數字出版,內容為王乎?

楊九詮 陳鵬

內容為王還是渠道為王,在傳統出版時代是答案難以定歸于一的問題。但是數字出版時代直接面向終端的B2C、C2C商業模式已經徹底顛覆了出版行業傳統意義的“渠道”。因此,至少在理論上,數字出版時代使出版業步入了“內容為王”的時代。傳統出版從業者對這一點似乎是自信滿滿,因為我們手上有的是內容。但是,一組來自中國出版科學研究所發布的數據顯示:2006～2008年中國數字出版市場一直被手機增值、網絡游戲、互聯網廣告占據,并連續三年保持了90%以上的占有率。而同時期與傳統出版相關的互聯網期刊與電子圖書的收入只占了3%不到。現實格局表明,目前數字出版市場與傳統出版市場聯系并不密切,就是占3%的互聯網期刊與電子圖書,富有競爭價值的掌控權還掌握在新技術新媒體企業手里。所以說,得出這樣一個基本判斷并不武斷與莽撞:傳統出版者總體上處于在野的地位,遠沒有在數字出版領域登堂入室、面南而王。我們可以認定這是傳統出版走向數字出版的轉型期現象,但是,其他97%的內容創意、內容生產、內容提供怎么就能“萬丈高樓平地起”,在如此短的時間里形成了與圖書出版幾乎等量齊觀的經濟規模呢?這個問題值得全行業系統性的反思。

作為傳統出版社,真正屬于自己的內容到底有多少?總的估計是有,但不多,對許多出版社來說甚至是很少。傳統出版社對內容的擁有,大多是專有出版權,并不是著作權。專有出版權只是有時間限度的使用權,使用期一般在5～10年。試問,只是給你暫時用用的東西,怎么能算是你的呢?你又如何能長期持有并對它改編、合成為其他衍生產品和服務呢?

所以,出版社一方面要將策劃、編輯、設計視同為著作權構成要素,參與著作權的享有;一方面要加大委托創作的力度,爭取獲得完全著作權。更重要的是,出版單位應引入影視領域的規則,建立投資人概念。在影視領域,著作權為作為投資者的制片人所擁有,導演、編劇、演員等享有署名權和合同約定的經濟收益。傳統出版的大型和重點項目可以引入“制片人”規則,數字出版更應該引入“制片人”規則。出版單位充當“制片人”投入資金、協調控制項目整體運作,并擁有該項目的全部知識產權。

只有內容很難掌握數字出版的主動權。其一,紙介質內容數字化尚有技術障礙。現在國內有相當一部分出版單位對于數字資源積累的概念還僅局限于保存數字排版文件的范疇,但這些文件如果不經過識別、校對及專業處理根本不能稱之為出版領域的數字“內容”。

其二,數字出版不是出版介質的“平移”。數字出版物已經呈現出多媒體、多型態的發展趨勢,遠超出出版資源數字化范疇,絕不是出版介質的平移。一方面,傳統文字內容需要通過與多種媒體資源(圖、音、視)結合增加自身價值。另一方面,基于軟件程序的功能化設計已經成為數字化內容應有的要素,比如,數字出版需要通過對單一知識點進行關聯與深度索引實現使用價值。

其三,傳統出版與新興媒體存在“道不同不相為謀”的矛盾。目前主導數字出版市場的IT企業與傳統出版單位在價值觀、文化與生產方式的每個環節中都存在深刻的差異。這些企業多依據IT行業的價值標準去衡量數字內容價值,如瀏覽量、下載量等,造成他們不能深刻理解傳統出版行業建立的社會效益和市場效益平衡的價值觀念。IT企業發展的核心是注重現金流、偏向薄利多銷、追求數量至上和品種至上,這往往使他們低估知識的實際價值。

出版單位要想真正做到“內容為王”,路在何方呢?其一,要著眼于基于數據庫集成要求的內容庫建設,對出版內容的組織方式、生產方式、提供方式、管理方式進行革命性的變革。其二,要建立一支能夠在傳統出版和數字出版兩個領域左右兼顧甚至左右逢源的復合型人才隊伍。其三,發揮資本優勢,通過收購、并購、合作等方式迅速占領市場,形成具有競爭力的規模性、差異性的內容結構,提供高效率的知識服務。

整個行業要積極參與,要在產業級別上形成統一的元數據存儲標準、內容展現標準、內容數據交換標準。中國數字出版市場應盡快建立產業聯盟,在聯盟內實施統一數字出版技術標準,并制定統一的數據交換規則。如果心懷異志,山頭林立,好內容也只能是個朝夕不保的小寨主。

政府應加大管理、引導和推動力度,加緊《著作權法》、《互聯網出版管理暫行規定》等與數字出版相關的法律法規的修訂工作,制定數字出版市場游戲規則,建立推進產業發展的法律環境。要加大公共圖書館、科研院所、高等學校、中小學等數字化基礎設施和數字化資源的投入力度,在促進公共事業全面發展的同時,也為數字出版營造良好的發展環境。

(作者單位分別系教育科學出版社及其所屬數字出版中心)