我國高等教育營銷探析

昌廣東　王　剛

[摘要]隨著我國高等教育進入大眾化階段，各高校之間的競爭日趨激烈，許多高校特別是民辦高校在辦學過程中已經意識到市場機制巨大的潛在作用，于是它們開始引入營銷觀念，用營銷與管理的方法來經營高校。教育營銷觀念在我國高等教育中出現并受到重視是內因和外因共同作用的結果；教育營銷概念上還存在著分歧；高等教育營銷主要面臨著認識上存在偏差，高等教育市場信息不對稱，公辦高校與民辦高校市場地位不平等的主要問題與挑戰。

[關鍵詞]高等教育營銷；動因；概念分歧；問題與挑戰

[中圖分類號]G640[文獻標識碼]A[文章編號]10092－234(2009)03－0113－02

高等教育營銷(Marketing for Higher Education)是營銷思想在高等教育市場中的應用。在國外“高等教育營銷的研究和應用始于20世紀70年代初，在美國、英國、澳大利亞、新西蘭等西方高等教育發達國家已經有了30年左右的歷史。”我國對高等教育營銷的研究則比較晚，最早有學者如劉婭(2000)、惠曦(2002)、余永勝(2003)等對高等教育營銷進行了研究。隨著我國教育事業特別是高等教育的發展，教育營銷這一概念也越來越被國內的學者們所重視。

一、我國高等教育營銷動因分析

從內因來看，高等教育營銷觀念的出現是我國高等教育發展的必然結果。1998年全國高校的擴招，標志著我國在向高等教育大眾化的進程邁進。高等教育大眾化是我國經濟社會發展的必然結果。社會經濟的巨大發展，要求國家培養更多的高質量人才，提出新的人才培養計劃，擴大人才培養規模。同時，由于經濟結構的不斷調整和變化，社會的知識結構和就業結構也在不斷變化。社會環境的不斷變化，要求人們不斷去學習以適應社會的發展要求，終身學習的觀念得到認可。最終，由于教育大眾化和終身教育觀念為社會大眾所接受，從而使受教育者及社會也對高等學校教育提出了提供更多受教育機會的要求。教育市場也不斷發展和變化，在原有的高校間競爭日益激烈的同時，更多民辦教育機構也進入高等教育市場。為了生存和發展，民辦教育機構需要與原有的保持著壟斷地位的公辦教育進行激烈競爭。日益激烈的競爭，客觀要求各類高等院校和教育機構在運營中采取營銷的方法和理論來促進其發展。

從外因來看，它包括兩個方面：一是現代市場營銷理論不斷創新的推動。市場營銷理論在營利組織中經過了幾十年的應用和發展，已經形成了比較完整的理論、方法體系，這些理論與方法也同樣適用于非營利組織和部門。高等教育營銷就是營銷理論應用的創新，它將營銷理論從商業領域引入到教育領域并運用到高等教育機構的經營和管理當中去。二是外部環境發展的促進作用。市場經濟環境方面：隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，原有的經濟體制已經不能適應各項事業的發展，因而政府進行了有效的市場經濟體制改革。市場經濟體制不斷完善，這使得市場營銷的理念有了其引入和存在的環境，這也為作為準公共物品的高等教育市場化經營提供了前提和宏觀的市場環境。高等教育只有主動適應市場經濟的需要，運用好市場經濟的價值規律，用教育營銷來促進其發展。政策方面：國家通過對高校招生和就業制度、收費制度、投資機制等各個方面的改革，使得市場的作用愈發明顯，為高等教育營銷的出現作了鋪墊。技術環境方面：通過不斷的技術創新，促進了現代教育技術的不斷發展與進步，也為高等教育營銷的實施提供了技術上的支持和保障。

二、教育營銷的概念分歧

對教育營銷的解釋和定義，主要存在兩類說法：一方面，有學者從企業和消費者關系的角度提出教育營銷的概念。如：王紅(2001)提出，教育營銷是指倡導消費觀念、宣傳商品知識、引導顧客購買、凈化市場秩序、從而有技巧地灌輸正確的觀念，提高消費者的素質，培養理性成熟的消費者，以此提高消費者對企業的認同，達到消費者利益與企業利益的高度統一。林進奎(2004)認為，教育營銷可以界定為：在市場營銷理論的指導下，系統、全面地向目標消費者進行相關知識的宣傳、教育和引導，以服務為平臺，致力于滿足顧客對產品或服務的需求為目標，實現企業價值交換的活動過程。教育營銷是一種知識性導向型的營銷理念。另一方面，也有很多學者從學校教育機構的視角對教育營銷進行了研究。如：徐芳(2001)將教育營銷定義為：各級教育機構通過創造提供可以滿足社會和個人需要的教育服務，以實現教育的目的，維持教育機構生存發展的市場管理過程。也有許多學者具體地從高等教育、成人教育、職業教育等角度對教育營銷進行了定義，但其出發點都是營銷思想在教育領域的應用。而潘紹來(2008)則提出，讓“教育營銷”存在兩種不同定義的局面顯然是不可取的。而解決問題的方式應該是沿用教育領域的現有定義而回避工商實務界的定義。他認為教育營銷應該是市場營銷理論在教育領域的應用，它是教育領域運用企業管理的理念與市場規則來經營教育的一系列管理活動。

結合前面學者們的定義，本文認為：一，從高等教育的角度，教育營銷是市場營銷理論和方法在教育領域或市場中的應用，它是在招生市場和就業市場進行，教育營銷的實施主體是教育機構；二，不同的教育機構采取教育營銷都各有其特定的目的，但最終的目的都是為了謀求自身的發展；三，和企業中消費者教育營銷的思想一樣，教育機構在教育領域的營銷過程中也需要對消費者(受教育者、用人單位和社會等)進行教育，即選擇有利于促進教育產品或教育機構形象的知識，對目標消費者進行引導和教育，達到消費者認可教育產品或服務的營銷目的。因此，教育營銷的定義為；教育機構為了實現自身發展和教育目的需要，將市場營銷的理論與方法運用于教育領域，在招生市場和就業市場進行的一系列營銷管理活動的總和。

高等教育營銷(Marketing for Higher Education)是營銷理論在高等教育市場中的創新性應用，它是高等教育機構為了實現自身發展和教育目的需要而將市場營銷理論與方法引入到其管理過程當中的結果。

三、高等教育營銷面臨的主要問題與挑戰

第一，對高等教育非盈利性與高等教育營銷的關系的認識上還存在偏差。我國的高等教育作為社會主義教育事業的重要組成部分，它的存在是為社會主義建設培養人才而不是以營利為目的，它具有非盈利性是毫無疑問的。自從有學者提出“教育產業化”這個概念以后，對教育應不應該進入市場，應不應該產業化的問題，學術界進行了激烈的討論并產生了巨大爭議。在提及高等教育營銷這個概念時，同樣也出現了這樣的問題。有人認為，“營銷只是商業性營利組織的專利，高等教育屬于非營利性質，因而不宜應用營銷的理論與方法。”

第二，高等教育市場信息不對稱，是高等教育營銷面臨的亟需解決的難題。高等教育營銷實際上就是主要在招生市場和就業市場這兩個市場展開。由于市場的不完善，市場

機制還不健全和規范，導致了在兩個市場都出現了嚴重的市場信息不對稱問題，主要表現在：受教育者對教育機構的不了解和學校對社會人才需求結構的不夠了解。在招生市場，學生由于缺乏對高校及各類專業的了解，造成學生具有從眾心里，盲目地選擇學校和專業，使得一些質量好的院校和專業得不到重視。在就業市場，由于學校對社會人才需求結構的不夠了解，造成了高校畢業生供給結構與社會對人才的需求結構不相匹配，高校就業形勢嚴峻。因此，要解決高等教育市場中的信息不對稱問題，對學生擇校和就業觀念進行疏導，是高等教育營銷亟待解決的問題。

第三，在高等教育市場，公辦高校與民辦高校地位不平等，出現“格雷欣法則”現象。由于人們對公辦與民辦高校的觀念偏見與地位歧視，使得兩者在教育市場中地位的不平等，民辦高校處于不利地位，再加上一些民辦教育的質量確實不高，從而在民辦高等教育市場上，秩序混亂，出現了“劣校”驅逐“良校”的現象：一些質量差的民辦高校充斥著市場，信息的不對稱使得作為“理性人”的學生，會采取逆向選擇，而拒絕所有的民辦高校，使得一些質量較好的民辦高校招生較少，不能更好的發展，甚至無法維持其生存。高等教育市場的高校間不平等，是民辦高校進行教育營銷所面臨的挑戰和關鍵。

四、結論

“高等教育由于有較強的內部收益性，市場調節將是今后發展的主要方向。”隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，高等教育作為一種準公共物品，必然要面臨市場，與市場經濟的大環境相適應，只有這樣才能更好促進高等教育市場資源的優化配置。然而，高等教育是一種公共性事業，它具有非營利性。因此，在確定高等教育營銷的目標時，我們不能以盈利為目的。但是，為了適應市場運營和教育機構生存發展的需要，我們又不能不考慮盈利和效率的問題。“把教育當作一個產業來經營以及這一經營的結果可以帶來利潤，同教育的非營利性是不矛盾的。”我們不應該逃避市場競爭而完全不開展教育營銷，只是教育營銷不能以盈利為目的。只有順應市場規律，利用好教育營銷，才能更好地促進高等教育的發展。

要運用好教育營銷：一方面，從高等教育機構來講，一定要對就業市場人才需求專業結構進行充分的了解，結合自身特點進行科學合理地定位，高校只有在此前提下展開教育營銷，才能充分發揮自身的優勢與特點。同時，不同教育機構之間要在增強競爭意識、強化質量與效率的同時，還要加強相互的溝通與交流以促進共同發展。另一方面，從政府角度來講，應該進一步改善和營造市場環境，制定關于規范招生和就業市場的各項法規，使民辦高校與公辦高校有平等的地位，使各個教育機構之間形成有序的競爭；同時，應該做好教育機構運行狀況和社會用人單位人才需求的披露工作，解決教育市場的信息不對稱問題，并引導學生及家長理性的合理的選擇院校、專業和就業，從而使教育機構、社會和用人單位都能招到“合適的人”。

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[責任編輯侯慶海]