電視教育頻道消費態度的結構模型和驗證分析

郭獻文

摘要：電視教育頻道消費態度是教育傳播心理學研究領域及電視傳媒運作的重要課題。本研究數據來源于環洞庭湖四個城市（沅江、常德、岳陽、長沙）312名被訪者的入戶調查。探索性分析的結果表明，電視教育頻道消費態度包括5個因子，即“積極性”、“活力性”、“氣質性”、“和諧性”和“文化性”。驗證性分析的結果驗證了5因子結構模型的合理性。基于5因子的聚類分析結果得到了“積極傾向”、“教育傾向”、“和諧傾向”以及“文化傾向”等教育頻道消費態度。

關鍵詞：教育頻道；消費態度；結構模型；驗證分析

中圖分類號：G432 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2009）08—0150—02

一、研究方法

本研究采用問卷調查的量表方式。數據處理采用探索性因子分析和驗證性因子分析[1]的方法構建電視教育頻道消費態度模型。

1.問卷設計。電視教育頻道消費態度測評主要由形容詞構成。[2]形容詞收集主要來源于兩個途徑：近年的教育類期刊雜志及電視類相關文獻中出現的用來評價電視教育頻道的形容詞；形容詞詞典，如《新編漢語形容詞辭典》、《漢語形容詞用法詞典》[3]。研究者選詞時兼顧了理性與感性、積極與消極、相對獨立性與容易理解等特點。研究者篩選了2次，將形容詞減至92個，再經預測試，最終得到77個形容詞編入問卷。

2.調查實施。在湖南省教育學會重點中學校長協會和湖南省教育科學研究所的經費資助和課題支撐下，研究者的調查于2008年1月在環洞庭湖四個城市：沅江、常德、岳陽和長沙等地同時進行，每個城市的人數大約都在100左右。研究人員有效回收問卷共312份，其中，男性182人，女性130人。被訪者根據自己的喜歡程度，對每個形容詞進行判斷，評定采用李克特5點評分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。

3.統計處理。本研究的數據采用SPSS for Windows（12.0）軟件及結構建模軟件Lisrel 8.7為工具對數據進

行統計分析。

二、分析結果

我們將312份有效問卷隨機分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對電視教育頻道的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結果的驗證。

1.教育頻道消費態度的探索性因子分析。研究者對第一部分的154份樣本進行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋轉抽取公因子，因子截取標準為特征值大于1。在剔除了一些負載低于0.50以及有多重負載的項目之后，最終保留了22個項目。提取了5個因子，總共解釋了方差的58.27％。各個形容詞的因子載荷，方差貢獻度和累積貢獻度如表1所示：其中，因子1包含了8個項目，分別是“內涵的”、“有益的”、“價值的”、“教益的”、“權威的”、“有趣的”、“學習型的”、“非功利的”，在因子1上的載荷都在0.66以上。因子2包括“思想的”、“激情的”、“陽光的”、“快樂的”、“文化的”，在因子2上的載荷都在0.63以上。因子3包括“學術的”、“教學的”、“精英的”，載荷都在0.67以上。因子4包括“寬容的”、“成熟的”、“理性的”，因子4上的載荷都在0.68以上。因子5則包括“多樣的”、“熏陶的”和“才思的”，因子5上的載荷都在0.63以上。

對于因子1，涉及電視教育節目文本呈現的正面內容相對較為集中，將之命名為“積極性”因子。[4]第二因子為積極性內容的評價，可以命名為“活力性”因子。因子3體現出教育活動“學術”、“教學”、“精英”的氣質和特征，命名為“氣質性”因子。因子4反映了寬闊、融合的特點，命名為“和諧性”。因子5的文化感強，命名為“文化性”。

形容詞問卷的信度指標采用Cronbach α系數（內部一致性系數）[5]，積極性（因子1）、活力性（因子2）、氣質性（因子3）、和諧性（因子4）、文化性（因子5）的α系數分別為0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。

2.驗證性因子分析。研究者為了驗證上面的結構，對第二部分158個樣本進行驗證性因子分析。教育頻道消費態度的因子結構模型及標準化系數如圖1所示。各擬合度指標分別是χ2/df＝4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI= 0.92，RMSEA=0.047，滿足統計學上的要求，所以本研究的模型與觀測數據的擬合比較好。

總體上，從各因子之間的相關系數可以看到，積極性（因子1）與活力性（因子2）、氣質性（因子3）、和諧性（因子4）分別為0.23、0.41、0.11，呈現極大的正相關，只有與文化性（因子5）呈現微弱正相關（0.17)。各因子之間均顯示出相當程度的正相關，特別是氣質性（因子3）與和諧性（因子4）之間具有很強的正相關，為0.68。以上因子數據的驗證分析表明，積極性與氣質性、活力性有一定的正相關，分別為0.41，0.23，顯示積極評價與勁爆陽光、寬容理性等存在一定沖突。除積極性因子之外，其它因子之間存在較高的相關關系，顯示人們

對電視教育頻道的這些評價是理性而積極的。

三、結論

教育頻道消費態度的因子結構包括“積極性”、“活力性”、“氣質性”、“和諧性”與“文化性”5個因素，根據這5個教育頻道消費態度因子聚類分析的結果，可歸納的4類結構特征：“積極傾向”（因子1）、“教育傾向”（因子2、因子3）、“和諧傾向”（因子4）以及“文化傾向”（因子5）等教育頻道消費態度。

電視教育頻道消費態度上趨向于“積極”。 “活力性”因子的作用功不可沒，“氣質性”與“和諧性”相關程度普遍較高，而“氣質性”的主要影響來源于文化程度較高的受眾。

（本文寫作過程得到華南師范大學教育科學學院陳清華博士的學術支持，特此鳴謝）

參考文獻：

[1]高新波.模糊聚類分析及其應用[M].西安:西安電子科技大學出版社,2004.

[2]藍峻.國內學界對電視消費率的基本態度及分析[J].新聞大學,2004,（1).

[3]鄭懷德,孟慶海.漢語形容詞用法詞典[M].北京:商務印書館,2003.

[4]王曉東.我國電視教育觀眾特征及消費行為研究[J].新聞知識,2007,（3).

[5]S.E.Taylor L.A.Peplau,D.O.Sears.社會心理學:第十版[M].謝曉非,等,譯.北京:北京大學出版社,2004.

（責任編輯/石銀）