體驗導(dǎo)向的旅游開發(fā)研究

劉 靜

摘要:人類社會正進入體驗經(jīng)濟時代,游客旅游是為了獲得某種舒暢而獨特的體驗。所以,旅游開發(fā)的中心任務(wù)不是單純提供旅游產(chǎn)品與服務(wù),而是為游客塑造難以忘懷的旅游體驗。在旅游開發(fā)中應(yīng)堅持體驗導(dǎo)向原則,首先,要提供娛樂、教育、逃避和審美等多種體驗價值;其次,整合不同的區(qū)域載體,塑造統(tǒng)一的旅游形象;最后,從資源、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)三方面入手,全方位打造游客的可持續(xù)體驗。

關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟;旅游開發(fā);原則;策略

中圖分類號:F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0163-02

體驗經(jīng)濟正迅速滲透到社會的各行各業(yè)。我國旅游業(yè)也于近些年開始關(guān)注游客體驗,并將體驗用于指導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展,如旅游服務(wù)的主題化、營銷的體驗化等。旅游業(yè)的發(fā)展離不開成功的旅游開發(fā),因此,為了迎合游客的體驗訴求,應(yīng)在體驗導(dǎo)向下進行旅游開發(fā)。

一、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在1999年合著的《體驗經(jīng)濟》(The Experience Economy)一書中指出,人類正進入繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段,即體驗經(jīng)濟階段。在注重提升人的心理生活質(zhì)量的時代,體驗以其能為消費者創(chuàng)造難忘經(jīng)歷而成為一種獨特的經(jīng)濟提供物,于是,體驗經(jīng)濟就成為一種以產(chǎn)品和服務(wù)為手段,以為消費者提供體驗為最終目的的經(jīng)濟形態(tài)。由此可知,體驗經(jīng)濟是以關(guān)注消費者的心理感受為基點的經(jīng)濟類型,產(chǎn)品和服務(wù)只是為消費者提供體驗的手段,是提供體驗的必要條件。同時,由于心理感受的主觀性,體驗經(jīng)濟下的投入和支出并不一定成同比例增長。

二、游客體驗對旅游開發(fā)的意義

(一)關(guān)注游客體驗是旅游開發(fā)成功的關(guān)鍵

謝彥君認(rèn)為,旅游從根本上是一種以獲得心理快感為主要目的的審美過程和自娛過程,而且旅游者心理快感主要源于地理環(huán)境的差異性,所以,旅游的本質(zhì)屬性就在于差異化體驗中的精神享受。旅游方式不同,提供的體驗類型不同,體驗的深度也不同,如觀光旅游只能為游客提供淺層的旅游體驗,而參與類與互動類的旅游方式則能為游客提供深度體驗。當(dāng)今社會,消費者的情感需求比重增加,并且注重接受產(chǎn)品時的感覺,消費者會主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造以發(fā)揮自我想象力和創(chuàng)造力,以及改善生存環(huán)境,提高生活質(zhì)量。這種新的社會訴求迫使賣方市場高度關(guān)注消費者的心理感受,所以,在旅游開發(fā)中,誰能為游客提供全面、深度的旅游體驗,誰就能有效吸引游客。

(二)關(guān)注游客體驗是以較少的投入獲得較多產(chǎn)品附加價值的保證

體驗本身就是一種經(jīng)濟產(chǎn)出和價值來源,當(dāng)它融入產(chǎn)品后就與其他構(gòu)成因素一起提升了產(chǎn)品的價值,從而使產(chǎn)品更多地表現(xiàn)出多種價值的綜合和疊加。體驗經(jīng)濟時代的消費者是感性的,他們衡量旅游產(chǎn)品效用多少的標(biāo)準(zhǔn)不是旅游企業(yè)投入的多少,而是他們在消費旅游產(chǎn)品時獲得的體驗質(zhì)量。所以,旅游企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)的過程中,如果能正確地了解旅游者的體驗消費心理,就可以趨利避害,做到既能為旅游者提供較多、較好的體驗,又不必付出昂貴的代價。

三、體驗導(dǎo)向的旅游開發(fā)原則及策略

成功的旅游產(chǎn)品開發(fā),是使產(chǎn)品能為游客帶來最優(yōu)的體驗質(zhì)量,即提供娛樂、教育、逃避和審美等多種體驗價值;同時,為了使旅游產(chǎn)品獲得強大的競爭力,除了在微觀上賦予旅游產(chǎn)品以多種體驗價值,在宏觀上更應(yīng)加強對各種體驗載體(這里主要指旅游資源和產(chǎn)品)的整合,并且在旅游開發(fā)過程中,應(yīng)以可持續(xù)發(fā)展原則為總的指導(dǎo)原則,以保證旅游產(chǎn)品具有持久的生命力。

(一)提供多重體驗價值

體驗分為四大類:娛樂、教育、逃避和審美。娛樂體驗是最主要的旅游體驗之一,并且隨著旅游活動的開展?jié)B透到游客體驗的整個過程中。游客通過參與旅游活動使緊張的神經(jīng)得以放松,達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。旅游是一種極為生動的教育方式。旅游者通過積極的參與,增長了見識、開擴了視野,使旅游者在一種輕松的氛圍下產(chǎn)生價值滿足感,所以旅游能為旅游者帶來教育體驗價值。逃避體驗也叫遁世體驗,這種體驗主要指旅游者通過擺脫慣常的束縛和壓力后所獲得的一種愉悅體驗。而審美體驗是指旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激,進而融于其中獲得愉悅。

讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面,所以,開發(fā)的旅游產(chǎn)品只有集娛樂、教育、逃避和審美等多重體驗價值于一身,即在一定時間中、特定地域內(nèi),圍繞審美和愉悅等精神享受這個核心,為旅游者差異化體驗和消費而提供的價值綜合體,才能使旅游者獲得最大的滿足感。

(二)整合不同區(qū)域的體驗載體

從協(xié)同論的觀點來看,旅游業(yè)區(qū)域聯(lián)合開發(fā)較之分散孤立的旅游開發(fā),能產(chǎn)生“整體大于部分之和”的聚集互補效益,并且區(qū)域整合可以產(chǎn)生“資源共享、位勢疊加”的綜合效果。同樣,旅游產(chǎn)品若要獲得強大的生命力,則需對不同區(qū)域的體驗載體進行整合。具體措施如下:

首先,制定統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃。有了一個統(tǒng)籌規(guī)劃后,才有更廣闊的視野、更統(tǒng)一的指導(dǎo)思想,充分兼顧和協(xié)調(diào)不同區(qū)域的利益。在資源開發(fā)、線路設(shè)計、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場營銷、人力資源開發(fā)、旅游教育、交通與資訊建設(shè)等方面進行區(qū)域整合,實現(xiàn)優(yōu)勢互補與分工協(xié)作,形成整體合力與疊加效應(yīng)。

其次,塑造統(tǒng)一的旅游體驗形象。整合后的旅游產(chǎn)品和資源,除了要有一個統(tǒng)籌規(guī)劃外,還應(yīng)整合出一個既能反映區(qū)域特色,又能滿足游客體驗訴求的旅游形象。塑造旅游體驗形象,一是要以保持旅游產(chǎn)品的完整性為基本原則,必要時要打破行政區(qū)劃的局限;二是要杜絕資源上的雷同開發(fā)和產(chǎn)品上的同構(gòu)競爭,通過優(yōu)勢互補與整合作用,產(chǎn)生倍增效應(yīng),提升區(qū)域的整體形象和旅游吸引力。

最后,構(gòu)建互補的體驗載體組合。最大限度地挖掘各個體驗單元的發(fā)展?jié)摿?使本地已經(jīng)為市場所接受的旅游產(chǎn)品格局的潛能通過改造、建設(shè)等手段得到進一步強化。同時,更要強調(diào)區(qū)域的整體特色,協(xié)調(diào)好整體旅游發(fā)展的相關(guān)問題。在開發(fā)過程中須對各種體驗載體進行整體設(shè)計、組合搭配,從而形成互補性強的體驗載體群,以聯(lián)合和合作的優(yōu)勢來構(gòu)筑區(qū)域旅游的整體優(yōu)勢和競爭力。

(三)打造游客的可持續(xù)體驗

為了使游客獲得可持續(xù)體驗,旅游開發(fā)必須以可持續(xù)發(fā)展原則為指導(dǎo)思想。雖然關(guān)注旅游產(chǎn)品的體驗是保證旅游可持續(xù)發(fā)展的一個有效措施,但旅游可持續(xù)發(fā)展的要義是同時關(guān)注旅游者、旅游企業(yè)和旅游目的地三方的利益,使三者達(dá)到均衡發(fā)展?fàn)顟B(tài),所以,只注重滿足旅游者的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中,應(yīng)既使旅游者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的需求,又要使旅游企業(yè)擁有持續(xù)的發(fā)展機會,同時,還要保證旅游目的地獲得持續(xù)的、最優(yōu)的綜合利益。為此,可以從資源、環(huán)境和產(chǎn)業(yè)三方面入手,以保證旅游開發(fā)和游客體驗的可持續(xù)性。

1.旅游資源的可持續(xù)利用

在旅游開發(fā)過程中,可選擇用體驗打造旅游產(chǎn)品內(nèi)涵,用生態(tài)旅游作為旅游發(fā)展模式。生態(tài)旅游作為一種對自然和文化旅游資源有著特別保護責(zé)任的可持續(xù)旅游發(fā)展模式,可以通過減輕環(huán)境壓力,實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用;通過保護旅游景觀資源和文化的完整性,平衡經(jīng)濟利益,實現(xiàn)代際間的利益共享和公平性,是實施旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然抉擇。同時,注意利用各種手段打造旅游產(chǎn)品的體驗價值,以滿足游客的體驗需求。

2.旅游環(huán)境的可持續(xù)利用

在旅游開發(fā)的過程中,不僅要強調(diào)旅游資源的開發(fā),同時,要加強旅游環(huán)境的建設(shè),以期旅游開發(fā)整體質(zhì)量的提高。旅游開發(fā),不僅要加強和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),營造良好的景點和旅游區(qū)旅游環(huán)境,提高接待能力和接待功能,同時,還要營造良好的社會環(huán)境,提高旅游接待水平。

3.旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

一方面,要加快旅游的產(chǎn)業(yè)化進程,促進其產(chǎn)業(yè)化程度的提高。為此,不僅要強化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場意識,開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品,同時,要加快旅游業(yè)向規(guī)模化、集約化、集團化發(fā)展的步伐,盡快實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。另一方面,堅持“大旅游觀”和大協(xié)作的產(chǎn)業(yè)化原則,同時處理好專項旅游開發(fā)與總體旅游開發(fā)的關(guān)系,處理好旅游開發(fā)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,以提高旅游開發(fā)效益。