芻議非市場環(huán)境及其對企業(yè)的影響

葉廣宇　黃玲玲　姚化偉

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)并非孤立存在的，而是都處于一定的生存環(huán)境當(dāng)中。傳統(tǒng)的理論主要集中于市場環(huán)境的研究，缺乏對企業(yè)非市場環(huán)境的關(guān)注。然而，作為企業(yè)外部環(huán)境的重要組成部分，企業(yè)非市場環(huán)境對企業(yè)的生存與發(fā)展有舉足輕重的影響，本文將在有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)非市場環(huán)境的概念及影響做進(jìn)一步的闡釋。

關(guān)鍵詞：非市場環(huán)境 政府 非政府組織 公眾

關(guān)于非市場環(huán)境的文獻(xiàn)綜述

對于許多企業(yè)來說，市場上成功與否不僅取決于它們的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營效率、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈組織、分銷渠道和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團(tuán)、激進(jìn)主義分子和社會公眾之間的關(guān)系（Baron，1995）。這些團(tuán)體產(chǎn)生的力量能夠阻止企業(yè)進(jìn)入新市場 ，限制產(chǎn)品價格上漲 ，提高企業(yè)的競爭成本。同時也可以幫助企業(yè)發(fā)掘新市場 ，解除政策管制 ，減少競爭對手 ，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 （衛(wèi)武，2008）。雖然這些力量出現(xiàn)在市場外部，但是常常與市場力量相互影響 ，本文將這些力量稱為非市場力量。而非市場力量通常會對企業(yè)績效產(chǎn)生重要的影響 ，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中這些非市場力量被認(rèn)為應(yīng)該與市場力量受到同樣的高度關(guān)注 （Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商業(yè)環(huán)境由市場因素和非市場因素構(gòu)成，任何戰(zhàn)略規(guī)劃都必須整合市場和非市場因素；公司的總體環(huán)境，一方面可由市場來控制，另一方面可由非市場來控制。企業(yè)非市場環(huán)境作為企業(yè)生存與發(fā)展的軟土壤，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要的影響作用，對企業(yè)而言，必須對企業(yè)的非市場環(huán)境有足夠的重視，并針對非市場環(huán)境的特點，在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，充分的給予考慮。盡管現(xiàn)有關(guān)于對市場環(huán)境的研究已經(jīng)相對比較成熟，但是對企業(yè)非市場環(huán)境的研究則明顯不足。因此本文為將對企業(yè)非市場環(huán)境的概念及對企業(yè)的影響做進(jìn)一步的分析，希望具有啟發(fā)作用。

企業(yè)非市場環(huán)境的概念

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)不是孤立存在的，都處于一定的生存環(huán)境中，并對環(huán)境進(jìn)行了物質(zhì)和能量的交換，這里所謂的生存環(huán)境也就是指市場環(huán)境和非市場環(huán)境。由于非市場環(huán)境概念的提出與界定在很大程度上是相對于市場環(huán)境的，因此在對非市場環(huán)境概念做出的界定中，同時探討了市場環(huán)境。在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，市場環(huán)境是指由宏觀經(jīng)濟(jì)因素、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素組成的企業(yè)外部環(huán)境，其特點由需求的特點、競爭的緯度、市場競爭的規(guī)律、成本結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步的特點和速度等決定。市場環(huán)境的一個重要方面是企業(yè)所處的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Porter，1980）。

非市場環(huán)境是相對于市場環(huán)境而定義的。Jean J Boddewyn（2003）認(rèn)為非市場是指能夠為市場、企業(yè)和其他類型的組織提供秩序的內(nèi)外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉(zhuǎn)，并彌補它們失靈的缺陷，所謂的非市場并不指單一的政府、公共利益相關(guān)者或公共事務(wù)。從企業(yè)角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關(guān)者、新聞媒體等的介入都是企業(yè)從非市場獲取競爭優(yōu)勢的來源，所以非市場戰(zhàn)略同樣具有更廣泛的定義和內(nèi)涵。于是學(xué)者們從企業(yè)非市場環(huán)境的不同角度進(jìn)行研究，也做出了不同的定義。非市場環(huán)境包括社會的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點是由企業(yè)與社會公眾、媒體、政府等利益相關(guān)者的關(guān)系所決定的。

馮雷鳴等（1999）認(rèn)為非市場環(huán)境則由公眾、資產(chǎn)保管者、股東、政府、媒體和公共機構(gòu)等協(xié)調(diào)的相互作用關(guān)系， 這些機構(gòu)有別于那些市場環(huán)境的最大特點在于：多數(shù)裁定原則，權(quán)益訴訟，較大的政治權(quán)利，集體行動，公開化等。衛(wèi)武（2008）認(rèn)為，市場環(huán)境是指由經(jīng)濟(jì)、競爭者、供應(yīng)商、顧客等因素構(gòu)成的企業(yè)外部環(huán)境，而非市場環(huán)境包括社會、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業(yè)與社會公眾、媒體、政府、公共機構(gòu)等利益相關(guān)者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場環(huán)境中的影響。

然而，在現(xiàn)有的對企業(yè)非市場環(huán)境的眾多定義中，Baron. D. P（2003）的觀點代表了目前大多學(xué)者對非市場環(huán)境的普遍的認(rèn)識：企業(yè)與政府、公眾、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，成為企業(yè)賴以成功的非市場因素。本研究認(rèn)為，非市場環(huán)境是存在于企業(yè)之外，對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要利益關(guān)系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。

非市場環(huán)境對企業(yè)的影響

（一）政府對企業(yè)的影響

早在30多年前Epstein就說到，政府可以被視為一個競爭性的工具，幫助企業(yè)創(chuàng)造出最有利的環(huán)境（1969）。Dunning（1993）也曾說到，在20世紀(jì)90年代我們難以想象說，政府對經(jīng)濟(jì)活動的重要塑造作用會減小，而實際上，其更可能會增加。企業(yè)也都認(rèn)識到政府的重要性：良好的政府關(guān)系能拓展企業(yè)的外部生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，并也相應(yīng)地研究制定企業(yè)相關(guān)的政治戰(zhàn)略或公共事務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)管理的視角出發(fā)，政府政策以及企業(yè)對政府決策的反應(yīng)，深刻地影響著企業(yè)的市場經(jīng)營成就。

政府作為企業(yè)的一種外部非市場因素，在企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境中處于權(quán)利核心地位。“政府通過制定法律規(guī)范，稅收等措施直接或間接影響到企業(yè)的經(jīng)營活動。同時政府控制著一些影響企業(yè)競爭能力的重要資源，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額、影響市場結(jié)構(gòu)，政府可以制定各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)（技術(shù)、食品衛(wèi)生和環(huán)境污染等）增加企業(yè)成本”(黃忠東，2003)。同時，企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的主體，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到根本性的作用。企業(yè)為政府創(chuàng)造了稅收，增加工作崗位，對維護(hù)社會穩(wěn)定發(fā)揮著極大的作用。所以政府與企業(yè)具有相互依賴性。

筆者認(rèn)為，企業(yè)在在處理與政府的關(guān)系時，中間也必然存在一個相互議價的過程，由于都希望從對方獲取自己所需要的某些利益，因為彼此存在相互依賴性。實際情況中，政府往往對企業(yè)具有主導(dǎo)作用，企業(yè)對政府的政策法規(guī)是處于被動地位，在政治集權(quán)程度較高的環(huán)境下尤為明顯。由此導(dǎo)致了企業(yè)和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業(yè)力爭在與政府的議價過程中爭取有利地位，迫使企業(yè)采取各種政府事務(wù)活動。

（二）公眾對企業(yè)的影響

公眾是處于政府和企業(yè)之外的一個龐大群體，是社會力量的主體，有著廣泛的社會影響力。“社會公眾對企業(yè)都有一定的社會期望和社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)在經(jīng)營活動中就必須樹立良好的社會聲譽。企業(yè)的活動要符合社會的道德規(guī)范、符合社會公眾利益，對出現(xiàn)社會偏好及期望做出積極的反應(yīng)”（Tompson& Strickland，2004）。

企業(yè)往往對外宣稱“顧客就是上帝”，是因為顧客是企業(yè)賴以生存的“衣食父母”，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得到消費者的認(rèn)可，其價值才得以實現(xiàn)，于是公眾就構(gòu)筑了企業(yè)生存的根本土壤。正是公眾對企業(yè)具有舉足輕重的影響，企業(yè)不得不考慮與公眾間建立良好的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的企業(yè)信譽，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個良好的生存環(huán)境，因此很多企業(yè)都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創(chuàng)造客戶信任的價值。一個以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對企業(yè)的信任會直接轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的信任，而對產(chǎn)品的信任則是維系客戶繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的保證。

（三）非政府組織對企業(yè)的影響

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動的擴展和延伸，企業(yè)和社會中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯(lián)系。

由于權(quán)力的不平衡，企業(yè)和權(quán)力擁有者（政府）在很大程度上存在著對立和緊張。盡管社會沒有類似政府的公共權(quán)力，但作為一種中間力量，企業(yè)可以通過處理好與之的關(guān)系，借助其廣泛的社會影響力可以為企業(yè)的非市場戰(zhàn)略的實施掃除障礙、贏得競爭優(yōu)勢。如隨著環(huán)保主義的興起，世界各國的環(huán)保組織都會給地方的企業(yè)施加壓力來減少對環(huán)境的污染；由于人們意識到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂率先響應(yīng)健康組織的倡議，向市場投放減肥可樂和果汁飲料，由此從競爭對手可口可樂公司那里搶到了時常份額；許多企業(yè)借助媒體這個傳播信息的工具，了解到政府、社會組織團(tuán)體及公眾對企業(yè)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)一些潛在的問題，并讓更多的消費者、社會團(tuán)體、政府對企業(yè)有更多的了解，樹立企業(yè)良好的公眾形象，獲取社會隱形力量的支持，從而在企業(yè)制定與實施中享有更多的主動權(quán)。

隨著社會的發(fā)展，“政府的職能也開始有全面掌控經(jīng)濟(jì)建設(shè)到公共服務(wù)管理的轉(zhuǎn)變。政府的主要職能是為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的制度環(huán)境，并進(jìn)行合理的監(jiān)督”（李從新， 2007）。在這個過程中，由于政府治理本身的局限性，就出現(xiàn)了一些治理領(lǐng)域的中間地帶，這時非政府組織就會起到替代和彌補作用。

結(jié)論

非市場環(huán)境作為企業(yè)外部生存環(huán)境的重要組成部分，應(yīng)該受到與市場環(huán)境同等程度的關(guān)注，而且企業(yè)不應(yīng)該將市場環(huán)境和非市場環(huán)境相互割裂開來，更多的情況是企業(yè)在有意識地通過在非市場環(huán)境中的行為和策略來幫助其在市場環(huán)境中的競爭活動，從而為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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2.馮雷鳴，黃巖，邸楊.跨國經(jīng)營中的市場與非市場戰(zhàn)略[J].中國軟科學(xué)，1999

3.黃忠東.管理學(xué)應(yīng)重視對“企業(yè)政治”的研究[J].經(jīng)營與管理，2003(8)

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7.Porter,M.E.Industrystructure and competitivestrategy:Keys toprofitability[J]. Financial Analysis Journal，1980，34:30-42

作者簡介：

葉廣宇，男，漢族，河南西平人，華南理工大學(xué)碩士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。

黃玲玲，女，壯族，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。

姚化偉，男，漢族，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生。