優衣庫的簡單法則

鄭曉芳

基本款服裝,適中的價格,使優衣庫高速成長

4月16日,日本休閑服飾品牌優衣庫(Uniqlo)與淘寶網合作,開辟了它的第一家網店。短短兩個月,這家網店的銷售量迅速竄升至淘寶上所有店面銷售量的第一名。消費者的認可,讓優衣庫中國區總裁潘寧深感欣慰。2005年,當他受優衣庫日本總部委派,接管優衣庫中國區業務時,這個品牌在中國市場已經徘徊了三年。潘寧上任后,果斷地重塑品牌,帶領優衣庫在中國市場重新上路。

在過去不到一年的時間里,優衣庫在中國新開了19家大型實體店面。算上網店,優衣庫在中國已有33家大型店面。去年,盡管經濟大環境不樂觀,但優衣庫在中國市場獲得了100%的銷售增長,同店增長十分強勁。

“中產品牌”

優衣庫創始人柳井正是日本新近出爐的首富。在日本,優衣庫是大眾品牌,或者叫“國民品牌”,超過90%的日本人購買過它。但是,潘寧發現,日本和中國市場對“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財富分配最平均的國家之一,民間積累的財富很多,中國卻不是。這意味著,在日本90%的消費者有能力購買的產品,在中國卻無法達到同樣的普及度。另外,中國大眾對休閑服飾的認知也沒有達到歐美消費者的水準。

如何讓優衣庫打開中國市場?這是潘寧在剛剛上任時經常思索的問題。去年五一黃金周期間的一條新聞,讓潘寧豁然開朗。“我聽到一個消息,黃金周出游的人數加起來有1.5億,這個數字已經超過了日本的全國人口了。”潘寧說。他認為這個群體都是有消費實力的。他們不就是優衣庫在中國內地的目標消費群嗎?于是,潘寧果決地說服總部,將優衣庫在中國內地市場定位成“中產品牌”。

潘寧所謂的“中產”,并不絕對以收入作為劃分標準,月入四千和月入一兩萬,在他看來都可以算做中產,“關鍵在于受教育程度,以及是否有審美能力”。潘寧認為休閑服的搭配是個學問,100多元的襯衣經過巧妙搭配,也可以穿得很“靈”。

簡單時尚

優衣庫2008年的逆勢增長,正是由其定位決定的。“優衣庫的服裝都屬基本款式,簡潔大方、易于搭配,青年人和中老年人都能穿;在細節上,又巧妙地融合了當季潮流;注重質感、品質上乘;但是價位實在,最貴的也不過300多元。”潘寧說。

優衣庫的產品介于生活必需品和時尚之間—既然是生活必需品,當然得簡單實用、不能太貴,否則就成奢侈品了,同時加入時尚元素,但不追求頂尖時尚,因此穿幾年都不會過時。

不過,稍有設計常識的人都知道,簡單的設計比復雜的設計更不容易。優衣庫在紐約和東京設有設計中心,搜羅全球最新的色彩、款式、面料信息,并第一時間反映在產品中。因此,優衣庫的服裝雖然簡單,但時尚味道若隱若現,不會給人陳腐、老套的感覺。

今年2月,某第三方調研機構在上海做了關于休閑服飾認知度的隨機調查。優衣庫品牌的認知度超過80%,位居各休閑服品牌之首。優衣庫自己統計的顧客回頭率超過80%。“回頭率是產品質量的最佳印證。”潘寧說。