健力寶的“三不”原則

譚維金

如今,健力寶不斷地沖擊人們的眼球,進入人們的視野,顯示了統一對健力寶的信心和決心。而健力寶貿易有限公司總經理李文杰也希望健力寶能在復興的路上邁開更大的步子,重振雄風,再現輝煌。那么,健力寶的品牌夢想能否照進現實?我認為,健力寶的復興之路,路漫漫其修遠,當下要做的是好好地活著,再圖發展。而堅持“三不”原則,是健力寶品牌生存和發展的基礎。所謂“三不”原則是指“不折騰、不動搖、不懈怠”。

不折騰

自從李經緯去職后,健力寶的歷史就是不斷折騰,而折騰的結果,是健力寶的品牌光芒逐漸暗淡。其折騰主要表現在兩個方面:

一是否定前人。張海當家后,對李經緯時代的營銷團隊進行換血,辭去老業務員,招聘大學生充實營銷隊伍,并否定健力寶的“坐商”市場理念,推行可口可樂模式,對渠道和市場進行精細化管理,致使營銷隊伍由原來的500人一下子擴充到6000人。祝維沙上任后,“他認定張海的人馬都很可疑,于是辭掉了采購總監,逼走了營銷副總,自任銷售總監,整個高層都被清洗了一遍”。

二是否定前任推出的品牌。張海上任后,認為健力寶品牌太“老土”,于是將其打入冷宮,推出新的品牌第五季和爆果汽,因此,其營銷的大本營也從城鎮市場移師至北京、上海等大城市。張海的繼任者祝維沙又推翻了第五季和爆果汽。祝維沙認為,第五季的定位有問題,而爆果氣則又難看又難喝,所以應該推出健力神。

不斷折騰,最終導致健力寶宣布暫停生產。不斷折騰,致使健力寶品牌逐漸被人遺忘。健力寶目前正處于恢復期,再也經不起折騰了。

堅持品牌定位

所謂不動搖,是指健力寶的品牌定位不能動搖。健力寶曾經輝煌15年,其成功取決于多個因素。而最重要的,就在于健力寶堅守運動飲料定位。在這一點上,李經緯功不可沒。

當年,李經緯也曾動搖過。1994年前后,中國刮起了保健品旋風,如太陽神、三株、飛龍,都憑借保健概念做得風生水起,尤其是三株在1994年,創業不久“銷售額超過了1億元,第二年竟沖到了20億元,趕上了如日中天的健力寶”。在這種情況下,健力寶的營銷人員亂了方寸,在廣告中將健力寶宣傳成了三株式的“江湖藥水”。但李經緯很快發現了這一廣告的危害性,禁止這一類的廣告傳播,從而在1997年前后保健品品牌一個個雪崩時,讓健力寶幸免于難。

然而在李經緯去職后,健力寶品牌遭到了遺棄,然后是推出新品,將品牌定位在休閑飲料上,由此陷入與眾多飲料品類為敵的境地,長期苦苦掙扎在死亡線上。

現在,健力寶重新回到原來的品牌定位上,將健力寶定位為“含堿性電解質”的大眾功能型運動飲料。李文杰表示,今后健力寶將把運動型飲料作為唯一主營業務,以此重振民族飲料品牌的雄風。品牌定位搖擺不定,這是中國企業的通病。品牌定位常常變,致使廣告一時一個新主題,品牌一年一副新面孔,致使廣告效果無法得到有效積累,企業資源嚴重流失。

定位需要堅持,不能動搖。只有堅持、堅持再堅持,重復、重復再重復,與消費者不斷溝通,在消費者的心中不斷加強和鞏固品牌定位,才有可能最終實現品牌的成功。正如廣告大師大衛·奧格威所說:“傻瓜都會做生意,但要建立品牌卻需要天才、忠誠與堅持不懈?！?/p>

占據消費者心智中的品類

健力寶最早填補了國內運動飲料的市場空白,現在品牌定位又回歸為運動飲料,又回到了原點。然而,市場環境早已發生了巨大的變化,健力寶不能懈怠,其營銷必須因應以對。

健力寶創建初期,是碳酸飲料的一統天下,除了汽水還是汽水。在商品緊缺時代,不管是大眾飲料也好,還是運動飲料也罷,只要有足夠高的知名度,產品就不愁銷路。如今,飲料家族“人丁興旺”,出現了眾多新的品類,如飲用水、可樂、茶飲料、果汁飲料、維生素飲料、能量飲料……每個品類都有領導品牌主導市場走向。同時,這些品類中有的品類又在分化,產生新的品類。由此可見,健力寶面臨的競爭環境更為復雜。

消費者十幾年前喝飲料,健力寶是唯一的名牌,消費者相信它的品質。但商業社會在快速發展,企業的生產能力大大提高,飲料強勢品牌不斷出現,產品品質已經成為品牌競爭的基本要素。因此,對于消費者而言,飲料的品質保證已相對不再重要。

上世紀80-90年代的健力寶消費者,現在都已人到中年或中老年,他們對健力寶大都留下了美好的回憶,但他們現在已不是飲料的消費主力軍。如今飲料的消費主力軍是年輕人,這也正是健力寶“回歸年輕、時尚”的原因。但對于現在的年輕人尤其是90后,他們對健力寶品牌是相對陌生的,對健力寶的認知是相當模糊的,比如,是將健力寶當作運動飲料,還是當作碳酸飲料?

健力寶的品牌定位回歸為運動飲料,從健力寶品牌的歷史及產品配方來看,應該是一個不錯的選擇。但僅僅定位為運動飲料還不夠,健力寶還必須明確自己的競爭品類是什么?競爭品牌是誰?因為任何一個產品,其營銷業績的取得,必然導致競爭品類或競爭品牌銷量的下降。所以,健力寶要對競爭品類或競爭者品牌進行分析,找出其戰略性弱點并發起攻擊,使消費者在放棄競爭品類或競爭品牌的同時,選擇健力寶,這樣健力寶品牌才會有復興的可能。

現在是一個心智營銷的時代,推出任何新產品,都要讓它在消費者的心智中代表一個品類,才有成功的可能。如果推出的新品牌能夠代表一個新的品類,比如尖叫代表維生素飲料、農夫果園代表混合果汁飲料,新的品牌在細分市場上成功的機會就會相當大。2003年健力寶推出爆果汽,就開創了一個新的品類-果汽飲料,這是一個非常有前景的產品,可惜因為經營不善而失敗了。

現在健力寶推出元動力,將其視為營養素飲料,如果它只是比紅?！案谩钡漠a品,而不是“有所不同”的產品,那么它將會遭遇到強有力的狙擊。消費者在眾多的品牌選擇面前,不會對“更好”的產品感興趣,他們仍然會把元動力當作紅牛的跟隨者,只是一個模仿品,而紅牛是能量飲料的代表品牌,當他們有能量飲料的需求時,他們會一如既往地選擇紅牛。所以說,如果元動力無法代表一個新的品類,其推出顯然不太明智。

因此,在極其復雜的市場環境中,不懈怠,對于健力寶來說,顯然有著多重含義。

(來源:價值中國網)