中國廣告藝術的國際化與國際視野

田　文

摘要當今世界已經趨向于一體化，伴隨著世界全球化的進程，廣告產業也逐漸發展成為一個綜合性很高的信息產業。廣告已經不再僅僅是一個國家的單獨行為，而是在國際視野中眾多國家的行為；廣告藝術也不再僅僅是面向一國家的受眾了，而要面對眾多國家的受眾。本文著重討論了在國際化背景下中國廣告藝術的發展狀況，包括中國廣告藝術怎樣融合國際廣告風格藝術和中國廣告藝術怎樣發揚本土化風格。

關鍵字廣告藝術國際化 本土化廣告創意

引言

近期有些廣告學者認為“跨國公司的廣告傳播與廣告活動其實是推動文化全球化的一個潛在動力”，并認為全球化是一種“由經濟活動帶來的文化全球化的現象”。 廣告藝術也因此而出現了全球化趨勢，世界各國的廣告藝術作品都趨于符合世界各地受眾。美國藝術評論家羅伯特·森布姆說過：“目前信息的傳遞速度已經令人難以置信，并且還在與日俱增，這樣的信息影響了大多數人，國家文化已經從文學文化轉化成為視覺文化。事實上是許多人停止了讀書，不再花很長時間參加任何一項高尚的文化活動……人們在20世紀末期的專注力將非常非常的有限，人們會很快的移情別戀，只顧瞬間的滿足。”可見日前各國的廣告藝術在國際化進程中都必須創新，中國的廣告藝術也必須面對國際化進程。

一、中國廣告藝術創意的國際化

隨著國際化進程的發展，現在變成了一個注意力經濟時代，在現代商業社會中它伴隨著視覺文化時代同時到來。

日本廣告心理學家川勝久說過：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。”可是現在，我們可以說如何捉住受眾的眼睛使廣告被看見才是第一步。當然至于如何讓廣告更好的被受眾容易看見，以何種藝術形式或藝術手段來表現和展示廣告，是國際化背景下廣告所必須重視和關注的。注意力經濟的形成，與視覺有關，也必然與廣告藝術有關。對廣告藝術來說，在這種眼球經濟背后被受眾看到的關鍵就是廣告創意。國際化進程中創意在廣告藝術中顯得極其重要和受人關注，甚至有人把廣告創意比作廣告藝術的生命和靈魂。廣告創意一定程度上決定了廣告的藝術化生存，進而決定了廣告在國際化視野中的吸引力和效用力。因為廣告藝術中被看見的并不是真正的廣告的目的，廣告藝術中最重要的是暗含著一種發現性的被吸引的視覺關注。廣告創意則是使這種“視看”和“關注”匯聚于廣告藝術活動的重要手段和法則。在國際化的趨勢下廣告創意就是廣告藝術的本質特點。

廣告創意是廣告藝術維持生命力的核心環節，廣告藝術需要以獨特的創意構思來提高吸引力進而被關注。廣告創意雖然凝結著廣告藝術制作人精神勞動的藝術構思，但由于其具有傳遞客觀信息的使命，這種關聯性使廣告創意本身也成為一門復雜的藝術。廣告創意本質上是矛盾的思維活動，它是一個抽象的從無到有的精神活動和藝術構思過程。新穎、特別是創作人立意標準。廣告創意與國際化進程中經濟發展有很大關系，尤其是眼球經濟成為事實的今天，廣告創意更是與這種注意力經濟模式形成潛在互動。然而恰恰是基于這種國際化經濟背景下，廣告活動才更加迫切地需要藝術創新、更加需要豐富的藝術形式和敏銳的藝術感知力。由于廣告與產品天然的伴生關系，廣告的產生必須符合受眾的認知需要的，必須是不能很難理解的，所以廣告藝術又不是一個純粹抽象的行為。了解了廣告創意之于廣告藝術本身的特點，我們知道廣告創意是廣告發展到一定階段，隨著社會文化和國際化進程的發展，創作者為了使廣告具有強烈吸引力從而達到對受眾注意力的調動與整合，進行的一系列原創性的藝術構思和心智活動。

有專門的廣告學者做過的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者最關注的是圖片的視覺信息。國際化下視覺文化時代已經到來，廣告藝術的一大特征就是向圖像化明顯的轉向，廣告藝術的“被看見”，也更多指代通過圖像所傳達的視覺信息的被看見。注意力經濟模式下，藝術創意之于廣告藝術也主要表現在視覺上。

首先，在國際化背景下廣告賦藝術創意于獨特形象，有研究表明，任何一件東西，人們注視3秒鐘以上才能形成記憶，廣告藝術成了所有藝術中最在意這3秒鐘的藝術。因此廣告藝術需要加強對視覺形象進行藝術創意。中國廣告藝術在國際化背景下也開始關注視覺形象的作用。

其次，在國際化背景下藝術創意借助新技術作為傳播媒介。傳播媒介是廣告藝術產生作用的場所，也是廣告藝術的物化。隨著國際化進程中人們對廣告藝術中視覺創意的審美需求的加大，廣告藝術逐漸挖掘更多的技術媒介支持豐富藝術創意的表現形式。大量數字化媒體已經出現，新媒體技術理念逐漸介入傳播方式，也介入廣告藝術的創意表達。如：出現了大量具有藝術想象力、視覺吸引力的網絡媒體廣告、視覺動漫廣告、手機彩信廣告等。中國的廣告藝術目前也有大量利用數字傳播媒體的趨勢。

最后，國際化背景下廣告圖像表達的色彩與構圖創意。當廣告創意作用于圖像時，使廣告圖像具備了更趨近于繪畫藝術的傾向，而廣告創意也更趨近于廣告藝術創意或者說廣告藝術的創造性。由于廣告圖像在受眾感知中的第一階段為視覺階段，最初受眾對廣告圖像的感受是從眼球開始的，大的、鮮艷的色彩、線條有縱橫感的廣告圖像更容易抓住人的眼球，同時特定的色彩又與某種特定的情緒情感相連。在廣告藝術上，體現為廣告圖像注重對鮮艷、飽滿、有視覺張力的色彩的選擇，以及對構圖布局的精心雕琢，視覺運動、平衡、比例等，幾乎考慮了應用藝術的所有美學特點，也調動起了人類各種共通情感。從而加強人們雖廣告的注意。

國際化背景下中國廣告藝術不斷發展，廣告藝術發展的法則也是永不枯竭的藝術創意，它關乎著創造性思維，更需要強烈的藝術敏感度和審美自覺。中國現在的廣告藝術決不會忽視一切極富創意的人類精神產品和文學藝術所提供的創意資源,廣告的創作過程也不是對商品的簡單“復制”，而是以形象思維為框架，展開各種有關藝術想象的過程。從視覺文化時代大背景下來看，在形象增生、注意力低敏的時代，廣告必須能夠吸引消費者已經疲憊麻木的感知力，中國廣告藝術正在國際化得影響下注重視覺文化，求索最佳的吸引受眾注意力的途徑。

二、中國廣告藝術的國際風格的趨同與融合

20世紀50年代，西德與瑞士形成了一種嶄新的平面設計風格。這種風格傳達功能準確，簡單明確，很快傳遍世界成為戰后影響最大的一種廣告藝術設計風格，也是當時國際上最流行的廣告藝術設計風格，因此有被稱為“國際主義平面設計風格”。國際主義的廣告藝術設計風格主要是力求通過近乎標準化的版面公式和簡單的網絡結構，達到廣告藝術設計上的統一性和標準化。其效果是公式化和標準化，具有簡單明確的視覺特點。這對于廣告藝術的國際化傳播是非常有利的，由于這個原因是的這種廣告藝術風格在很短的時間內傳播普及，并且一直延續到今天仍然在廣告藝術設計界經久不衰。國際主義的設計風格在世界各地的廣告藝術設計之中到處都可見到。這種廣告藝術設計風格的優點是簡單明確，易于傳播，特別符合國際化統一傳播的標準。在瑞士和西德創造出這種廣告藝術設計風格的設計家認為，這種風格除了其統一強大和易于世界人民理解的功能特征之外，還具有代表國際化進程中新時代進步的形式特點。而與此同時西歐的另外一些設計家們也在遵循國際主義廣告藝術設計風格的功能特點、工整性、高度規范等特點的前提下，大量采用插圖，尤其是采用照片拼貼，并以此作為豐富視覺效果的途徑，這種探索也豐富了國際主義廣告藝術設計風格的表現形式。而這種將照片應用于其中的做法也是我們一直沿用的一種廣告藝術設計方法。

國際主義廣告藝術風格是力圖通過簡單的網絡結構和近乎標準化的版面公式達到藝術設計上的統一性。隨著國際交往、國際對話的與日俱增，這種國際主義設計日趨成為不可阻擋的趨勢，輻射到廣告設計乃至廣告藝術等各個領域之中。這種國際化設計要求作為商品的產品必須具備某一層面的通用性，即在全球銷售的范圍內任何人都可以使用的特性，如日本生產的汽車能在中國市場上暢銷，韓國生產的手機也可以在中國市場上熱賣一樣；要求商業廣告藝術的設計語言也必須具備這種通用性，其表現為對具體形象或符號的通用。就像全世界的人們都遵循“紅燈停、綠燈行”，都明白五環代表著奧運、橄欖枝與白鴿代表和平一樣，這種設計語言的通用性的存在使得不同種族、不同語言、不同文化等背景下的人們之間也能夠搭起交流的橋梁。

早已投身于國際化浪潮之中的中國廣告藝術在面對國際化的市場時，也必須使用國際化的設計語言，只有這樣某一國家或某一區域的廣告藝術設計在另一國家或另一區域中發布時才能也為當地受眾接受。這將直接促使本國的廣告藝術設計師在更大的程度上去吸收、借鑒、學習國際上的藝術設計成果，豐富本國的設計語言、提升本國的設計水準。這種設計語言的豐富對于中國商業廣告設計的設計語言帶來的積極影響是顯而易見的。這對于中國的商業廣告藝術設計而言意味著拓展了其作為信息傳播與展示的空間與平臺，對于本土的商業廣告設計拓展國際性的交流也有著推動的作用。但是這種由全球化帶來的通用的國際化設計風格肯定會給本土設計帶來巨大的影響，這將會導致本土的設計也越來越具有國際性通用風格的“趨同”性、而設計風格的多樣性也有可能逐漸消失。中國廣告藝術當然也面臨著這個問題。而這種也導致了當下本土商業廣告設計中的表現翻版，經常一個創意重復使用一直到大家都不認可。國際市場上什么最流行，就追求什么風格，什么廣告創意有效，就學什么廣告藝術創意，這導致了本土廣告藝術設計之中的表現雷同與創意翻版。

三、國際視野中中國廣告藝術本土化進程

在國際視野下來研究中國廣告藝術設計本土化并不是為了局限于國內市場而言的，商業廣告藝術設計本土化策略并不特指商業廣告藝術設計得到本國受眾的認可，把本土市場鞏固或占有，它還包含著得到國際受眾的認可和對其他國際市場的進駐。在國際化的視野中，廣告藝術設計一方面都要符合本國市場受眾的需求。而另一方面，它們也要開拓國際市場。這就需要以一種國際性的共同語言來達成共同交流。所以廣告藝術設計本土化的深化其實也是一種商業廣告設計的國際化。其實已經有很多這樣的成功案例，日本設計在國際主義設計風格的影響下能夠崛起，并“影響了許多遠東的亞洲國家和地區，比如韓國、臺灣、香港、新加坡等等，并通過這些國家和地區的設計家的共同努力，在1990年前后形成了遠東平面設計的新面貌”。正是這種國際化藝術設計風格的深入學習與本土設計的不斷深化才形成了現有的日本廣告藝術設計的風格與特點，并且還影響了其他國家，實現了日本廣告藝術設計的國際化的推廣。廣告藝術的本土化其實也是一個不斷國際化、全球化的過程，正如全球化與本土化的辯證關系那樣，這也是一個辯證的過程。廣告藝術的國際化走到一定階段就會產生廣告藝術的本土化，這是因為“人類精神發展的本質在于統一性和豐富多彩的歧異性的辯證互滲”，多元文化的和平共存是必然的趨勢，所以廣告藝術的本土化必將出現；而廣告藝術的本土化走到一定階段也必然會帶動國際化的進程，就像西文化在自身不斷發展中能帶動國際范圍文化的發展與一定程度的趨同那樣，廣告藝術的本土化對國際化也具有一定的推動作用。所以，“國際和本土不是那么對立地作為兩極并列在一起，相互排斥下的因素也互相融合或共存”。廣告藝術設計本土化的不斷深化必將推動本土廣告藝術的國際化，換而言之，廣告藝術設計本土化其實就是一定意義上的廣告藝術的全球化、國際化。廣告藝術設計本土化為我國的商業廣告藝術設計乃至視覺傳達設計都提供了一個新的思路。它將為本土廣告藝術設計的發展方向提供了一個新的可能。而在國際化的視角下，這無疑也是為我國的商業廣告藝術設計乃至視覺傳達設計提供了一個立足于國際舞臺的新起點和新思路。這種新起點和新思路的不斷深化必然為中國廣告藝術設計提供更大的國際化、全球化的展示空間。

結語

在國際化視野下，中國廣告藝術的設計者必須在結合國際廣告藝術風格的前提下根據中華民族的歷史特點和現實要求，去了解中國的文化區域特征和中華民族的心理習慣，按照我們民族的審美習慣與審美心理進行廣告藝術創作。中國廣告藝術要批判地吸國際化過程中帶來廣告設計理念、設計語言的同時也整合國際化元素，在此過程中將國際上的先進廣告設計理念、設計語言與本土設計語言融合，并將其應用到廣告藝術之中，從而推動我國廣告藝術不斷得到發展。而也只有在此基礎上，才能將中國的廣告藝術推向全球市場，使中國廣告本土藝術更好的立足于國際市場。

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