擋不住的渠道風暴！

袁學倫

讓產品更低成本、更快捷地到達消費者

在金融危機重壓之下,企業的渠道革命正在加速!

經濟增長的放緩,消費欲望的抑制,使得企業紛紛思考如何縮短銷售通路,越來越多的企業開始對傳統金字塔式銷售渠道進行調整。網絡營銷、電視購物、電話訂購、禮品團購,這些“邊緣化”的渠道模式日益受到企業的青睞。

“老字號”也青睞網絡營銷

福來品牌營銷顧問機構總經理婁向鵬認為,就算沒有金融危機,任何一個企業在未來的網絡化社會中,都必須考慮與網絡接軌,因為互聯網已經改變世界。所以網絡營銷模式不僅僅是一個渠道變革的概念,更是企業經營戰略的重大調整。

創維、TCL等主流彩電廠商目前均建立了網絡直銷平臺,網絡直銷省去了中間環節,因而價格比傳統家電賣場要低10%～15%。而淘寶等第三方電子商務平臺,通過對市場不遺余力的培育,對網民消費思維、消費習慣的引導,對用戶體驗的不斷完善,也使得一些產品類別在網絡購物與實地購物的差別越來越小。

所以,不僅僅是眾多外銷轉向內銷的中小制造企業紛紛開拓互聯網渠道,就連海爾、李寧等知名企業都在淘寶開設了網絡旗艦店。浙江嘉興市五芳齋實業股份有限公司就讓老字號的粽子也走入了互聯網渠道。五芳齋品牌的覆蓋范圍主要是在華東地區,端午節期間則通過大賣場進入到北京、廣州、深圳等城市,而粽子是季節性很強的商品,到外地開設實體店對五芳齋來說肯定不經濟,網絡恰能解決這一問題。今年端午節期間網絡渠道的熱銷就大大出乎五芳齋的預料,原本以為只有不到200萬的規模,沒想到超過了600萬,一天十幾萬的銷售額甚至導致網店后臺基本陷入癱瘓。

電視購物蓄勢待發

2004年4月1日,上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立東方CJ商務有限公司,隨即推出電視購物頻道“東方CJ家庭購物”。5年之后的4月1日,“東方CJ家庭購物”出現了寶馬的身影。寶馬汽車授權經銷商上海凡德公司打破傳統思維,第一次將寶馬汽車由4S店搬到了電視購物頻道。令人瞠目的是,一天下來,預訂汽車40多輛,而在正常情況下,凡德一年在4S店的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。

2008年,中國電視購物實現了30%的高增長,市場規模過百億元。這充分說明,電視購物這種結合信息化社會特征的虛擬通路,已經成為一個非常重要的渠道模式,為企業與消費者高度重視。其實,長虹、海信等眾多著名企業的產品早已在電視購物頻道銷售得不亦樂乎。

逸馬國際顧問集團總裁馬瑞光指出,電視購物在三四線城市和廣大鄉鎮,有著不可小覷的吸引力,因此不少企業將一些入門級或低端產品通過電視購物銷售,以提升現金流。

“當前中國電視購物的輿論環境、政策環境、消費環境和企業心態都非常不成熟,消費者對電視購物產生了較大的反感與不信任感。”盡管婁向鵬也認為當前電視購物市場良莠不齊,但他確信這種在歐美已經成熟的模式,隨著行業標準與規范的逐步完善,未來必然是中國的一大主流渠道。

電話訂購培育忠誠

DHC是日本潔面、卸妝、保濕品市場連續多年占有率第一的企業,它成功開創了一種全新的營銷模式:通信銷售。這種電話訂購加會員制的營銷模式,在很多行業并不鮮見,但在化妝品行業,它卻是運用最徹底也最成功的一家。2005年,DHC才正式進入中國市場。此時,幾乎所有知名品牌都入駐了中國,無論在專柜、商超還是流通領域,都有經營多年的強勢品牌,留給DHC的是一個很難攻克的堡壘。

在中國香港與日本,DHC實行的都是店鋪與通信銷售混合的渠道模式,為了在中國大有作為,DHC另辟蹊徑,摒棄原有的專賣店渠道,將電話訂購加會員制的通信銷售模式無限放大。隨著“8008208820”熱線電話的深入人心,DHC也快速打開了局面。

中國企業中同樣不乏攜程、益生康健等采用電話訂購加會員制渠道模式,且取得不錯成效的企業。這種模式除了渠道意義上的創新,更重要的是,它是一種精準營銷,有利于培養消費者的信賴度與忠誠度,將其轉化為忠誠顧客。

禮品團購獨辟蹊徑

“其實有一個渠道容易被企業忽視,它既不同于互聯網渠道,也不同于傳統意義上的線下渠道,而是一個半虛擬渠道。”婁向鵬所指的是禮品團購渠道,“尤其對于那些實力不太強的轉型內銷的企業來說,這是巧妙開拓國內市場的一個渠道。”全國各個省市都有一些專門做大客戶禮品團購的個人或公司,他們沒有實體的渠道網絡,形成的是一個人際虛擬網絡和客戶關系網絡,借助這樣一種特殊網絡,企業產品能迅速拓展開來。

不過婁向鵬也強調,企業開拓禮品團購渠道需要注意,這個渠道對于產品的類別還是有所局限的,并非所有產品都適合成為大客戶的團購禮品。

除了上述數種模式,還有體驗專賣場、郵購直銷、目錄銷售等眾多營銷渠道被企業鮮活地演繹著。當前經濟形勢下,渠道革命離不開“跨界”與“借勢”兩個關鍵詞。當現有領域的渠道格局相對固化的時候,企業只有把眼界拓寬,跳出行業看行業,跳出渠道看渠道,尋找產品搭便車的新穎通道,才能成功實現渠道突圍。