中國人出境游：潛在的金礦？

在今年四月下旬和五月爆發(fā)的甲型H1N1流感給予了全球旅游業(yè)一記重?fù)簟＿@個問題讓亞洲格外擔(dān)憂，因為亞洲旅游業(yè)的發(fā)展速度比其他地區(qū)要快得多。2003年的非典疫情使得亞洲旅游業(yè)受到重挫，當(dāng)時中國內(nèi)地、臺灣、香港及新加坡的酒店入住率從70％-80％跌至10％；航空、餐館、旅行社、主題公園及其他與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)也大受影響。今年的甲型H1N1流感是否也會產(chǎn)生同樣的效果?

截至五月中旬，針對這個問題的暫時性回答是“不會的”。雖然前往墨西哥旅游的人數(shù)銳減，但是前去美國和加拿大等受影響國家的旅游業(yè)務(wù)只是小幅受挫，人們對該疫情的恐懼也已漸趨平息。5月4日，世界衛(wèi)生組織發(fā)表聲明，提議不對旅游設(shè)限。至此，全球旅游業(yè)只呈略微下滑且已初見反彈。

但是，疫情的爆發(fā)也更加反映出旅游業(yè)具有不可預(yù)測的特點，這個“神經(jīng)質(zhì)”的行業(yè)的特點在于，某些突發(fā)事件和人們的情緒波動可以使某些旅游熱點在一夜之間失去魅力。政治動亂可能會造成旅游業(yè)的突然不景氣：例如，今年泰國的旅游業(yè)已經(jīng)滑落了10％，部分是由于2008年11月蘇汪納蓬機場因騷亂而關(guān)閉所致，以及后來在曼谷、芭堤雅等地發(fā)生的備受關(guān)注的動亂事件。

除了政治動亂和流行疾病之外，其他事件也會對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。政府往往通過限制簽證或限制旅游等措施來對其發(fā)揮作用。在2008年奧運會期間，中國政府出人意料地對入境游客的簽證實行嚴(yán)格限制，導(dǎo)致2008年8月國際游客數(shù)量同比減少20％以上，這給酒店業(yè)的收入帶來了一定的影響。經(jīng)濟是另一張百搭牌，休閑旅游消費是由游客自行決定的，在經(jīng)濟低迷時期，旅游業(yè)是首當(dāng)其沖的受害行業(yè)。據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計，當(dāng)前的經(jīng)濟衰退已使國際旅游業(yè)市場整體下滑，從2007年的5.7％下滑至預(yù)測中2009年的2％-3％。考慮到所有這些可變因素都在發(fā)揮作用，以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，使得旅游業(yè)賺錢幾乎等同于一場豪賭。

但是，旅游業(yè)也有一些利好表現(xiàn)。在過去十年內(nèi)，全球旅游業(yè)以每年5％的速度穩(wěn)步增長，2008年，國際游客數(shù)量達到9.3億人。而且，下一個旅游者來源的金礦總是在下一個拐角處出現(xiàn)。20世紀(jì)五六十年代是美國游客涌入歐洲和亞洲旅游的時期，20世紀(jì)80年代，日本人首先開始大規(guī)模旅游，而到了80年代后期和90年代初，韓國和臺灣游客開始大規(guī)模旅游，為亞洲及全球的酒店和航空公司帶來可觀利潤。

如今，最新、最大的潛在旅游者金礦已被探明，那就是中國內(nèi)地。有數(shù)據(jù)可以證明：2000年，中國內(nèi)地游客出境游僅為1000萬人次，2008年，該數(shù)字已超過4500萬。而這僅僅是一個開端，分析人士認(rèn)為：由于中國人口數(shù)量眾多，以及中國民眾的腰包越來越鼓，隨著政府對出境游的逐步放開，中國明顯擁有巨大的旅游業(yè)潛力。

但是，中國能否挖掘出旅游業(yè)的巨大市場潛力?鑒于旅游業(yè)具有易受影響的特點，因此仍須提出一些警示。旅游目的國的簽證仍然是一個問題，全球經(jīng)濟低迷令人擔(dān)憂，中國政府是否會進一步放開出境游的限制依然是一個問號。此外，并非所有的國家都能從中獲得同樣的效益，中國人的旅游熱潮會產(chǎn)生贏家和輸家。沃頓知識在線對中國快速擴張的旅游市場之巨大潛力以及風(fēng)險進行了探詢。

繁瑣的手續(xù)

到目前為止，盡管游客人數(shù)在不斷增加，但是在中國人出境游的發(fā)展道路上橫亙著兩大障礙：繁瑣的出境游手續(xù)和全球經(jīng)濟衰退。旅游業(yè)的專家表示，這兩個問題都可能是暫時性的，但是從目前來看，它們是巨大障礙。

中國境內(nèi)及旅游目的國都存在許多要求和規(guī)定。中國內(nèi)地公民必須在國內(nèi)獲得出境旅游的審批，然后必須獲得旅游目的國的簽證，這些手續(xù)都很麻煩，而且因旅游目的國或地區(qū)的情況而異。香港游相對比較容易，而歐洲游和美國游則比較困難。自2008年年中以來，中國公民可以通過注冊旅行團去美國旅游，但是先要通過嚴(yán)格的簽證手續(xù)，而且通常包括面試程序，在此之前，中國公民必須獲得商務(wù)簽證或?qū)W生簽證才能去美國，而這類簽證是很難獲批的。及至現(xiàn)在，美國在未來幾年內(nèi)也只允許逐步增加中國游客的人數(shù)配額。

此外，唯有中國特定省市的公民才能被允許前往特定地區(qū)旅游，而且有時還要符合一定的條件，例如參加具備資格的旅行團等，雖然合格省市的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，但是此種情況仍然使得中國出境游的形勢更加復(fù)雜。鑒于政策上的繁文縟節(jié)，那些希望吸引中國游客前來旅游的國家只得耐心等待。“大陸市場的建設(shè)是需要時間的”，臺灣麗致酒店集團總裁嚴(yán)長壽(Stanley Yen)說道，他管理著集團在臺灣的八家酒店和度假村，以及中國內(nèi)地的兩家酒店，“這與打開水龍頭不太一樣，水不會立馬流出來。”

典型案例：臺灣游

對于那些希望吸引更多中國內(nèi)地游客的旅游地區(qū)而言，如果想了解它所面臨的風(fēng)險，臺灣就是一個很好的實例。2008年7月，中國內(nèi)地與臺灣之間開通直航，這給臺灣帶來了一片利好消息，2008年1 2月，每周的航班配額從36個激增到1 08個。2009年4月的協(xié)議再次推動了旅游業(yè)的利好消息，協(xié)議于6月下旬生效之后，每周直航班次將增至270個。大家都普遍預(yù)計臺灣將成為內(nèi)地游客的旅游熱點，因為臺灣與大陸有著相同的傳統(tǒng)，而且地理位置也靠近大陸。最初曾有樂觀人士預(yù)計，每天游客人數(shù)配額很快會達到3,000人，因為預(yù)計最終的需求量可能會更大。

然而，到目前為止，前來臺灣觀光的內(nèi)地游客數(shù)量比預(yù)計的要少得多。雖然春節(jié)伊始，曾經(jīng)有過單日2700名游客的記錄，但是每天3,000名內(nèi)地游客的預(yù)期目標(biāo)卻仍未達到。據(jù)臺灣觀光局的統(tǒng)計，2009年第一季度，來臺灣觀光的內(nèi)地游客數(shù)量約為16萬人，平均每天1800人。

最初的利好消息使得人們未能看到一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，爭奪大陸內(nèi)地客源的競爭是非常激烈的：臺灣有很多競爭對手，比如魅力熱帶國家泰國和菲律賓、博彩圣地澳門、購物天堂香港、睦鄰國家韓國和日本、充滿異域風(fēng)情的新西蘭和澳洲、充滿都市誘惑和宣傳精美的加拿大、歐洲和美國等。“從某些方面來講，整個亞洲地區(qū)都是我們的競爭對手，”臺灣觀光局國際事務(wù)部副主任菲利普·曹(PhilipChao)說道。

其次，隨著全球經(jīng)濟衰退的全面展開，原本打算出行的中國游客更多選擇呆在家里。據(jù)香港旅游咨詢公司Travel Business Analyst的統(tǒng)計，2008年1月至8月，中國出境游的游客數(shù)量同比增加15％，但是11月份的增速銳減至3％，12月份更是降至1％。隨后略微出現(xiàn)反彈，2009年3月的同比增幅為3.6％，第一季度為4.9％，但是仍遠遠落后于一年前的兩位數(shù)增幅。

第三，許多業(yè)內(nèi)人士低估了政策和手續(xù)中存在的瓶頸問題。臺灣的旅游組織部門必須提供詳細(xì)的旅行合同和行程，覆蓋旅行方案的各個方面，包括價格、住宿、保險及參團人員名單，而且他們不得隨意

改動這些路線。內(nèi)地游客必須獲得臺灣入境許可、旅游簽證，而且團隊人數(shù)必須達到五人以上，每天人均消費不低于80美元。

臺灣、日本、歐美等地最擔(dān)心的是內(nèi)地游客會留在當(dāng)?shù)兀行┮?guī)定要求旅游運營商負(fù)責(zé)確保游客返回中國內(nèi)地。“我們擔(dān)心有些游客可能會留在臺灣，”臺灣天祥旅行社有限公司董事長李茂盛(Eddie Lee)表示，“肯定會有人留在當(dāng)?shù)兀艺J(rèn)為這個比例不會太高。現(xiàn)在的情況不像以前那樣嚴(yán)重了，因為中國內(nèi)地的經(jīng)濟情況已經(jīng)大幅改善。”

手續(xù)的瓶頸問題開始消失，因為雙方都對程序越來越熟悉。而且也對一些最初要求進行了修訂，部分是作為對緩慢起步的反應(yīng)。內(nèi)地游客赴臺游的旅行團規(guī)模從10人減少到5人(外加一名中國內(nèi)地導(dǎo)游)，最長逗留期限從10天增至15天。中國內(nèi)地也增加了允許居民前往臺灣旅游的省份，數(shù)量從13個增至25個。隨著這些改進措施，臺灣方面繼續(xù)期望能盡快達到每日游客數(shù)量指標(biāo)。“我個人認(rèn)為，來臺灣觀光的內(nèi)地游客數(shù)量有望在一年內(nèi)達到3000人，”臺灣觀光局的曹先生說道。

政治因素會以其他方式影響旅游業(yè)。中國內(nèi)地很有可能會停止發(fā)放前往指定旅游目的國的旅游簽證，這是一個潛在的問題。去年，西藏的旅游業(yè)活動兩次戛然中止，澳門旅游簽證也因賭博問題而受到限制，2009年前三個月的內(nèi)地赴澳門游的游客數(shù)量同比減少30％，其中部分原因是受到新的限制條件的影響。兩岸關(guān)系出現(xiàn)的微小沖突，或者需要拉動游客在內(nèi)地消費的突發(fā)要求，都可能促使中國內(nèi)地限制內(nèi)地游客赴臺旅游，或限制游客去到與中國有所>中突的任何國家觀光旅游。

全球性的經(jīng)濟衰退也許是影響中國出境游的持續(xù)發(fā)展的最大因素，而經(jīng)濟衰退已使全球旅游業(yè)的增長驟跌。據(jù)全球入境者總?cè)藬?shù)統(tǒng)計數(shù)字顯示，2007年，全球旅游業(yè)同比增長5.7％，2008年，全球旅游業(yè)的增幅降至2％，甚至落后于2008年上半年5％的增幅。2009年的下滑情況更加嚴(yán)重，聯(lián)合國世界旅游組織(UNWT0)目前預(yù)計，2009年的總體下滑幅度將達到2％-3％。

經(jīng)濟型酒店與旋風(fēng)式旅游

但是，分析師認(rèn)為目前中國旅游業(yè)的不景氣只是暫時現(xiàn)象，因為從很大程度來看，中國受全球經(jīng)濟危機的影響要次于多數(shù)國家。“出境游下滑的原因在于收入增長趨緩，人們變得比較保守，”位于香港的巴克萊資本公司中國研究部主管彭文生博士說道，“但從長遠來看，中國旅游業(yè)市場明顯將進一步增長。”

在宏觀方面，中國出境游市場是由其龐大的人口推動的。十三億民眾的生活越來越富裕，出國旅游也變得越來越方便。“推動中國出境游的因素有三個，”彭博士說道，“第一是收入增加，中產(chǎn)階級的隊伍日益龐大，休閑、旅游和出國正在成為這批人的消費內(nèi)容。另一個因素是人民幣增值，人民幣不僅對美元增值，而且還對日元及其他亞洲國家貨幣增值，這也使中國人的消費能力有所加強，對旅游業(yè)也產(chǎn)生一定的推動作用。”

彭博士表示，另一個積極因素則是亞洲各國政府對旅游限制的逐步開放。“政府已經(jīng)基本放松了部分控制，不但是中國政府，還有其他亞洲國家和地區(qū)的政府，”彭博士說道。香港、日本和臺灣就是正在逐步解除簽證壁壘等限制措施的國家和地區(qū)。

由于中國游客正處在出國游的初期，或者是出于其他要求，他們傾向于參團旅游。中國游客還有一些特點：他們喜歡購物、喜歡住經(jīng)濟型酒店，而且盡可能地在路線中包攬許多景點。“第一代中國內(nèi)地游客通常隨團而來，當(dāng)他們到達任何國家時，他們就盡可能游覽較多的名勝，”麗致酒店及度假村管理集團人士說道，“有一句中國俗語叫做‘走馬看花，就是指人們想以最快的速度游覽整個地區(qū)。”

中國游客的另一個特點就是他們喜歡購物：他們喜歡購買珠寶和電子產(chǎn)品，這些是在國內(nèi)課以重稅的商品，他們還喜歡購買旅游紀(jì)念品。“中國游客對價格特別敏感，”智威湯遜廣告公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤說道，”他們大把大把地花錢，但是在酒店方面卻花錢很少。他們花錢購買美食和紀(jì)念品。出國旅游也是一種身份和進步的象征。這筆資金應(yīng)當(dāng)被用在刀刃上，他們認(rèn)為在酒店上面花太多錢是不明智的。”

美好的前景

全球經(jīng)濟衰退、政策上的繁文縟節(jié)以及類似甲型H1N1流感這樣的疫情，都是旅游業(yè)發(fā)展的擋路石，盡管如此，多數(shù)分析師和業(yè)界人士仍堅信，中國旅游業(yè)的長遠發(fā)展將會保持強勁態(tài)勢。在中國，人均收入用于旅游的開支依舊很少，每年僅為30美元，而世界平均水平為100美元，歐美國家的平均水平更是高出好幾倍。

“目前的下滑只是暫時性的，”上海索菲特海侖賓館總經(jīng)理樂賦加說道，樂賦加是業(yè)界資深人士，已經(jīng)在亞洲工作了二十年。“旅游業(yè)挺過了禽流感和非典等危機，也曾經(jīng)在一兩個月內(nèi)發(fā)生了下滑，也許隨著這次經(jīng)濟危機的延續(xù)，旅游業(yè)的增長將停止一年左右，但這只是暫時性的。中國市場就在面前，將會有越來越多的中國人去世界各地旅游。總的來說，我非常看好中國的旅游業(yè)。”

與此同時，甲型H1N1流感仍是一顆不定時地雷。感染病例與日俱增，流感雖非特別致命，但仍會繼續(xù)四處蔓延。旅游業(yè)專家認(rèn)為，新型流感再次提醒人們，旅游業(yè)易受打擊的脆弱特性。2009年，中國出境游人數(shù)會達到5,000萬人嗎?這個問題的答案仍是不確定的。