零售百貨業(yè)擴(kuò)張模式

梁　艷

連鎖百貨店特點(diǎn)

零售百貨基本特點(diǎn)是：選址在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地；目標(biāo)顧客定位在以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主；規(guī)模為營業(yè)面積6000-200D0平方米：商品(經(jīng)營)結(jié)構(gòu)是綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主；商品售賣方式采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式：服務(wù)功能注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施；管理信息系統(tǒng)程度較高。

這些只是對(duì)百貨店單個(gè)店面的一般性描述，并未涉及到連鎖經(jīng)營的層面。如果百貨公司要追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，連鎖經(jīng)營是必由之路。與其他業(yè)態(tài)的特點(diǎn)相比，百貨的連鎖經(jīng)營更加復(fù)雜而艱難。

首先，從目標(biāo)顧客確定看，百貨公司是以追求品位、時(shí)尚的中、高等收入階層為主。這就意味著百貨店的商品配置必須注重時(shí)尚與品位；對(duì)服務(wù)的提供也應(yīng)更注重個(gè)性化；定價(jià)時(shí)不能只考慮商品本身的價(jià)格，還要考慮給顧客提供什么樣的服務(wù)，從而讓顧客感知到在百貨公司里購物同時(shí)，還得到了心理體驗(yàn)等方面的附加價(jià)值。

其次，百貨店選址和店面裝飾要求也比其他業(yè)態(tài)更高一些，更注重店址交通便利性，注重建筑物本身的顯現(xiàn)性，注重賣場的舒適和溫馨。傳統(tǒng)百貨店多選在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，店面的裝飾和商品的陳列也更講究。隨著人們生活水平的提高，城市建設(shè)重新規(guī)劃，不少城市和地區(qū)也出現(xiàn)了滿足居民消費(fèi)需求的社區(qū)百貨店和購物中心，百貨業(yè)態(tài)正在發(fā)生變異，用傳統(tǒng)百貨店的眼光來經(jīng)營連鎖百貨，必然會(huì)走向食古不化的死胡同。更值得重視的是，中國經(jīng)濟(jì)已與世界經(jīng)濟(jì)體系融為一體，全球化、城市化和信息化成為中國經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力。

最后，作為連鎖百貨公司，對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用顯得尤為重要。與其他業(yè)態(tài)相比，百貨業(yè)態(tài)的信息技術(shù)不僅要注重“管物(商品)”，更重要的是“理人(顧客)”。

百貨連鎖的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

連鎖百貨戰(zhàn)略是指連鎖百貨公司在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)分店所在區(qū)域(商圈)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競爭對(duì)手的狀況，消費(fèi)者的需求，按照業(yè)態(tài)規(guī)范化的原則實(shí)施彈性定制，以達(dá)到滿足目標(biāo)顧客需求的有別于競爭對(duì)手的方法。

一個(gè)成功的連鎖百貨三要素是標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡單化。

連鎖百貨戰(zhàn)略核心的意義在于：比較好地平衡了連鎖經(jīng)營的規(guī)范化與顧客的個(gè)性化需求之間的矛盾，從而達(dá)到既能滿足顧客的需求，又能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。

中國的百貨公司作為零售業(yè)中的主要業(yè)態(tài)之一，正經(jīng)歷著一種前所未有的痛苦和磨難。首先，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，給零售業(yè)帶來了廣闊的空間，但同時(shí)也吸引了大量的資本，包括國際資本的涌入，給行業(yè)帶來了巨大的競爭壓力：其次，百貨業(yè)本身也面臨著被其他業(yè)態(tài)搶奪客源的隱憂。超市比百貨更便利，購物中心比百貨更多選擇，專賣店比百貨更專業(yè)等等。如何應(yīng)對(duì)這種外有強(qiáng)敵，內(nèi)有隱憂的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，是擺在每個(gè)百貨公司經(jīng)營者面前的一道難題。

連鎖經(jīng)營是百貨公司迅速擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。但百貨業(yè)的連鎖與超市連鎖大不相同，前者比后者更注重目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求，在商品配置上也更講究品類(種)的豐富性，在店面裝修和商品陳列上更講究時(shí)尚和品位，在服務(wù)提供方式上更注重專業(yè)性。此外，由于在不同的地理區(qū)域生活的人，會(huì)有不同的生活習(xí)慣和喜好，因而，百貨公司在連鎖經(jīng)營的時(shí)候，還會(huì)面臨區(qū)域差異帶來經(jīng)濟(jì)狀況、競爭對(duì)手和消費(fèi)者需求上的差異。要做到既能滿足不同區(qū)域(商圈)的顧客的個(gè)性化需求，又能發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，就必須找到一條能夠平衡這兩者之間的矛盾的策略。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，大型百貨零售企業(yè)正在從“大而全”的品種經(jīng)營向“專而精”的品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營不再以多品種作為招攬顧客、獲得利潤的主要手段，轉(zhuǎn)而向追求品牌、引導(dǎo)時(shí)尚的方向發(fā)展，滿足顧客享受生活需要的服裝服飾、化妝品、珠寶等成為現(xiàn)代百貨公司的主要商品品類。

連鎖經(jīng)營是取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最佳途徑，規(guī)范和統(tǒng)一是連鎖經(jīng)營的要義，只有規(guī)范和統(tǒng)一才可能迅速擴(kuò)大規(guī)模，提高效率。可是由于地理位置帶來的區(qū)域化的差異，還有百貨業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客個(gè)性化的要求，又給規(guī)范和統(tǒng)一帶來了很大挑戰(zhàn)。如何制定和實(shí)施一套科學(xué)的差異化連鎖百貨競爭戰(zhàn)略，形成有別于競爭對(duì)手的核心競爭力，就成了百貨公司能否在日益激烈的競爭環(huán)境中生存并獲得可持續(xù)的發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。

我國百貨連鎖經(jīng)營發(fā)展趨勢

國內(nèi)市場呈現(xiàn)國際化的競爭態(tài)勢，企業(yè)生存發(fā)展壓力進(jìn)一步增大。內(nèi)外資企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為百貨業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營提供了堅(jiān)強(qiáng)的資本實(shí)力。我國百貨連鎖經(jīng)營表現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：

(1)信息系統(tǒng)將成為百貨連鎖經(jīng)營的神經(jīng)系統(tǒng)。近幾十年來，發(fā)達(dá)國家連鎖經(jīng)營的迅速發(fā)展，一個(gè)重要的方面是得益于計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的發(fā)展，得益于條形碼的開發(fā)和應(yīng)用，得益于銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等的發(fā)展。比如，美國“西爾斯·羅巴克百貨公司”投入巨資建立起有數(shù)百臺(tái)小型計(jì)算機(jī)和5萬多臺(tái)銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)全日制工作的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)，并引進(jìn)最先進(jìn)的多媒體技術(shù)、衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，充分利用電腦使總部與各地的連鎖分店以及供應(yīng)商傳遞各種信息，做到其所屬的連鎖分店都處于實(shí)時(shí)控制管理之下。可以斷言，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的進(jìn)一步發(fā)展，信息系統(tǒng)在百貨連鎖經(jīng)營中將越來越成為不可或缺的神經(jīng)系統(tǒng)。

(2)百貨連鎖企業(yè)將逐步擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾，從粗放的價(jià)格競爭走向集約的價(jià)值競爭，從封閉式的國內(nèi)競爭走向開放式的國際競爭，從定位模糊的“大小通吃”的競爭走向市場細(xì)分的專業(yè)化競爭。傳統(tǒng)百貨業(yè)間單獨(dú)依靠價(jià)格、拼數(shù)量或始終如一地以打江山的創(chuàng)業(yè)品牌打“持久戰(zhàn)”、“吃老本”、“拼優(yōu)惠條件”等的競爭，將被市場需求變化、不斷開展?fàn)I銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新以及開發(fā)不同獲利定位的高價(jià)值、高附加值的商品或優(yōu)良投資環(huán)境等集約式競爭所取代；國內(nèi)流通業(yè)的競爭將告別加入WTO之前的封閉現(xiàn)象，進(jìn)一步體現(xiàn)出全球性的有形與無形資產(chǎn)的多種競爭要素有機(jī)結(jié)合起來的公開式競爭；信息技術(shù)武裝下的專業(yè)化連鎖企業(yè)競爭將取代傳統(tǒng)式綜合化競爭。

(3)各種連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)既競爭，又融合的趨勢。在零售業(yè)的競爭發(fā)展中，以經(jīng)營鮮活商品、食品等為主的中型超級(jí)市場、便利店，將伴隨消費(fèi)者需求的改變，成為提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的購物好去處，并進(jìn)一步與大型綜合超市和部分餐飲業(yè)形成競爭態(tài)勢。另外，各種商品的大型專業(yè)店將呈現(xiàn)更大的發(fā)展，并與百貨店形成既競爭又介入的關(guān)系。此外，現(xiàn)代化購物中心將成為連鎖百貨的又一個(gè)新舞臺(tái)。在全國各大城市，現(xiàn)代化購物中心正悄然興起，外資將注入購物中心建設(shè)與管理。連鎖經(jīng)營的百貨店、專賣店、專業(yè)店、大型綜合超市等將成為現(xiàn)代購物中心的最佳招商對(duì)象。

(4)百貨連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式多樣化。從自主經(jīng)營，到特許加盟：從直接開店到收購兼并i從本土的區(qū)域內(nèi)連鎖，到跨城市、跨省區(qū)連鎖等。我國將出現(xiàn)真正意義上的全國性百貨連鎖大企業(yè)。

(5)管理人才的爭奪，將成為各百貨連鎖企業(yè)間市場競爭的核心。懂貿(mào)易、金融、法律、現(xiàn)代管理、現(xiàn)代營銷以及懂專業(yè)外語或既懂經(jīng)營又懂計(jì)算機(jī)應(yīng)用的專業(yè)人才，將受到中外連鎖經(jīng)營企業(yè)的格外青睞。

(6)工商資本相互滲透。主要表現(xiàn)為：制造業(yè)以品牌為基礎(chǔ)發(fā)展專賣連鎖店；商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專業(yè)連鎖店方式，吸引國內(nèi)外著名品牌企業(yè)與之合作。工商資本滲透，將促使連鎖經(jīng)營資源的有效利用，連鎖經(jīng)營成功企業(yè)的“無形資產(chǎn)”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣的差異。以煙酒為例，在中國，幾乎全國每個(gè)省市都有自己的品牌，而當(dāng)?shù)氐木用褚卜浅芬赓徺I自己本土的產(chǎn)品。雖然煙酒的消費(fèi)受地方保護(hù)主義的影響，但不可否認(rèn)“地方口味”的習(xí)慣性對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響之深。而作為百貨主營商品的服裝和化妝品，受區(qū)域環(huán)境影響就更大。其他不說，單就氣候而言，就足以看到南北的差異：南方還在穿襯衣時(shí)，北方可能已開始穿毛衣了；南方人的防曬霜與北方人的潤膚霜同等重要。還有，北方人的體魄多比南方人高大；長三角的人比珠三角的人更有“小資”情調(diào)：像深圳這樣的移民城市更能接受新生事物等等。所有這些，都會(huì)給百貨連鎖經(jīng)營帶來不同程度的影響。

連鎖百貨的經(jīng)營，在內(nèi)部規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，必然要根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況、人口、習(xí)俗和供應(yīng)鏈等因素的差別，保持適度的彈性，靈活應(yīng)對(duì)，才能滿足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)顧客的需求。