乳業(yè)十年變局：“快發(fā)展”是個(gè)偽命題

蘇　華

美國(guó)東部時(shí)間8月18日上午，二線乳企飛鶴在融得紅杉資本的6300萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐交所主板市場(chǎng)。

這一事件背后，是飛鶴乳業(yè)許諾未來(lái)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每股收益接近3倍的增長(zhǎng)。如果該公司最終沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的盈利目標(biāo)，則要以此次認(rèn)購(gòu)價(jià)格的1.3倍回購(gòu)所有股份。

這不是中國(guó)乳業(yè)第一次出現(xiàn)“對(duì)賭”協(xié)議。很多甘冒奇險(xiǎn)的人或許跟飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌有著相同的共識(shí)：資本的助力有助于實(shí)現(xiàn)公司的快速發(fā)展，有助于資源和市場(chǎng)的先一步搶占。

而這恰恰是整個(gè)乳業(yè)亟需反思的問題——好的乳品企業(yè)從來(lái)就不是“搶”出來(lái)的，而是一點(diǎn)一滴“養(yǎng)”出來(lái)的。近10年來(lái)；中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了跌宕與榮辱交錯(cuò)的發(fā)展期，“奶農(nóng)殺?！薄ⅰ霸绠a(chǎn)奶”等各種問題一次次撥弄著消費(fèi)者脆弱的信心，直至“三胺風(fēng)暴”席卷整個(gè)乳業(yè)，“快”的弊端終于在嬰兒的啼哭聲中被無(wú)限放大。

巴菲特說：只有退潮了，才知道誰(shuí)在裸泳。乳業(yè)近lO年來(lái)發(fā)展得的確很快，但離發(fā)展得“很好”顯然還相距甚遠(yuǎn)。面臨黃金10年的當(dāng)口，也許中國(guó)乳企早該褪盡光環(huán)、剎車駐足，在裸奔中反思。

得奶源者得天下

今年7月17日，國(guó)家發(fā)改委和工信部聯(lián)合發(fā)布了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策2009版》，其中最引人注目的修改是關(guān)于奶源地建設(shè)的門檻——進(jìn)入乳制品工業(yè)的出資人必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地。新建乳制品加工項(xiàng)目穩(wěn)定可控的奶源基地產(chǎn)生鮮乳數(shù)量，不低于加工能力的40％——這比2008版乳業(yè)政策提高了10％。這一政策的修改，無(wú)疑對(duì)乳企在奶源方面提出了更高的要求，也從另外一個(gè)角度印證了中國(guó)乳業(yè)的“奶源革命”已如箭在弦上，不得不發(fā)。

“以前，很多乳企沒有穩(wěn)定的奶源，其奶源主要是‘搶來(lái)的，價(jià)高者得，結(jié)果弄得奶源市場(chǎng)頗為混亂?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心農(nóng)業(yè)分析師宋亮的分析一語(yǔ)中的。由于部分乳企不愿意花時(shí)間花精力培育奶源，攜資本優(yōu)勢(shì)的它們，就像海盜一樣到其他企業(yè)的奶源基地上大肆劫掠。而拋卻了培育的成本，“搶”奶往往比“產(chǎn)”奶更快、更有效、更不受時(shí)間地域的限制。

于是，這種頗為野蠻的做法迅速風(fēng)靡乳業(yè)，甚至有的企業(yè)在此基礎(chǔ)上，以9年增長(zhǎng)500倍的速度飆出了“看上去很美”的商業(yè)神話。雖然質(zhì)疑聲絡(luò)繹不絕，但比起穩(wěn)扎穩(wěn)打的老牌企業(yè)“看上去很慢”的發(fā)展模式，“火箭速度”依舊形成了強(qiáng)烈的刺激力，使很多企業(yè)魚躍而隨。由此，一兩個(gè)乳品企業(yè)的“取巧之道”，馬上變成大部分同行都在遵循的發(fā)展“圣經(jīng)”，中國(guó)乳企的“海盜作風(fēng)”愈演愈烈。

但事實(shí)上，乳業(yè)的健康發(fā)展根本沒有絲毫捷徑可尋。

“搶奶大戰(zhàn)”侵蝕了本就單薄的乳業(yè)奶源。以蒙牛為例，2008年中期報(bào)告顯示，其在奶源建設(shè)上的花費(fèi)不足3億元，是其“市場(chǎng)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用”的13％，而其自建牧場(chǎng)的自給率為10％-20％。久而久之，沒有人再樂意投入奶源而為別人做嫁衣。但問題的關(guān)鍵在于：沒有人“產(chǎn)”奶的中國(guó)乳業(yè)，“海盜們”又到何處去“搶”呢?

由此，奶源建設(shè)的不良發(fā)展就像一個(gè)遺傳病，從原奶質(zhì)量開始滋生，一直延伸到乳制品生產(chǎn)銷售的各個(gè)細(xì)枝末節(jié)。直到三鹿問題奶粉東窗事發(fā)，乳企們才如醍醐灌頂般意識(shí)到：自己已經(jīng)走入了一個(gè)產(chǎn)銷倒掛的怪圈，沒有了奶源支撐的中國(guó)乳業(yè)如同失去根基的大廈，隨時(shí)都有傾覆的可能。曾以萬(wàn)字報(bào)告直書總理的喬富龍明確提出：舊模式不改，奶業(yè)擴(kuò)張只不過是把風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到下一個(gè)點(diǎn)。乳業(yè)資深專家陳渝更多次大聲疾呼：整個(gè)乳業(yè)必須、馬上回復(fù)到“奶源為王”這條根本的生存之道上來(lái)。

顯然，“資本是擠不出奶的”，乳企們?cè)缭摷皶r(shí)剎車，從“速度”的迷夢(mèng)中驚醒，只有真正關(guān)注奶源、才是乳業(yè)重歸健康發(fā)展之路的關(guān)鍵。“得奶源者得天下?！边@句話再不應(yīng)該僅僅是幾個(gè)企業(yè)老總的口頭禪，而更應(yīng)該是同行的一種默契和共識(shí)。

所幸，敏感的市場(chǎng)已經(jīng)催動(dòng)了配置資源的力量：三聚氰胺之后，那些“搶”奶的“海盜們”在市場(chǎng)中漸漸敗下陣來(lái)，而那些還算踏實(shí)的“土著”，則已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，成為市場(chǎng)的主宰者。無(wú)論是擁有近50年厚重歷史、坐擁三大黃金奶源基地的伊利，還是固守京城、堅(jiān)持“牧場(chǎng)自有”的三元，今年一季度的利潤(rùn)率在行業(yè)危機(jī)后都翻倍增長(zhǎng)。痛苦堅(jiān)守奶源的人們，終于在整個(gè)行業(yè)洗禮之后得到了早就應(yīng)該得到的獎(jiǎng)賞。

坊問評(píng)論：中國(guó)乳業(yè)“成王敗寇”的大戲才剛剛拉開大幕。那些乳業(yè)真正的王者，此刻才攜著奶源的王牌策馬而來(lái)。

“快行業(yè)”以慢制勝

在飛鶴們拼命融資以求快速發(fā)展的時(shí)候，曾經(jīng)以發(fā)展迅猛著稱的“海盜們”卻悄悄扭轉(zhuǎn)了方向。

此前鬧得紛紛擾擾的“中糧注資”事件毀譽(yù)參半，但從牛根生在各種場(chǎng)合的表態(tài)中唯一可以確定的是：獲得中糧注資的蒙牛將開始在奶源上花大力氣投入。這一次，曾經(jīng)用10年跑出“火箭速度”的蒙牛，將自身托付于更擅長(zhǎng)“慢功夫”的央企中糧，結(jié)局尚未可知，但至少?gòu)牧硗庖粋€(gè)角度證明了蒙牛對(duì)其原有發(fā)展模式的割舍或者反思。同時(shí)，伊利、三元等堅(jiān)持穩(wěn)健路線的老牌企業(yè)2009年一季度業(yè)績(jī)的勝出，則與之形成了鮮明的對(duì)比：在乳品這個(gè)快行業(yè)，以慢取勝才是真諦。

事實(shí)上，在“三胺風(fēng)暴”的洗禮下，不少乳品企業(yè)已經(jīng)從骨子里認(rèn)識(shí)到了奶源的重要性。但它們大部分缺乏的是解決之道，還有讓自己徹底“慢”下來(lái)的決心。

一頭奶牛的成長(zhǎng)需要幾年的時(shí)間，更何況奶源地建設(shè)既要“跑馬圈地”，又要考慮到可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡和良性循環(huán)，還要承擔(dān)資金投入的壓力和市場(chǎng)變量帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。從目前的企業(yè)規(guī)模和行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，想要所有奶源全部自有簡(jiǎn)直是天方夜譚。而這也正是不少企業(yè)寧愿“殺雞取卵”也不愿“從頭做起”的原因。

中國(guó)乳業(yè)的“黃金10年”是突飛猛進(jìn)的10年，也是銹跡斑斑的10年。資本的巨輪裹挾著速度的快感，已經(jīng)讓人們習(xí)慣了用速度、規(guī)模衡量企業(yè)的所有得失成敗。在這場(chǎng)“成王敗寇”的角逐中，如果失去了速度的坐標(biāo)，那么什么才是新的發(fā)展維度?

也許國(guó)際上的一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槊悦Ｖ械闹袊?guó)乳業(yè)找到出路。

據(jù)資料顯示，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家在乳業(yè)發(fā)展中已經(jīng)注重開展合作經(jīng)營(yíng)，以彌補(bǔ)牧場(chǎng)不能全部自有的現(xiàn)狀。日本牛奶的收購(gòu)、加工、銷售和奶牛育種全部由乳業(yè)合作社來(lái)經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的奶業(yè)一體化經(jīng)營(yíng)所占比重已經(jīng)超過了98％，德國(guó)75％的牛奶加工廠屬于農(nóng)業(yè)合作社，奶農(nóng)就是股東，產(chǎn)業(yè)的上下游結(jié)成一個(gè)利益共同體。

在中國(guó)，類似的模式其實(shí)也已經(jīng)開始嘗試，只不過還沒有完全推廣開來(lái)，它有一個(gè)更中國(guó)化的名字叫“奶聯(lián)社”。這種模式由另外一個(gè)乳業(yè)龍頭——伊利首創(chuàng)，它的關(guān)鍵在于“乳企一奶農(nóng)合作經(jīng)營(yíng)”，解決了奶農(nóng)和企業(yè)之間的關(guān)系，達(dá)成了由奶牛養(yǎng)殖戶和奶站經(jīng)營(yíng)者利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的模式，讓奶農(nóng)的利益與企業(yè)的效益完全捆綁在一起，一榮俱榮、一損俱損，從而從根本上杜絕了安全的隱患，并且保證了奶源養(yǎng)殖的科學(xué)和健康。直到這時(shí)候，伊利用近50年的歷史積淀出的奶源優(yōu)勢(shì)才徹底顯露出來(lái)。

據(jù)記者調(diào)查，所有用“奶聯(lián)社”模式管理的奶源基地在“三胺風(fēng)暴”中無(wú)一例不合格產(chǎn)品出現(xiàn)。同時(shí)，在“后三胺時(shí)代”，擁有“奶聯(lián)社”模式的乳企銷量最好，受到的沖擊最小，復(fù)蘇也最快。當(dāng)這些“土著”似的乳企們?cè)谛鷩坛臭[的乳業(yè)中堅(jiān)守著最后陣地的時(shí)候，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論如何也想不到：就是這些堅(jiān)持“慢”功夫的人給乳業(yè)重歸健康留了最后一條出路。

“在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，‘奶聯(lián)社都是中國(guó)奶源基地建設(shè)首選的科學(xué)的可行性強(qiáng)的奶源管理模式。”無(wú)論是西學(xué)東用還是東學(xué)西用，行業(yè)專家已經(jīng)對(duì)此種模式給予了充分的肯定。牧場(chǎng)不是一天建起來(lái)的，市場(chǎng)的嗅覺總是靈敏的，市場(chǎng)最終肯定是向資源最強(qiáng)、結(jié)構(gòu)最優(yōu)、尊重產(chǎn)業(yè)鏈、務(wù)實(shí)型的企業(yè)傾斜。

大巧若拙。

現(xiàn)在看來(lái)，一個(gè)與民眾息息相關(guān)的行業(yè)本來(lái)就應(yīng)該用充滿敬畏的拳拳之心去經(jīng)營(yíng)。它不是逐利者手中的工具，更不是資本增值的武器。

牛，就只該跑出牛的速度?！盎鸺俣取币呀?jīng)到了不得不終結(jié)的時(shí)候。

不知從什么時(shí)候開始，中國(guó)乳業(yè)開始流傳一種完全迥異于“火箭速度”的發(fā)展模式，并將之核心觀點(diǎn)概括為“厚度優(yōu)于速度”。也許，這就是中國(guó)乳業(yè)“慢”下來(lái)的良方，也是衡量且有發(fā)展最適合的坐標(biāo)。后記

綜觀中國(guó)短短30年的商業(yè)史，那些曾經(jīng)所謂的“黑馬”，最終都會(huì)為當(dāng)初的“快速發(fā)展”付出代價(jià)。以犧牲行業(yè)發(fā)展規(guī)律為代價(jià)，通過營(yíng)銷、炒作等的方式，一味追求所謂的高速發(fā)展，只會(huì)使企業(yè)“大而空”，嚴(yán)重“營(yíng)養(yǎng)不良”，而在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的市場(chǎng)和份額往往只不過是曇花一現(xiàn)的“空中樓閣”。

也許正如一位行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)的：“欲速則不達(dá)。乳業(yè)快速發(fā)展的10年告訴我們：在這個(gè)行業(yè)里，‘快就是‘慢，‘慢就是‘快。在永無(wú)止境的行業(yè)發(fā)展面前，單純?yōu)榱苏加惺袌?chǎng)而占有市場(chǎng)已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)行為，真正契合未來(lái)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略才是決定一個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本。一心踏實(shí)做產(chǎn)品，深耕奶源，沒那么多營(yíng)銷噱頭的本位發(fā)展方式，才可鏡鑒乳業(yè)未來(lái)。”