從觀念的角度談數字出版

朱建綱

在實踐中，人們對數字出版產品、數字出版行為、數字出版文化，數字出版贏利模式、行業門檻等諸多方面存在認識上的差異。本文從觀念的角度作一粗淺討論，以求教于同仁。

關于數字出版觀念

所謂“數字出版觀念”是指人們對數字出版總的認識和態度。觀念非常重要。無論是發展數字出版產業，還是從事數字出版行政管理工作，首先要樹立正確的數字出版觀念。觀念是客觀事物在人頭腦里留下的概括性形象，是人類支配行為的主觀意識，它觸及人的所有意識活動，成為人類生活中的重要組成部分。觀念是人的思維方式中重要并相對穩定的因素，觀念一旦形成就會對人類的實踐活動起著指導和制約作用。

我認為，目前我國學術界對數字出版的研究更多的停留在概念層面上，從觀念層面對數字出版進行深入研究的少。對數字出版僅僅停留在概念上來回研究，在理論上無益，在實踐中對我國數字出版產業發展也不會有太多益處。

關于數字出版產品觀念

什么是數字出版產品?數字出版產品是指數字出版商生產并提供給市場的、被人們消費和使用并滿足精神文化需求的物化或無形的載體及服務，包括有形的物品，無形的服務、組織、觀念或它們的組合。分為核心數字產品、形式數字產品、延伸數字產品三個層次。一般而言，數字出版產品的具體形態如原版電子書、數據庫及條目數據庫、手機書、POD產品、多媒體電子書、手機聽書等及其服務。隨著數字技術的發展，數字出版產品的具體形態將不斷增加。

數字出版產品具有4個明顯特征。(1)網絡傳播性。數字出版產品主要是通過網絡傳播。(2)交互性，又稱跳轉連接性。數字產品在網絡里可以與多個網站鏈接，內容可以交互使用，能夠不受空間影響直接跳轉連接。(3)個性化。數字出版向用戶提供個性化產品和服務是一個發展趨勢。(4)體驗性。許多數字出版商提供給用戶的是一種內容體驗和服務。

關于數字出版行為觀念

有人認為，數字出版就是傳統出版的數字化，就是電子書出版。這一觀點逐步在業界淡出，“電子書=數字出版”的時代應該宣告終結。

有人認為，數字出版就是網絡出版。這里的網絡是指互聯網。這個觀點值得商榷?；ヂ摼W是從事數字出版最基本的載體、最基本的渠道、最基本的途徑和手段，但事實上有許多的數字出版活動并非都在互聯網上運行。以二進制技術為核心技術支撐的出版活動，都屬于數字出版的范疇。例如CD、VCD、DVD、E-BOOK、MP3、MP4以及通過手機下載鈴聲、圖片、信息等都屬于嚴格的數字出版范圍。又如現在美國流行一種數字閱讀，廣大消費者使用電子閱讀器Kindle閱讀數字圖書和報紙，既可以通過計算機互聯網下載閱讀，也可以通過“3G網絡”下載閱讀各種數字產品。

數字出版是一個開放的系統，是一個超媒體集成系統。這個系統同時具有文字、圖像、聲音、動畫等等媒體的形式，它的內容則是可以跳轉連接的。

在中國和世界文明史傳承上，經歷了從獸骨、竹簡、絲帛，再到紙張，再到互聯網、電子閱讀器，文明的承載方式幾度變遷。我們需要簡單、直接、方便、節約和環保的閱讀與交流方式。人類在文明承載方式上的變遷中不斷得到新的體驗和感受。這就是觀念的變化。這種變化的驅動是其背后深刻的價值觀和數字技術創新的推動。

數字出版是數字出版產業鏈中所有相關主體的互動過程。數字出版產業鏈我們機械地描述為“作者——著作權人——內容提供商——數字出版商——技術提供商——終端設備提供商——網絡運營商——電信運營商——金融服務提供商——網絡傳播者及讀者”。在這個數字出版的產業鏈系統中各相關主體相互運動，從內容提供到網絡平臺，從基礎的網絡資費到網站注冊，從閱讀到BLOG的空間租用等，構成一幅幅美麗動人的畫卷。人們可以自由地消費、自由地閱讀，自由地享受，不斷滿足不同的文化和精神需要。在這個數字出版的產業鏈系統中我們不難發現：海量的信息和海量人的參與互動中的邏輯關系和商業基礎，這正是出版觀念的變化。而現代數字出版觀念正在彌補傳統出版觀念的各種缺陷，數字技術的發展又正在加速數字出版觀念的不斷解放。

關于數字出版文化觀念

從數字文化角度講，數字出版商應當樹立新的數字出版文化觀念。第一，數字出版承擔傳承現代文明的功能，既要負起社會責任，又要求生存，當然要追求利潤。數字出版講求出版商一社會一消費者之間的平衡。數字出版物是有專有出版權的，受法律保護。如果一個出版商將自己的數字內容提供于互聯網讓讀者無償地，永遠地、非常方便地消費，那么互聯網必然陷入濫局。因此，搞數字出版既要方便讀者消費，也應有償傳播，應有嚴格的版權保護。第二，數字出版物應該保持原有的版式，便于傳承文化，自然銜接。由于數字內容傳載軟件不斷創新，讀者非常容易將網絡平臺上的內容根據自己的意志重新加工、編輯，造成原有的數字內容遭到嚴重破壞，書不再是那個書，刊不再是那個刊，報不再是那個報，這必然導致出版商合法權益的受損、數字出版的無序和負面信息的泛濫。第三，數字出版物文件尺寸必須小，便于網絡發布，快速遞送。有人說，為了防止盜版，防止內容遭到破壞，出版商可以改用圖片發布，這里有三個問題，一是圖片文件尺寸太大，占用網絡資源太多，不利于傳播-二是多數讀者不具備下載設備，經濟能力有限，三是即使有硬件條件，也耗不起長時間下載的折磨。第四，數字出版物必需具備多媒體功能，便于創新發展。數字出版并非傳統出版物的復制品簡單地上傳到網絡平臺上。而是經過嚴格科學的內容加工、內容資源管理和內容網絡應用等一系列環節。上傳到網絡上傳播的數字產品已不再是原來的作品。第五，數字出版商必須創造屬于自己的贏利模式。如果贏利模式同質性高，肯定是賺不到錢的。一般而言，經營數字出版有8個贏利點，即圖書和內容資源收費、網絡專供內容收費、手機短信資訊收費、與政府和企事業單位聯合開辦欄目和專題收費、依靠提供超值服務收費、提供實用功能消費收費、廣告收入、電子商務平臺收費。各數字出版商可根據自身的實際，選擇一個或者若干個贏利點，或組合若干贏利點，或創造自己獨特的贏利模式，在摸索中健康成長。

關于數字出版行政管理觀念

從數字出版的行政管理角度講，主要是從宏觀上思考和研究如何引導、規范、監管數字出版行業。在數字出版領域，存在一個“門檻”問題。即什么樣的經營業務可以界定為“數字出版”，什么樣的經營主體可以從事數字出版業務。

“數字出版”是近年來我國出版行業內約定俗成的概念，總署雖然在政府機構改革“三定”方案中確立了數字出版概念，設立了數字出版管理司，雖然這個名詞經常出現在政府的政策性文件中，但這個概念還沒有得到法律上的認可和界定，也尚未在我國國民經濟統計中確立行業分類類別。我們在推進數字出版產業發展過程中發現，各職能部門對數字出版的理解和界定不同，從事數字出版業務的經營主體在進行登記注冊時無法登記所需要的企業名稱和經營范圍，極大地制約了企業的經營決策和規劃部署，不利于數字出版產業的發展。

我國急需從法律上出臺有關“數字出版”的規范性文件，需要在實踐中進行創造性探索。上海在這個問題上的探索是成功的。2009年5月，上海市局與上海市工商局聯合發布《關于本市從事數字出版業務工商登記有關問題的意見》，在全國率先對數字出版的范圍，數字出版經營主體的組織形式、企業名稱以及經營范圍等方面做出了明確規范，解決了數字出版工商登記的瓶頸問題。

那么，什么樣的經營主體可以從事數字出版?什么樣的業務應當劃入數字出版范圍?我認為，各相關職能政府部門應當樹立開放的、市場化的管理觀念，敞開胸懷創造條件廣納有條件的、有實力的、有數字技術優勢的企業和企業家進人數字出版產業界。一般的企業主體都不應當禁止成為數字出版的經營主體。同樣，凡是以二進制技術手段進行生產、加工，銷售，并以某種載體進行傳播的業務都不應當禁止成為數字出版的業務范圍。