搜索引擎競價排名制度論析

宮 宇

摘要:網絡技術的發展催生了一系列的新的網絡行為對現有的法律制度產生了極大的挑戰。競價排名制度運用于搜索引擎,作為一種新的營銷模式在發揮其巨大作用的同時,也暴露了一些弊端。競價排名的廣告性質以及搜索引擎作為廣告發布者所應承擔的責任在現行法律中并沒有得到有效體現。同時,我國的搜索引擎服務商還存在著濫用市場支配地位的壟斷行為。這些由于網絡發展產生的新問題都亟待制度上的解決。

關鍵詞:競價排名;廣告法;壟斷行為

中圖分類號:DF5文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0122-02

一、競價排名的背景

競價排名(又稱關鍵字廣告)是一種按效果付費的網絡推廣方式。自從Overture最先創造并應用了關鍵字廣告競價拍賣的盈利模式之后,搜索引擎徹底解決了只有用戶而沒有客戶的問題。競價排名的營銷方式由百度在國內率先推出,之后包括谷歌、雅虎在內的國內著名搜索引擎網站全部使用了競價排名的營銷模式,其中百度的競價排名收入已經達到了其總收入的90%以上。企業在購買競價排名服務之后通過注冊一定數量的關鍵詞,其推廣信息就會率先出線在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在的客戶訪問,企業只需為此支付最低3毛錢的費用。競價排名的優勢在于參與競價排名的企業通過把自己的信息排在顯著的頁面上而達到“讓客戶找到你”的效果。搜索引擎實現了對客戶的自然分流,使客戶和企業之間形成一種互動,擺脫了傳統電視、報紙廣告的一對多的形式,更加有針對性的向有需要的客戶推廣自己的產品。同時,競價排名的價格相對于電視的黃金時段、報紙的顯著版面來說價格更加低廉。隨著網絡發展及網民數量的增多,更多的中小企業認識到網絡對于自我發展的重要性并開始參與到競價排名當中來。競價排名制度應用于搜索引擎一度被業界譽為中小企業發展的利器,創造了包括淘寶網在內的一個又一個的輝煌業績。2005年5月,信息產業部下屬評測機構賽迪評測發布的《中國網絡營銷服務市場狀況調研報告》指出,目前在國內發達地區,已有80.97%的企業使用過網絡營銷服務,有50.14%企業已經購買或打算購買百度競價排名服務。然而就是這種經濟有效的營銷模式卻在今年的三鹿奶粉事件中被牽扯出來,百度被卷入巨大的道德漩渦之中,競價排名制度的商業模式也開始受到質疑。

二、競價排名的相關法律問題

(一)競價排名的廣告性質

《廣告法》第2條對于廣告有明確的界定:廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。可見,某信息是否可以成為廣告的關鍵在于其主體、方式、目的是否符合廣告法的相關規定。競價排名是生產者或銷售者承擔費用,通過把自己的信息放在搜索結果頁面的顯著位置獲得更多點擊率的方式宣傳自己的商品達到提高盈利的目的。企業網站在搜索引擎結果中的排名極大地影響了企業被潛在客戶發現的機會。排名越靠前,其被發現的機會越大。知名搜索引擎Prospect有報告顯示:在美國超過80%的網絡用戶不會查看搜索結果第三頁以后的結果。更為重要的是人們往往對排名靠前的企業更加信任,因為他們看上去更有實力和經營活力。因此,競價排名作為一種廣告行為的性質也就變得更加明顯。

(二)搜索引擎的廣告發布者地位

廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或其他經濟組織。一旦競價排名的廣告性質得以認定,作為競價排名業務提供者的搜索引擎網站也就當然的被確定為廣告發布者,其行為理應受到《廣告法》的制約。但問題的關鍵在于搜索引擎作為廣告發布者能否承擔廣告法所規定的廣告發布者的責任。顯然要求搜索引擎對于其搜索結果頁面中的所有鏈接盡到廣告發布者的責任,即依照法律、行政法規查驗有關證明文件、核實廣告內容的責任是不現實的。《廣告法》所規定的廣告發布者還僅僅局限于電視、報紙等傳統廣告形式,對于搜索引擎這一新型廣告發布者的問題顯然缺乏規制。

(三)競價排名的隱性廣告問題

《廣告法》第13條規定,廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。由此可見,符合法律規定的廣告首先要讓消費者知曉自己是一個廣告,而競價排名形式卻恰恰違反了《廣告法》的這一規定。以百度為例。百度的使用者在鍵入某一關鍵詞之后會在百度的搜索結果頁面上發現很多與自己的關鍵字有關的鏈接,其中自己鍵入的關鍵字被用紅色顯著地突出出來。在第一頁最前面的網站往往是參與了競價排名的網站,他們與沒有參加競價排名的網站混在一起,并且沒有任何標記。這使得大多數使用者不能夠區分出現在搜索結果中的鏈接哪些是真正與自己查找的東西有最密切關聯的,哪些僅僅是因為付費的原因而進行的廣告宣傳。

這種隱性廣告帶來的危害是巨大的。

首先,它對普通的網絡使用者使用搜索引擎帶來了相當的不便。筆者嘗試性的使用百度搜索了以下關鍵詞:經濟法、政法、牛奶。出現在搜索頁面的第一個鏈接分別是:購買《經濟法》到當當網,全場免運費;購買《政法》到當當網,正版低價;特侖蘇牛奶,值得你一生鐘愛的牛奶。這三個帶有明顯廣告性質的鏈接對于一般的搜索引擎使用者來說并沒有幫助其實現原本使用搜索引擎的目的,但卻給網絡使用者留下了相關商品的印象,達到了廣告宣傳的效果。

其次,它使得消費者的信賴利益受到損害。由于競價排名是以付費多少為標準來決定其排名的一種營銷模式,搜索結果摻雜了太多的商業因素,越來越少地關注使用者的使用目的。這很有可能使得原本相關度不高的網站信息排名靠前而讓相關度高的網站靠后。這將會在一定程度上使結果集合的相關度失真,從而影響用戶對檢索結果中所含信息的準確判斷與獲取。收費排名打破了一般按一定程序排名的規則,使得搜索結果有失公正性,甚至可能帶來信息垃圾。一般網絡使用者并不懂得搜索引擎競價排名的規則,往往單純的以為排名靠前的網站就一定是有更高聲譽及其提供的不管是商品、服務還是信息都是更好的。競價排名的做法無疑是利用了普通網民的合理期待,達到為商家進行廣告宣傳的目的。搜索引擎網站的這種做法不僅傷害了普通網絡使用者的信賴利益,也在三鹿奶粉等一系列類似事件發生后受到了強烈的道德譴責。

(四)競價排名有關的反壟斷問題

搜索引擎的競價排名不僅僅為商家提供了一個“質優價廉”的網絡廣告發布平臺,也為自己創造了一個最主要的利益增長點。為保證自己的利潤獲得,有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些沒有參與競價排名的網站。搜索引擎的這種做法不僅僅使相關的網站失去了與同類經營者同等競爭的機會,也使得消費者得到的搜索結果產生了更大程度上的失真。由于百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎網站占據了國內相關市場的絕大部分份額,尤其是百度,作為全球最大的中文搜索網站,其屏蔽一些網站和網頁的行為顯然是一種濫用市場支配地位的行為,違反了反壟斷法的相關規定。

三、競價排名的問題解決

(一)競價排名的技術性改良

競價排名作為搜索引擎服務商的主要利潤來源,要求其放棄這種營銷模式顯然是不現實的。在保留競價排名的同時避免使用者的種種不便所需要的僅僅是技術上的改良。搜索引擎網站只要在自己的搜索結果中開辟一塊合理空間給參與競價排名的商家,并且在這個區域注明其廣告的性質,就能夠滿足《廣告法》規定的廣告需以明示的方式是消費者能夠辨明的要求。值得注意的是,雖然現在的百度、谷歌等搜索引擎網站已經采用這種方法,但并沒有同時去除在正常搜索結果中的關鍵字廣告,其行為仍然是對普通網絡使用者的傷害和對《廣告法》的違反。

(二)競價排名的法律規制

對于搜索引擎競價排名問題的爭論源于法律對其的規制不夠。我國《廣告法》于1994年通過,1995年正式施行。其對于廣告行為、主體、責任等方面的規制仍僅僅停留在傳統廣告的層面上。對于新興的網絡環境下的廣告行為以及相關主體的認定、責任承擔的問題沒有任何規定,從現有條文中也很難推出具體的結論。這就使得搜索引擎服務提供商的行為無法可依,也沒有明確的規定對其進行約束和制裁。因此有必要對網絡廣告尤其是搜索引擎的競價排名問題進行相應的規制,具體規定搜索引擎服務提供商發布廣告的方式、其對于參與競價排名商家的資格審查責任以及一旦出現虛假廣告時其所應承擔的責任等問題。同時,有鑒于現存的搜索引擎的壟斷問題,建議對搜索引擎服務商的行為進行嚴格控制。禁止其對某些網站或網頁的屏蔽行為,要求其在正常的搜索結果頁面中嚴格按照既定程序來進行鏈接的排序。

(三)搜索引擎的社會責任

隨著門戶時代的結束和搜索引擎時代的開始,搜索引擎作為網絡環境下普通網民使用的最多的也是最佳搜索工具必然負擔著更加重大的社會責任。在中國這樣的百度搜索一家獨大的情況下,雖然其在性質上并不屬于特殊企業,也沒有任何國家許可的特權,但它對市場的支配性地位已經決定了作為市場絕對占有率的擁有者,百度不應該僅僅把眼光放在自己公司的盈利上,而是應該更多的關注自己提供的服務對于公眾的影響,以及這種服務所應該附帶的社會責任。

經濟法的產生一定程度上源于市場失靈,而用于彌補市場失靈的政府干預、經濟立法卻也存在著自身的局限性。由于政府的非效率性,政府干預存在著固有的政府能力缺陷、干預成本界限以及政府本身的偏向性等特點。這種政府失靈的狀態要求市場經營主體進行自我約束來達到整體社會效益的實現。“徒善不足以為政,徒法不足以自行。”如同諾斯所言:“一個有效率的自由市場制度除了需要一個有效的產權和法律制度的配合外,還需要誠實、正直、合作、公平、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場。”

競價排名的營銷模式雖然給不少中小企業創造了商機,但這種營銷模式的背后卻隱藏著巨大的制度漏洞。競價排名作為一種網絡廣告的新形式不僅應該在法律規范上對其進行明確的規定,而且應該在競價排名的技術上進行適當的改進。同時,對搜索引擎服務提供者適當的自我限制也是占有支配地位的企業所應盡到的社會責任。