跟蹤世界先進技術，網羅頂尖人才；二是能使產品設計更加本土化，更好地滿足當地消費者的需求，打開當地市場。對那些立志打造國際化品牌、搶灘歐美市場的中國企業來說，后者無疑是終極目標。但是，在接近這個終極目標的過程中，不同企業有著不同的策略。

“單純地想我要做美國的生意、做歐洲的生意，很大程度上是一廂情愿的想法。中國企業國際化最大的困難不是資金、法律抑或文化的問題，而是認知的問題?！崩顚庴w育（美國）首席代表李嘉銘對《環球時報》記者說，“國際化的第一步先是能力的國際化，然后生意的國際化就水到渠成了。所以能力的國際化是當初李寧在美國設立研發中心的唯一戰略意圖。”

中國企業到海外人才蓄水池中尋找精英

戰略意圖確定了，如何選址也是一門學問。李寧公司選址選在美國波特蘭，因為這里不僅是耐克、哥倫比亞等運動品牌巨頭的發源地和總部所在，也吸引著越來越多的同類品牌匯聚于此，阿迪達斯的北美總部也設立在這里。正如當地媒體說的那樣，“李寧是想在波特蘭這個巨大的人才蓄水池中分得一杯羹?！?/p>

“這是一個聰明的選擇?！卑⒌线_斯北美前總裁羅伯·蘭斯達夫在評價李寧在波特蘭建立設計中心時說，“作為一個成長中的品牌，他們最需要的是有才能的設計師。”事實上，在中國企業設立海外研發中心的過程中，招聘當地有經驗的研發人員向來是一大難題。三一重工在德國科隆附近的貝得堡和貝格海姆的工業園區投資1億歐元，建了一個工廠和研發中心，該公司歐洲銷售經理林文軍對《環球時報》記者說，現在他們只有4名當地專家，而他們的目標是建立100到200人的研發隊伍，人才遠遠不夠。他認為，當地專家雖然在中國企業中可以獲得比當地研發機構更高的收入，但是他們對中國企業的文化、管理不了解，對能否融入中國企業有所顧慮。但林文軍同時表示，一個好的趨勢是，越來越多的外國專家被中國企業的高速發展所震撼，興趣越來越大。

現在，李寧已經從耐克、匡威、哥倫比亞挖來了不少有豐富經驗的頂尖設計人才，其創意總監何艾倫(Alan Hardy) 曾是耐克的資深設計師、匡威的全球創意總監。另外一位資深設計師秦思亮（Michael Tremblay）在加入李寧之前，曾為The North Face打造了一條全新的鞋產品線。作為校友，秦思亮無意中在學校網站上發現了李嘉銘的聯系方式，于是用郵件發送了一份簡歷，沒想到很快得到了回復，兩人一拍即合。在被問及為什么選擇李寧時，秦思亮對記者說，公司就像一顆大樹，耐克這棵大樹在全球都已根深蒂固，而李寧只是在中國根深蒂固，在全球還有很大的機會，“這其中不僅有李寧的機會，還有中國的機會”。

本土化是得到當地人認可的關鍵

中國企業的飛速成長一方面對人才起到了磁鐵作用，另一方面卻也使其在走出去時引來外國同行和媒體的“非常關注”。當年李寧靜悄悄地進駐波特蘭時，當地媒體曾發表一篇名為“咚，咚，耐克：中國到了你家門口”的文章，稱“李寧這家中國最大的運動產品公司將紅旗插到了耐克的后院”。在中國和耐克抗衡那么多年的一家公司，登陸美國的第一站就選在耐克老家，當地媒體很自然地把這視為李寧將戰火燒到耐克門前。

但事實上，和許多中國企業布局海外時大張旗鼓不同，李寧進駐波特蘭進行得相當低調。位于珍珠區的兩層樓的辦公室外，甚至看不到李寧標志性的logo。“兩年來，我們沒有接受過一家當地媒體采訪。”這里的人告訴記者，“我們是帶著學習的態度來的，不想造成一種‘中國企業來叫板的印象?！钡牵藨B低調并不代表更容易被美國人接受。就像《環球時報》記者問及什么樣的中國品牌更容易被美國消費者認可并接受時，波特蘭市長山姆·亞當斯所說，美國消費者很在意中國品牌是否在美國扎根，本土化是得到美國人認可的關鍵因素。“什么時候李寧被當作波特蘭品牌了，它在美國就成功了?！?/p>

李寧公司深諳其中道理，努力做一個扎根在美國的本地公司。雖然對媒體很低調，但在社區關系上做了不少文章，除了和當地學校的合作外，甚至資助了一個“李寧太極課”，每天25人的課程幾乎天天爆滿。李寧就是要用這種“劍走偏鋒”的方法悄悄在當地擴大影響力。事實上，對于中國企業的到來，外國政府還是普遍表現出歡迎的姿態，像德國科隆市就為三一重工提供了很多優惠政策，波特蘭市長也多次感謝李寧“為波特蘭創造了更多的高收入工作”。在他看來，李寧進駐波特蘭不僅進一步鞏固了這里作為全球運動裝備產業中心的地位，同時也讓這個正努力擺脫經濟危機影響的城市萌發了吸引更多中國企業的念頭。在我們采訪過程中，無論是市長還是城市發展委員會官員，都在講述波特蘭作為創意產業中心、綠色經濟范本擁有的得天獨厚的優勢。他們還在游說中國太陽能企業尚德公司將研發中心搬到這里，希望比亞迪像日本豐田、尼桑那樣，將登陸美國的第一款混合動力車的首發地選在波特蘭。

中國文化輸出為中國品牌國際化提供了機會

在采訪過程中，幾乎所有中國企業都認為，海外研發中心給他們帶來很多改變。在海外研發中心的努力下，海爾產品多次獲得素有設計界奧斯卡之稱的德國紅點設計大獎和IF大獎；長安汽車近年來銷量不俗的奔奔等車型也出自其位于意大利都靈的設計中心……但是相對于成績，其中的困難也可想而知。“研發的先期投入非常大，更何況是在海外?！币患抑袊髽I相關人員告訴記者，“大部分企業的海外研發中心一直處于虧損狀態?！?007年年底才建立起來的李寧波特蘭設計中心，至今已投入了七位數到八位數美元的資金。

但時至今日，資金已不是中國企業國際化的最大困難，文化沖突才是最難翻越的障礙。三星在受益于海外研發中心的同時，也在其中吃了很大的苦頭。帶領三星由一家賣廉價品的二流公司走向超一流世界品牌的三星創新設計實驗室創始人高登·布魯斯曾經分析三星說，高薪聘請來的外國設計顧問不愿意花時間和金錢去了解韓國文化，了解韓國真正的問題癥結和機遇，而只是生搬硬套只適合他們本土的那一套。這種設計讓三星出現典型的“設計精神分裂癥”，消費者很不買賬。眼下的中國公司正面臨著同樣的挑戰。正如李寧公司已經意識到的那樣，美國設計中心給他們帶來的沖擊不僅僅是一兩款鞋那么簡單，而是一個全新的理念和流程，需要固有的組織去與之相匹配。這個過程反映的就是文化上的沖突，這些沖突本質上都是非常積極的，但過程會是非常痛苦的。

另一方面，中國品牌如何擺脫“廉價”烙印也是困擾中國企業的難題之一。波特蘭市長告訴記者，中國品牌“高質量”的名聲并不難獲得，關鍵需要美國消費者認可“中國設計”。“中國企業能控制的往往只是成本和供應鏈，而摸不透最終消費者需要什么，控制不了附加值這部分，這樣自然而然就走到產業鏈的下端。所以未來的挑戰之一，就是作為一個中國品牌，怎么和美國消費者產生共鳴。”李嘉銘對記者說，除了苦練內功提高產品自身的技術含量和設計外，還要依托文化的影響力。日本產品為什么在美國有那么大的影響力，因為日本的文化在輸出，美國人認可日本的文化，認為它代表了東方先進又不失傳統的東西。中國文化也會有那一天，那個時候就是中國品牌的機會?！艾F在看來，中國文化影響力是在不斷上升，甚至是飛速上升的，從這點講，我們非常有信心，作為一個中國品牌，我們有得天獨厚的東西，有實力和國際品牌去抗爭?！薄?/p>

在李寧位于波特蘭的國際創新中心，美國設計師和中國設計師一同工作。 儲璨璨攝

本報赴美國特派記者 劉云鶴 本報駐德國特約記者 青 木

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