旅游目的地品牌建設研究

李西香

現代旅游產業的發展,已由旅游資源的競爭發展到旅游產品的競爭,并向旅游目的地品牌的競爭快速推進,實施旅游品牌戰略已成為當今旅游開發的必然選擇和新的趨勢。2007年山東省旅游局先后推出“文化圣地,度假天堂”的形象宣傳口號和“好客山東”旅游品牌標識,標志著山東省旅游業開始進入品牌發展的新時代。本文將以“好客山東”旅游品牌建設為例,結合山東省旅游品牌建設的現狀,就“好客山東”旅游品牌建設問題作出初步探討。

1山東省旅游品牌建設現狀

對山東省旅游的形象定位曾先后出現過“一山一水一圣人”和“走近孔子,揚帆青島”,這些定位大都是對“物”的定位,還沒有深入到旅游文化的深層次中,缺乏文化內涵和深度。在高度概括山東文化的基礎上,山東省旅游局凝練出“好客山東”旅游品牌,作為山東省旅游業的全新品牌在國內外推出。“好客山東”旅游品牌緊緊把握了山東人的特質和山東旅游資源的優勢特征,具有極強的市場號召力、影響力、感染力、穿透力。

2“好客山東”旅游品牌構建要素

2.1基本價值貢獻要素

2.1.1旅游吸引物。旅游吸引物是現代旅游的基礎,是吸引旅游者外出旅游的充分條件。具備特色和優勢的旅游吸引物是旅游地品牌構建的基本依據。從某種意義上說,“好客山東”旅游品牌就是旅游地最具特色或優勢的旅游吸引物,這也是山東省旅游品牌區別于其他省域旅游品牌的最大賣點。

2.1.2旅游產品。旅游產品是旅游者在旅游過程中所購買的服務或服務與實物的組合。對于山東省來講,應以“好客山東”為主題,圍繞“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大主線,整合形成一批具有山東特色,在國內、外具有影響力,兼具觀光游覽、休閑度假和康體養生功能的旅游產品品牌。

2.1.3旅游企業。旅游企業在旅游者和旅游吸引物之間是一種中介和紐帶,其主要任務是為旅游者提供服務。山東省應繼續實施“三個一批”工程,通過引進外面的一批、扶持行業內的一批、引導其他產業轉過來一批等方式,積極培育壯大旅游市場主體。

2.1.4旅游設施旅游設施是開展旅游活動的基礎,為旅游者順利進行旅游活動提供物質保證。在“好客山東”品牌建設中,各相關行業應提高所有配套的設施和服務,滿足旅游者在旅游過程中的物質和精神要求。

2.1.5旅游服務人員。良好的旅游服務有利于拉近游客與旅游地之間的情感距離,增強旅游地的親和力,加深旅游地在游客心目中的印象。應出臺《“好客山東”服務標準》,使之成為全省服務行業員工的行為操守,人人代表“好客山東”,處處體現“好客山東”,積極打造“細微服務”品牌,為“好客山東”旅游品牌夯實基礎。

2.2輔助價值貢獻要素

2.2.1旅游地政府。旅游地政府作為國家在某一地域設立的一級行政管理機構,能運用行政或法律的手段,對旅游地旅游經濟組織及其活動進行引導、調控、監督。山東省政府和各級地市政府應在“好客山東”旅游品牌傳播中發揮主導作用,提供相關的政策支持、資金支持來推進旅游地品牌的構建。

2.2.2生態環境。旅游作為人類的一種跨區域系統的空間位移活動,總是離不開生態系統。旅游者的任何旅游活動都是在一定時間、一定區域的生態環境中進行的。山東省旅游業在發展過程中,應堅持可持續發展原則,重視生態環境建設,以提供給旅游者安全、舒適、優美的生態環境。

2.2.3旅游地居民。旅游是一項社會化的活動,旅游者來到旅游地之后不可避免地要和當地居民進行交往。現代旅游越來越重視人的因素。為了讓好客的山東更好客,省內居民應樹立“好客”意識,做到熱情、好客、溫良、彬彬有禮,樹立旅游地良好的人文形象。

2.2.4相關法律和政策。在旅游活動中,旅游組織機構、旅游者、旅游企業以及其他如交通、通訊、衛生、安全等行業間形成各種各樣的社會關系。山東省應圍繞“好客山東”品牌建設,修訂、完善和制定旅游行業地方標準,營造良好的旅游發展環境。

3“好客山東”旅游品牌體系構建

“好客山東”作為區域旅游品牌,在“好客山東”品牌整體統領下,可以延伸為旅游城市品牌、旅游企業品牌、旅游產品品牌等子品牌,形成以整體品牌形象為核心,多層次品牌為支撐的旅游品牌體系,提升山東旅游品牌的競爭力。

3.1 旅游城市品牌

山東省內的17個地市應根據區域特色,形成自己的城市品牌,如濟南的“泉水之都”、煙臺的“山海仙境、葡萄酒城”、濰坊的“國際風箏都”、曲阜的“東方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地級城市品牌統領下,各縣、市、區可進一步打造自己的城市品牌,形成亮麗的城市名片,如慶云的“吉祥慶云”、樂陵的“樂在樂陵”等縣級城市品牌。

3.2旅游企業品牌

指行、游、住、食、購、娛為主題的六要素企業品牌以及在旅游行業內部形成的以“細微服務”為代表的服務品牌。按照品牌化、實業化的路子,在省內積極發展“魯菜館”、“山東客棧”等品牌連鎖企業,積極打造旅游景區、旅行社、旅游車船公司、旅游商品、旅游娛樂等知名企業品牌,使之成為“好客山東”旅游品牌的重要載體。

3.3 旅游產品品牌

在“好客山東”統領下,著力打造“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大骨干旅游線路,積極發展溫泉旅游、濕地旅游、高爾夫旅游、鄉村旅游、民俗旅游、紅色旅游等專項旅游產品品牌,同時,依托“孔子國際文化節”、“泰山國際登山節”、“青島國際啤酒節”等大型節慶活動,積極打造山東的節慶文化品牌。

4“好客山東”旅游品牌的營銷傳播

4.1 利用好客文化進行特色營銷

將“好客文化”營銷理念深入貫徹到“好客山東”旅游品牌營銷中,堅持以人為本,用真誠豪爽的“好客精神”全力開拓市場,用誠實善良的“好客之道”真情培育市場。

4.2 統籌協調開展合力營銷

堅持“政府主導,部門聯合、企業參與、上下聯動”的原則,創新宣傳促銷機制,政府與企業相結合,形象宣傳與產品營銷相結合,采取聯合推介、捆綁營銷等形式,充分調動各方面的積極性,開展省、市、企業聯合促銷,形成宣傳促銷的整體合力。

4.3 綜合各種手段整合營銷

綜合運用電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外等媒體手段,配合以公關活動、人員推廣、行業促銷等手段,積極傳播“好客山東”旅游品牌,讓游客認知“好客山東”旅游產品,吸引目標游客加入到山東的旅游消費行動中來。

5“好客山東”旅游品牌的管理

5.1 品牌績效評估

旅游品牌傳播的績效包括品牌知曉、品牌態度、品牌接受、品牌偏好、品牌購買、重復購買、品牌滿意、品牌忠誠八個指標。通過調查對這八個指標進行量化和分析。“好客山東”旅游品牌傳播的績效可以由品牌傳播者或專業的評估機構進行評估。

5.2 品牌渠道管理

在營銷渠道中充分體現旅游目的地品牌形象。各層面嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現,在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作,避免旅游目的地內的城市、景區各自為戰。

5.3 品牌危機管理

旅游業本身就是一個充滿風險的行業。應加強應急管理體系建設,建立危機預防管理系統,建立保障旅游發展中的公共安全系統。危機發生時,及時組織處理各種突發事件。

5.4 品牌價值提升

在旅游品牌經營過程中,我們既要創建品牌,保護品牌,更要在品牌經營管理的動態進程中提升品牌價值,累積品牌資產。注冊“好客山東”及以“山東客棧”、“魯菜館”為代表的相關系列產品商標使用權,并搞好系列商品開發、商標使用權的轉讓等工作。

旅游地品牌的塑造是一項戰略性的系統工程,需要構筑堅實的品牌內涵,為區域性旅游品牌構建打好堅實基礎。山東省應充分利用自身的資源優勢,大力實施“好客山東”旅游品牌戰略,通過九大價值要素構建“好客山東”旅游品牌,通過市場營銷將“好客山東”品牌傳遞給目標顧客,做大做強“好客山東”旅游品牌體系,通過旅游品牌管理累積品牌資產,提升品牌的商業價值。