重塑我國報紙核心競爭力

劉先彬

[摘要]金融危機正在全球蔓延。受其影響，我國報紙的廣告增速持續下滑，發行量增長乏力、讀者流失，競爭加劇、成本壓力加大；生存和發展的困境已經凸顯，前景不容樂現。重塑報紙的核心競爭力已迫在眉睫。

[關鍵詞]報紙核心競爭力

一、報紙核心競爭力的界定

報紙的核心競爭力是其在長期的采編經營過程中所形成的、不易被競爭對手復制或替代的獨特能力，是其所擁有的讀者和客戶資源、知識和技能等的有機結合。它主要包括以下幾個方面的獨特能力：

1、內容的制造能力。這是報紙的基礎性能力。報紙首先是精神產品，其使用價值在讀者的閱讀率上得以充分體現。只有不斷生產出讀者喜歡閱讀的內容。才能吸引讀者的眼球，提高報紙的售賣量，從而拉動報紙的二次銷售即廣告版面的出售。因此，內容定位是否獨特，是否具備較強的新聞策劃能力。能否連續不斷地生產出獨家報道、典型報道和深度報道等可讀性強、實用強性的內容，是集中體現報紙核心競爭力的首要因素。

2、創新能力。求新求變是報紙核心能力的題中應有之義。中國人民大學教授喻國明認為，報紙的核心競爭力其實就是其團隊的創新能力，即不斷地運用現代科學所提供的工具和手段發現機遇、規避風險、創造需求的能力。創新能力要求報紙敏銳地感知讀者和客戶的需求、市場的變化，迅速地做出相應的創新性的對策。否則，就會坐失機遇。喪失競爭優勢。創新是一個動態的過程，包括不斷進行內容創新、體制機制創新、營銷創新和技術創新。

3、復合型人才的培養能力。報紙的核心競爭力具有一般企業所不具備的特性。它所生產的產品必須滿足物質產品和精神產品的雙重屬性。這就要求報紙必須擁有既掌握物質產品的生產經營屬性又掌握精神產品生產經營屬性的專門人才。鑒于報紙獨有的產品銷售和價值實現的二次性，報社必須培養一批既懂采編又擅長經營管理的復合型人才，以實施有效的立體化營銷和數據庫營銷。

4、二次銷售的協同能力。核心競爭力是協調不同的生產技能和整合各種技術、資源的能力。報紙與其他產品的最大區別就在于其銷售的二次性，即報紙的價值是通過出售報紙和出售廣告版面來完成的；而報紙生產的完成，又需要通聯、采訪、編輯、出版、印刷、發行、廣告經營等諸多環節的協調與配合，使采編、經營(發行)形成兩輪驅動，并駕齊驅的局面。這就要求報紙必須具備很強的二次銷售的協同能力，否則，不僅不會形成核心競爭力，還有可能造成內耗，削弱核心競爭力。

二、我國報紙核心競爭力的現狀

(一)我國報紙的生存狀況。

在金融危機和新媒體的沖擊下，我國報紙的生存狀況不容樂觀，主要表現為：

1、廣告增速持續下滑。

2、發行量增長乏力。

3、成本壓力加大。

(二)影響和削弱我國報紙核心競爭力的主要因素。

我國報紙目前的困境是由多種因素造成的，這其中，既有內容同質化的影響，也有體制與機制的束縛，新媒體的沖擊。此外還有營銷管理滯后、經營管理缺乏創新等多方面的原因。這些因素都嚴重地影響和削弱了報紙的核心競爭力。

1、同質化的嚴重影響。我國報業數量大、種類多，報紙的同質化現象嚴重，缺乏創新。

(1)重復辦報。盡管經歷過多次整頓，但重復辦報的問題依然存在。如醫藥在我國是一個比較小的行業，全年的工業總產值只相當于美國的十分之一，對我國GDP的貢獻率僅有2.6％。但目前，在這一行業存在的公開發行的綜合性報紙就有10多種。

(2)定位雷同。由于受眾細分市場尚未完全培育成型。無論是大眾類還是專業類。我國報紙的風格定位、版面設置、讀者群劃分都大同小異。

(3)廣告市場趨同。我國大部分大眾報紙都會選擇收入高、消費力強的人群作為讀者對象，從而導致了廣告市場的趨同。如醫藥行業的三大報紙《健康報》、《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》，都將醫院、藥店作為自己的營銷終端，以吸收上游廣告主的投入，結果造成了多家報紙共搶一個“飯碗”的局面。

2、體制與機制的束縛。我國目前的大多數報社是事業單位而非真正意義上的文化企業，體制與機制的束縛成為影響其核心競爭力的重要因素。

改革開放以來，我國的一些報社相繼實行了“事業單位，企業化管理”，走向了市場。但報社作為國有文化企業，其產權制度的改革至今仍沒有真正啟動。由于產權制度改革嚴重滯后，一些報社的經營者(社長或總經理)對國有資產保值增值缺乏“激情”。即使遇到發展機遇，也無法按照市場規則自主融資、并購，一旦深陷經營危機則無法自救。正因為此，我國大多數報社無法按照現代企業制度的要求，進行內部分配制度、用工制度等的徹底改革；也無法按市場要求，建立科學的領導體制和組織管理體制，調節所有者、經營者和職工之間的關系，形成激勵與約束相結合的經營機制。

此外，由于機制不活。報社也無法建立與社外人才市場相適應的選拔和管理機制。這對報紙的核心競爭力構成了極大的威脅。

3、新媒體的沖擊。近幾年來，網絡媒體在新聞報道中的作用越來越大。已由“另類”闖入了“主流”。

新媒體在分流報紙受眾的同時，也分流了大量的廣告資源。以手機短信為例，據統計，2008年全國手機短信發送量為6996.7億條。兩大移動運營商的短信收入超過909.6億元，相當于同期我國傳統報紙廣告收入的1.1倍。

三、重塑報紙核心競爭力的主要對策

金融危機是我國報紙核心競爭力問題凸顯的導火索，但非根本原因。只有創新內容、創新體制機制、創新技術。才能從根本上重塑和提升我國報紙的核心競爭力。

1、實施差異化傳播，做好新聞策劃。內容創新始終是重塑和提升報紙核心競爭力的基礎。針對我國報紙內容同質化現象嚴重的問題，最好的解決之道就是實施差異化傳播策略。

(1)窄眾化的讀者定位。目前，大眾化報業市場競爭激烈。門檻越來越高。據測算，廣州、上海兩地大眾化報紙的入市資金要求已高達1.2億元。在此情況下，明智的報社已經開始轉向細分市場。只有瞄準細分市場，切實做到窄眾化，才能保證定位精準，形成報紙采編內容的不可復制性。

(2)搶抓獨家新聞。獨家新聞的多寡，在一定程度上決定著報紙的競爭優勢。《南方都市報》關于孫志剛事件的報道，就是一次十分成功的“獨家”行動。這一報道及其后續的跟蹤報道，引起了立法機關的高度關注。

(3)做好新聞策劃，優化報紙內容。新聞策劃的目的是為了整合新聞信息資源，優化報紙內容，增加報紙的閱讀和售賣亮點。非典期間，《醫藥經濟報》成功推出了幾個獨家重大策劃，如《直面非典特刊》、《報上藥品交易會》等；針對今年的甲流，該報又先后推出了一系列策劃。這些策劃在讀者中產生了很大的反響。使報紙的內容得到了優化升級。

2、以產權制度改革為重點，建立健全激勵和約束機制。人是能動性最強的生產力要素。報紙核心競爭力重塑和提升的關鍵在于人。

為此，必須讓社長(總編輯、總經理)等管理高層成為名副其實的財產主體，使其在追求自身價值最大化的同時，承擔起國有資產保值增值的責任和義務。對管理高層的激勵，在物質方面，可參照國有企業的做法，如實行年薪制及多樣化的福利、津貼制度，給予高層管理者比一般員工和其他管理者較高的收入；對報社經營部門實行股份制改造，對高層管理者實行股權期權激勵。使經營者的個人利益與企業的發展緊密聯系在一起。在精神方面，主要是通過事業、聲譽和地位、權力和情感等多種方式，加大對報社高層管理者的激勵和鞭策。與此同時，為了防止決策的失誤。國有資產流失以及企業內部人控制等問題。還必須通過市場、法律、審計等多種途徑，建立健全約束機制。

此外，有條件的報社可按照有關政策規定，直接轉制成為文化企業；或將廣告、發行等從報社剝離。組成新的實體，讓核心員工持股，使采編經營人員與報社的發展形成真正的“利益共同體”。

3、依靠數字技術，開創數字報業價值模式。數字技術時下已經成為推動時代進步的核心力量。新媒體對報紙的蠶食，靠的就是數字技術。報紙必須緊緊依靠數字技術。拓展生存和發展的空間，提高核心競爭力。

面對愈演愈烈的金融海嘯。面對新媒體的沖擊，我國的報紙只有在科學發展觀的指引下，大力推進內容、體制機制和技術等的創新。才能全面重塑和提升自身的核心競爭力，扭轉目前的頹勢，獲得持續健康的發展。