消費社會的脫域分析

韓 梅

摘要當今世界是一個消費社會,然而消費本身卻是盲目的、缺乏反思的。因為消費的欲望是建立在需求的基礎上的,但是消費社會中的消費不再是基于某物的物性角度的有用,而是基于商品的符號價值。這樣一種符號價值是在現代社會中通過脫域機制被制造出來的,然后由大眾傳媒進行信息轟炸,強制地灌輸給消費者,也正因為現代社會中的脫域機制才使得消費社會成為可能。

關鍵詞消費社會符號脫域信任

中圖分類號:C912文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)05-211-02

一、消費社會的的脫域分析

在人類進入現代社會時,韋伯式的清教徒在社會中占據主導地位。那樣的時代是生產決定消費,主張不斷地積累財富。但是到了二戰之后,整個世界發生了巨大的變化。鮑德里亞認為到了二十世紀六、七十年代,美國和歐洲都相繼進入了消費社會。這樣一個時代,人不僅完全控制了生產過程,也完全控制了消費。消費不再是根據個人的需要所做出的行為,而是一種系統化的符號操作行為。大眾文化決定了我們消費什么、如何消費。這時就不再是生產決定消費,而是消費決定生產,積累財富不再具有決定的意義。

上述這些事情之所以如此,乃是因為商品價值的內涵發生了明顯的變化。在生產社會中,商品價值的基礎是商品的使用價值。商品的使用價值是商品的物理屬性、自然屬性,也就是說商品的使用價值主要取決于商品的物性特征對于人的有用性。其次,在生產社會中,人在對商品作出有用這樣一個判斷時,所依據的是人個體的需要或者說是一種人基于自然特征所產生的需要。這樣類型的需要是具有特殊性的,不同的社會階層、地域、年齡的人所表現出來的需要是各不相同的,是異質的。但是在消費社會中情況完全相反。首先商品之所以有價值,其使用價值不再是具有決定性意義的,也就是說商品不再是簡單的因為有用才有意義,而是有意義才所以有用。在這種現象的背后是商品的功用是由商品的符號意義所決定,即事先由文化來決定,而且是大眾文化決定的。所以作為消費社會的需要不再是基于個人的,而是由大眾文化創造出來的,然后由大眾傳媒灌輸給每個個人的。這就意味著個人作為特殊個體的需要不再是消費的動力,相反是具有普遍意義的大眾文化或者說是一種風尚成為消費的主要動力。比如廣大女性今年大量地購買高筒靴,不是因為原來的鞋子或靴子不能再穿了,或者原來的鞋子不合腳了,而僅僅是因為今年流行高筒靴。所以在今天女性買鞋的動力不是簡單地為了保護腳部,選擇鞋子不是以合腳作為唯一的標準,也不再以個人的審美情趣作為評判的標準,而是以風尚作為購買的標準。女性在購買高筒靴時不是考慮高筒靴是否適合我的衣裝而是以高筒靴為依據選擇自我的衣裝。甚至在購買高筒靴時不考慮高筒靴是否適合自身的身材。更另人稱奇的是高筒靴的流行是沒有年齡界限的,老太太和小姑娘可以穿一樣的高筒靴,不同職業的女性也可以沒有區別。所以在時尚面前有一種表面化的平等,具有同質化的傾向。高筒靴對于今天女性的意義僅僅是被人認為符合時尚的潮流,有利于表現女性修長的雙腿和流暢的線條。而這正是因為最近一些時間所提出的“美不美看雙腿”的流行審美觀念。特別是臺灣美女林志玲、莫文蔚等突出表現腿的審美情趣為大家所推崇。實際上女性線條的美感并不完全取決于小腿,而且高筒靴也不見得可以改善每一個人的腿部線條。

由此可見,消費社會的價值觀突出地表現為同質化,個體特征被遮蔽;消費的需求來源于被創造的符號價值。

二、消費社會中的時——空分離

在當今的消費社會中,“包括物品、服務、身體、性、文化、知識和抽象理論等一切都可以生產,也都可以交換”①。在這些交換的過程中,交換價值取代了使用價值,一切事物都可以交換就表明一切事物都可以具有交換價值,而且這種交換可以在全世界普遍進行。在消費社會中,符號意義體現在交換價值中,而交換價值之所以能夠成立,是基于交換可以普遍進行,符號可以廣泛地被接受。這種普遍性和廣泛性是符號意義在時空上的無限延伸。于是交換的廣泛進行是基于可供延伸的時間和空間,而可以無限延伸的時間和空間,必然只能是“虛化的時間”和“虛化的空間”②,即一種脫離了具體場景和現實的時空觀。

因此時空的分離是消費社會得以存在的重要條件。沒有時空的分離,普遍的交換就不可能進行。在消費社會中的時空分離主要體現在交換的供給和需求兩端。首先需求是時空分離的。前文提到時尚的需求是脫離了人的個體的特殊性的。在這之中,個人實際上就是脫離了他所存在的地點。個人所生活的環境不再是物理層面上我們所能接觸到的分布的東西,我們的環境同時還包括遠離我們的社會關系,我們無法在物理層面上能接觸到的遠距離的關系。而正是這種遠距離的關系決定了我們的環境和所處的場所,我們所能直接感知的東西反而成為微不足道和沒有價值的東西。顯然在時尚中,所有的流行本來都與我們的時空無關,都是千里之外的事情。比如最近幾年,周杰倫比較流行,其音像制品和演唱會的銷售情況很好,廣大消費者對之的需求量很大。但是購買周杰倫產品的消費者絕大多數并不認識此人,他做音樂的過程也不為我們所知,他的生活我們也毫無了解。但是他所做的據說是融合了R&B風格和中國傳統文化的音樂卻成為我們所需要的。周杰倫的音樂遠離我們生活的物理空間卻成為我們生活環境中時時出現的東西。其實我們根本不知道什么是所謂的R&B風格,但是我們卻爭著要聽R&B風格的音樂。所以實際上在消費社會中,我們被遠離我們、同時也不被我們所了解的事物和關系所決定。我們大多數人對R&B而言是無知的,僅僅是一個符號。但是正因為它只是一個符號,它便可以超越物理的時空的限制。在消費社會中,作為消費者根本不需要去了解符號產生的根源和符號的復雜內涵。我們需要的只是那個符號和符號所包含的流行意義,所以最近一段時間號稱具有R&B風格的音樂都被廣泛地加以接受。所以R&B其實也早已擺脫了它本身所包含的意義,成為一個只具有商業價值的符號。也就是說不但我們的需求是擺脫了我們的物理時間和空間,用以提供來滿足我們需求的產品本身也已經脫離了它自身的物理時空。商品也是在虛化的時空中被提供的。

由于商品的價值在于符號的意義,而符號則可以在時空分離之中被普遍地提供和需要。符號的意義可以超越時空而被接受也就意味著承載符號意義的商品可以被普遍地接受,因此交換可以普遍地進行不為時空所隔絕。

三、消費社會的脫域機制

消費社會的時空分離使得脫域(disembeding)成為可能。消費社會的脫域其實就是符號的脫域,而符號正是可以在時空分離中相互交流的媒介。符號所傳遞的意義不是現實,而是一種意象(image)。在消費社會中,其特點就是符號勝過現實。如今符號的意義已經不是以其所指為根本了,而是以其在交換過程中為大眾所理解和接受。符號已經獨立于它所代表的商品,但是符號卻可以“將信息傳遞開來”,并且獲得普遍的認同,而“用不著考慮任何特定場景下處理這些信息的個人或團體的特殊品質”。由此可見在消費社會中取代使用價值的符號價值本質上是一種“象征標志”(symbolic tokens)③,象征標志正是安東尼·吉登斯所認為的兩種脫域機制的類型中的第一種。

前文已經提到在消費社會中,使用價值為交換價值所取代,而交換價值的成立在于商品可以普遍交換。符號正是起到了這樣的作用,成為交換得以成功的媒介。在現代社會中,時空分離,對商品的需求和供給并不是處在同一時空中,所以必須有可以超脫于具體交換環境的工具。這種工具在消費社會中就是符號。因為符號就是時空延伸的工具,比如貨幣就是當今世界最常用的符號,它可以使處在不同時空的人能夠自由交換價值。而消費社會中,符號更是比貨幣還要玄妙,因為貨幣作為符號還是可見的,但消費社會中的符號只是一種意象,是人類自身的想象。符號的意義并不在于所指,而在于人們對這個符號的想象。如今的產品商標為什么如此重要,正是基于這樣一種意象。當我們買筆記本電腦時,看到IBM,我們想到的是該商品本身及其擁有者所具有的貴族氣質、莊嚴高雅;如果是惠普,則體現的是經濟實惠;如果是索尼,則體現的是小資情調。其實IBM的產品并不一定比惠普更貴,但是這樣兩種不同的符號,我們對之的相信是不一樣的。我們在選購電腦時會考慮其所暗示的這種氣質的差別。

然而我們為什么會認同符號所包含的意象呢?因為象征標志的意義并不是客觀實在的,而是被創造出來的,符號的意義是人賦予它的。但是這種意義并不是消費者賦予的,而是引領潮流的專家和精英賦予的。作為消費者,我們相信專家和精英們的專業知識和專業眼光。這就是安東尼·吉登斯所謂的脫域機制的第二種類型。在現代社會中,商品林立形形色色,人們不可能了解每一種商品,這也就是說我們對絕大多數商品是無知的。因此我們在不可能對商品本身有明確的認識的情況下,我們只能相信品牌,相信符號。我們與其說是相信符號不如說是相信創造符號意義的專家和精英以及他們的專業知識和眼光。作為消費者,我們不知道阿瑪尼和范思哲的時裝到底好在哪里,但是我們知道它們是最好的,因為他們有世界上最好的設計師。

那么問題在于為什么我們不了解但卻能對符號做出如此的判斷呢?因為現代傳媒猛烈地信息轟炸。我們對于符號的認同更多地是由于廣告充斥著我們生活的每時每刻、每個角落,不斷地重復直至你認同其符號所包含的意義。

如今的廣告已經無孔不入了,我們的消費取向在很大程度上是有廣告決定的。

四、消費社會中的信任

安東尼·吉登斯說:“所有的脫域機制都依賴于信任?！雹芡瑯訉τ诜柕男湃我彩且环N信任。在消費社會中,時尚就是典型的符號變遷的過程。時尚風云變遷,但是我們總是抱以信任。我們相信時尚潮流所提出的符號的意義是真實可信的,是值得我們依靠的。但是在消費社會中,這種信任是有其特殊性的,其特征主要表現在這種信任的交匯口并不是如安東尼·吉登斯所說的那樣脆弱,恰恰相反是堅固的。因為信任本身在很大程度上是被日常生活所強化的,是對某種類型的環境的默認,所以信任在時尚中牽涉到個人的歸屬感的問題的。時尚的功能不僅是區分不同的社會階層,同時也包括個人對于這個社會的融入,不會被其他社會成員看成是另類。在消費社會中,不緊跟潮流的人會被認為是落伍的、老土,于是乎在人群中被看作是缺乏共同語言的對象。由此很有可能會被排斥在一定的社會群體之外,這樣的人就可能是孤獨的、缺乏認同感和歸屬感。相反跟從時尚比較緊的人就可以依據符號的意義而獲得群體的贊賞,由此獲得自我的滿足和尊嚴。因此除了追風、跟風,其他選擇被排斥、被遮蔽。從這樣一個角度而言,時尚符號作為一種象征標志,其在再嵌入的過程中的交匯口并不脆弱。因為歸屬感和尊嚴是人的必然的需要,特別是在現代社會中基本的生理欲望已經得到滿足的情況下更是如此。而且在時尚中,象征標志存在的重要條件就是它的環境。顯然,消費社會的環境和人們的生活習慣已經將符號意義作為絕對的意義加以接受,沒有對之的必要的反思和懷疑。對時尚潮流的懷疑是不可能的,因為符號意義是自我認同的,以自身為條件。這也就是說判斷符號意義的標準就是符號本身,所以其判斷的結果只會是自我認同。

交匯口的堅固也是個人缺乏反思和批判能力的一種表現。其實對交匯口的懷疑是來自于反思的,無知者是不會懷疑的。但是時尚符號并不是廣大消費者創造的,而是有專家體系和精英階層創造的。所以實際上作為消費者對符號本身是無知的,對創造符號的專業知識和眼光也是無知的。在時尚中,我們個人對時尚不可能做出準確的預測。時尚風氣不是科學,是不可能重復實驗和準確預測的,因此對時尚風氣的預言是不可能的。我們面對時尚風氣時是處在茫然無知的狀態中,所以我們只能相信專家體系和精英階層。因此面對時尚,我們只能追,而不可能趕超,因為趕超本身在時尚中就是不合法的。如果說在前現代社會中,是過去決定現在;在現代社會中是未來決定現在;那么在消費社會中,過去和未來均是不可靠的,不能被接受為標準的,唯一合法的只有斷裂的現在。超越時尚就是不時尚,其效果和落后于時尚是一樣的。由于取消了過去和未來的合法性,對時尚的真正理解和把握也是不可能的,理解一定是在歷史中的,而消費社會是沒有歷史感的。因此在消費社會中,對于時尚將是永遠無知的,所以永遠沒有反思和懷疑,其信任是很難打破的。

注釋:

①喬治·瑞澤爾.后現代社會理論.華夏出版社.2003.115.

②③④安東尼·吉登斯.現代性的后果.譯林出版社.2002,16、19、23.