激情體驗　創造情感

李付慶

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1673-0992（2009）05-070-01

摘要商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上品牌的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多的體現在商品的情感價值和審美價值上, 品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。論文從認知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向。結合品牌的特性和消費心理，創造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者必然要求。

關鍵詞：顧客；消費體驗；品牌形象；情感

品牌的情感體驗,訴求顧客內在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務的感染，并融入到消費情感中來，創造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網上沖浪和微笑服務來“創造”快樂；營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值, 更重要的是附著在其上的非經濟價值。品牌的非經濟價值更多的體現在商品的情感價值和審美價值上, 品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。

一、認知品牌特性

所謂品牌，狹義的地講，是企業（產品）的名稱，徽記及其圖案的組合，一經注冊，即成為商標。人們熟知的品牌視覺要素主要包括:標志、標準字體、包裝、廣告、櫥窗和展示陳列等。品牌的視覺形象信息是由視覺感知要素組成的，滲透到品牌的各個層面，并對顧客額體驗效果發揮著重要影響。廣義地講，品牌 =（市場上的）名聲 +（對市場的）承諾 +（消費者的）體驗。品牌的形成需要一定的市場的美譽度和知名度來吸引消費者，品牌是對消費者有一種承諾，通過明確利益訴求，告訴消費者通過品牌消費可以得到的實際利益。品牌的視覺形象不同于產品的價格特性。產品價格只在購買的時候對消費者的心理產生影響，它取決于產品的性能、品質、服務理念等對消費者產生影響；而產品的視覺形象傳達品牌形象是潛移默化的。

二、體驗品牌形象

20世紀90年代，認知心理角度的品牌形象研究成為主流。科特勒（Kotler)認為，品牌形象是對特定品牌所持有的一組信念。貝爾(Biel)認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反應，是對一個品牌的感知。

為了揭示品牌形象的本質特征，通過需求和動機理論來透視品牌形象的內涵和構成要素。消費者購買決策基于兩種角度：理性觀點和感性觀點。理性觀點認為人是理性的并且追求效用最大化，是基于產品的有形性和效用利益的;感性觀點認為消費者是感性的，消費是根據個人的主觀標準來決策的，如感覺、自尊、冒險和自我表達等。可見，塑造產品品牌視覺形象的規律是可尋的，只要在具體的實踐中認真總結，靈活應用，就一定能夠通過產品的視覺形象塑造品牌形象，有效建立起對品牌的情感。

三、拓展品牌價值 培養品牌情感

美國著名的未來學家托夫勒指出：我們正從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬，越來越多地按其本身的價值出售，好像他們也是物品一樣，未來的工業將是一種體驗工業。

1.強化品牌體驗，突出情感訴求。在體驗經濟時代，經驗者應把商品的機能性、情感性甚至社會性融入到產品設計之中，了解和把握消費者的情感傾向，消費者的情感內隱于心理需求和購買行為中，而表現于消費者無意識和大量的日常觀感中，這就需要企業在產品創意與消費者的個性偏愛之間尋找其平衡點，滿足消費者的情感體驗是未來市場競爭的趨勢。

2.強化品牌形象，凸顯情感文化。今天，消費品市場已進入情感體驗階段，消費者的需求也早已超脫“質”的層面而進入較高層次的“品位”水準，品位不僅僅是商品檔次，而是品牌形象、流行導向、情感導向、理念導向，所以商品推廣的重點不僅僅是賣商品本身，而是以賣感情享受為主的推廣策略，即創造一種強調情感體驗的品牌形象。

3.品牌定位個性化，情感體驗多樣化。隨著定制營銷方式的形成，消費者個性化需求將逐漸融入在產品設計之中，增強品牌與消費者的互動將是企業進行情感訴求的主要形式。如美國未來學家托夫勒所言：“使生產者和消費者密切配合的‘產銷一體形態”將大放異彩。可喜的是，隨著現代化信息技術在生產經營中的廣泛運用，使企業實現大規模的定制化個性營銷成為現實。特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供多樣化的情感服務；針對顧客愛好——設計符合顧客需要的個性化產品；只為每一顧客——提供顧客情感上所欲求的品牌價值。當企業能提供這種獨特的情感價值時，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務的企業多邁出了一大步。

消費者的聽覺、嗅覺、觸覺等對品牌形象的感知和傳播有著深刻的影響，強化了消費者對品牌特性的聯想，激發了顧客對品牌情感的向往與追求。如大眾媒體的廣告傳播(海爾集團——真誠到永遠)、消費者的口頭交流（品牌的象征意義）、顧客的在營銷活動中的親身體驗（微笑服務），不僅讓消費者在獲得物質需求滿足，同時在精神需求上也實現神往，從而提升了顧客對品牌忠誠度——激情飛越，超越夢想。

可見，人們的消費需求由實用層次轉向體驗層次是社會發展的一種必然。以體驗作為切入點，滿足消費者自尊、自我實現的高層次情感追求，則更能引起消費者的共鳴。因此，結合產品特性和消費心理，創造一種強調情感體驗的品牌文化是消費者必然要求。

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