ＧＡＩＮＲＥＥＬ：內衣網上賣

袁學倫

在金融風暴中成功趟出內銷之路

2008年,呼嘯而至的金融危機讓中國的外向型制造企業傷亡慘重,由于海外市場萎縮,珠三角遍地的出口代工企業深受煎熬,許多因為訂單枯竭而不得不倒閉。原本是其中毫不起眼一員的中山菲兒服裝有限公司,卻在風暴時期成功趟出內銷之路,并打造起一個新興的時尚女性內衣品牌—GAINREEL,秘訣何在?

菲兒服裝有限公司的掌舵人、GAINREEL的創始人—張翔對《經理人》說:“在于渠道創新。借助無地理空間邊界的互聯網渠道,我們才能在短時間內實現日銷售額從零到十萬的驟變。”

網貨品牌的誕生

開拓內銷之前,菲兒服裝是一家千人規模、年銷售額約3億元的貼牌加工企業,為歐洲40多個知名內衣品牌做ODM。做出進軍國內市場的重大決定,固然有大環境的因素,但更為重要的是,張翔一直不甘于自己精心設計的時尚內衣貼上別人的標簽,變成昂貴的消費品,他希望能在價值鏈上提升自我。于是,一個專門針對國內市場的GAINREEL品牌誕生了。

張翔的想法是依靠過去多年代加工經驗累積的精湛內衣制造工藝,“讓時尚不再奢侈,時尚不再是少數人的專利”,讓中國消費者花最少的錢就能買到與世界流行同步的內衣。

不過,GAINREEL并沒有像大多數品牌那樣,搭建傳統的營銷渠道,而是致力成為一個純粹的網貨品牌。對此張翔有著自己的思考,“如果走傳統渠道開拓市場,品牌突圍之路必定漫長而崎嶇。要建立起品牌認知度和品牌文化都不是那么簡單的,沒有十年很難塑造出一個家喻戶曉并擁有固定消費群體的品牌。”畢竟,在競爭激烈的內衣市場,GAINREEL沒有實力像“黛安芬”這些企業一樣迅速搭建起龐大的營銷渠道。張翔給記者算了一筆賬,一家直營店前期投入需要五六十萬,如果100家店面,就需要五六千萬。因此,搭建傳統渠道初期的投入與回報是非常不成比例的。

互聯網讓張翔看到了內銷的新渠道機會。“互聯網是快速的,無論在渠道的擴張速度上還是消費群的二次轉化率

上都是最高的。”張翔把互聯網渠道視作GAINREEL打破傳統渠道模式,與競爭品牌爭奪市場份額的突破口。

從0到10萬

2008年初,張翔組建起電子商務營銷中心,下設品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務部。2008年4月,GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車,開始向發展的縱深地帶挺進。淘寶商城是專為企業商家打造的專屬品牌傳播平臺,使得新晉品牌也可以在短時間內聚集大量人氣,“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消費群的消費習慣。

GAINREEL網上內衣旗艦店甫一開張,就引起了消費者的巨大反響。時尚的設計,優良的品質與服務,使得GAINREEL僅用兩個月時間就得到國內消費者認可,實現了日銷售過萬元的品牌傳奇,并以無可撼動的優勢,成為穩居淘寶商城銷售排行榜第一名的內衣品牌。

2009年春天的一個午夜,當指針指向12點的時候,GAINREEL辦公室里響起了掌聲和歡呼聲,GAINREEL在淘寶商城日銷售突破10萬元。然而彈冠相慶的同時,涉足電子商務不久的張翔也正遭遇著不小的難題。

互聯網渠道業績的增長與傳統渠道不一樣,是難于預見的,GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預料,客服人員的儲備明顯跟不上業績增長。為了解決這一問題,張翔采用了一個看似有點笨的方法,將客服人員規模維持于當下業績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲備人才,首先處理售后投訴,做定期回訪,整理客戶數據庫。這些工作都是無形的,不能立刻體現價值,但是卻是打造品牌的必需事宜。而且在張翔看來,這樣的過程也是一個培訓過程,新來的人員只有能把售后投訴處理好,能為帶著情緒而來的客戶把問題解釋清楚,讓對方心服口服,未來才能成為一名出色的客服人員。

應對全新的變化

盡管GAINREEL發展迅速,但是張翔坦承,除了淘寶商城的一些傳播行動,企業并沒有在互聯網或線下進行什么推廣,而是將精力更多放在產品品質的調整與改良上。過去銷往歐洲的產品,現在面向中國消費者,自然要按照中國人的體型與穿衣偏好不斷進行調整,不過GAINREEL堅持歐化的風格路線,這是品牌的特色所在。

“互聯網渠道要想走好,企業必須具備一定的資源,經營理念與管理能力要到達一定的程度,否則在網絡上你也休想快速增長,走向成功。”張翔強調,如果沒有菲兒服裝過去多年為國際名牌OEM與ODM的經驗,沒有相當的設計與生產能力,GAINREEL就不可能拓展得這么迅速。

僅從成本控制看,GAINREEL就有著眾多網貨品牌無法比擬的優勢。內外銷并存的格局,使得GAINREEL的物料能與菲兒服裝大規模外銷產品的物料同時采購,外銷產品往往一張單就是10萬件,相比對手采購1000件內衣,成本甚至可能低1/3。

張翔認為,有ODM經驗的外銷企業,開拓國內市場都可以嘗試互聯網渠道,但要想做好,重要的是要真正下定決心。因為對于這些企業而言,電子商務會遭遇很多意想不到的困難。比如菲兒服裝做外銷,習慣一個款型生產幾萬套,但是互聯網渠道不一樣,消費者需求更為多樣化,變化更快,一個款型一般就生產幾千套,許多這么小的訂單集合在一起,對于生產的安排與控制就提出了很繁復的要求。如果不是有著堅定的決心,很多做慣了外銷的企業對于互聯網渠道所帶來的這些生產變化是難以接受的。

張翔堅信GAINREEL這個網貨品牌能創造出超過傳統渠道品牌的銷售規模。GAINREEL的下一步,是在互聯網渠道的基礎上,輔助性地在各大中城市開設一些體驗店,讓消費者就近獲得試穿體驗。

附文:

如何看待網絡營銷?

馬瑞光認為,在相當長時間內,傳統渠道一定還是主力渠道,互聯網渠道則是傳統渠道的補充強化。一些知名品

牌進行網絡營銷,推廣品牌的目的大過銷售產品,消費者真正進行消費決策,一定要與傳統線下渠道結合。只在網絡渠道打造品牌,永遠不可能成為主流品牌。

婁向鵬也表示,互聯網渠道功能價值是有限的,單純依靠網絡營銷,銷售要上規模是比較困難的。企業必須傳統渠道與互聯網渠道兩條腿走路,開拓初期可以更多依賴網絡渠道來打開局面,同時也可選擇一兩個城市,以較小的投入來試點傳統渠道。