淺談廣告代理制對廣播媒體廣告經營的重要性

[摘 要]廣播在傳媒中的相對弱勢地位和傳統的銷售方式,長期以來一直無法充分贏得品牌客戶的青睞。廣播廣告,無論是媒體,還是客戶,都一直期待著專業廣告力量的進入來改變現狀。

[關鍵詞]廣告代理 廣播媒體 廣告經營 重要性

作者簡介:苗福君(1974,5-),吉林省洮南市人,洮南市廣播電視管理局,中級職稱。

近幾年,國內眾多媒體的廣告經營越來越注重經營路徑的作用,因此,廣告采用代理制已在眾多媒體中蔚然成風。廣告代理對于廣播廣告發布成本及本土攻關的優勢也越來越受到媒體的重視。在媒體廣告實行全面代理和部分欄目的承包經營中,廣告媒介與代理廣告公司之間建立起一種利益上共生和事業上共榮的關系。廣播在傳媒中的相對弱勢地位和傳統的銷售方式,長期以來一直無法充分贏得品牌客戶的青睞。廣播廣告,無論是媒體,還是客戶,都一直期待著專業廣告力量的進入來改變現狀。近幾年,國內眾多媒體的廣告經營越來越注重經營路徑的作用,因此,廣告采用代理制已在眾多媒體中蔚然成風。廣告代理對于廣播廣告發布成本及本土攻關的優勢也越來越受到媒體的重視。在媒體廣告實行全面代理和部分欄目的承包經營中,廣告媒介與代理廣告公司之間建立起一種利益上共生和事業上共榮的關系。進入21世紀,中國的廣告業告別了“黃金歲月”,廣告業的增長速度從20世紀80年代的20%-50%滑落到14%-16%,企業在廣告的投入上越來越理性,加之媒介廣告之間的競爭也日趨激烈,作為媒體廣告資源銷售的中間商廣告代理公司,在溝通媒體與企業(廣告主)之間的關系,發展新的客戶,提出創新的廣告投放策略上都有著不可替代的作用。

一、廣告經營服務先行

如今,產品同質化與消費差異化日益對立。企業(廣告主)在廣告經營中深感營銷策劃能力的不足,開始要求廣告服務介入企業運營的內部。的確,媒體的廣告經營直接與企業的市場利潤與發展生死相關,媒體在廣告經營上的進步,很大程度上表現在怎么幫助客戶實現媒介就必須要通過廣告代理公司來為客戶提供有針對性、有計劃性的深度服務。在廣告學的教科書上,廣告主、廣告媒體、廣告公司作為廣告業的三個組成部分,三者對廣告的卷入程度是不一樣的。凡廣告主開會、媒介開會,廣告公司表現出強烈的參與意識,但廣告公司的會則少有廣告主參與。有專家講,廣告只是企業營銷組合的一種元素,眾媒介的收入除以來廣告外,還可以通過傳播信息、教化、娛樂的社會功能獲得多種來源的收入。但對廣告公司,廣告是其經營的全部,是收入的唯一來源。在廣告主媒介廣告公司的三角關系中具有先天的不平衡。因此,廣告公司只有通過“服務”來調整這種弱勢。在產業調整中,服務業永遠是朝陽行業。廣告公司和公關公司、咨詢公司一樣從事的是知識服務行業,一個企業不論規模有多大,不可能不需要外部的資源,廣告公司則可以代替廣告媒介提供給企業(廣告主)做不到或不好的服務,這可以從全世界的廣告代理關系中得到驗證。企業在不同的發展階段需要不同類型的公司服務,企業對廣告服務的需求可以分為如下類型:

1.保姆型

企業在剛開始做廣告時,對這一行業了解甚少,要求廣告公司“全能”,但收費要便宜企業對廣告的卷入程度高,企業最高層直接管廣告,對廣告寄予了很大的期望,希望廣告發布后能有奇跡出現。所以,廣告公司為了拉到中意的客戶不得不使出全身解數。

2.專家型

企業已有做廣告的經驗,但覺得廣告效果不能保證,信奉“有一半被浪費了,但不知浪費在哪里了”。這時,企業管理者希望得到專家的指導,事前充分的預估和事后及時的評估。這時,廣告公司所能給客戶提供的策略就更專業和細致。

3.能干下屬型

企業作到一定規模,成為市場的“成功者”,企業戰略明確,內部人才濟濟,組織分工明確,廣告歸屬營銷部門管理,企業希望利用外界最好的資源,去貫徹落實企業的營銷戰略或廣告戰略,對“成功者”而言,忠誠的下屬比專家更重要。

綜上所述,廣告代理公司將服務理念、服務精神貫穿在日常的工作中,與企業(廣告主)親密接觸,一起協商確定最適合企業的廣告投放方案。并針對每個行業、每個地區甚至每個客戶都有專門的業務員負責溝通,這種溝通是日常的、連續不斷的,而且帶著濃厚的人情味。相形之下,在縱深客戶服務上,廣告公司更勝一籌。

二、互利互律同心同贏

做企業的都特別重視銷售渠道建設,批發商、地區代理、銷售網點成為企業營銷的必爭之地。“好酒不怕巷深”的時代早已過去,在可選擇性和競爭性都大大增強的買方市場上,通路建設是擴大銷售面和銷售量的有效途徑。廣播媒體的廣告經營也是同理,廣告公司就是它的中間渠道。過去,確實有很多企業總覺得媒體離自己很遠,給人的印象是很大、很硬、很貴。但在今天,廣告媒介通過廣告代理公司與更多的客戶面對面地接觸,也使媒體與客戶之間的距離全面拉近。正是通過廣告代理公司與客戶、媒體之間的互動與交流,讓媒體更加了解客戶的個性化特點,知道客戶的獨特需求,從而推動更個性化、更有針對性、也更為有效的廣告產品和投放策略。互動產生效益,并實現多方同贏。

1.只有“代理”沒有“制”。隨著廣告對企業營銷和企業經營的重要性在降低,“一做廣告就靈”的事兒越來越少發生,客戶本身的利潤下降,傳統的廣告客戶行業在過度的競爭中常常啟動的是價格砝碼,使客戶支付給廣告公司的代理費越來越少,在廣告代理制沒有徹底規范的情況下,行業內各行其是,代理權的爭奪烽煙四起。于是“瘸腿”的代理制帶來的直接后果就是“惡性價格競爭”。因此,媒體在繼續堅持廣告代理制的基礎上應掌握更多的透明度和公平、靈活的特性,規范運用行業廣告代理政策,通過創新使媒體廣告創收得到持續性發展,更能充分調動廣告代理公司吸引客戶加大在媒體的投放比例。

2.激勵機制。大家都會注意到中央電視臺是實行廣告代理制最徹底的媒體,他們每年都要評出年度十佳廣告代理公司,并對之進行獎勵。在注重維護廣告公司利益的方面具有積極表現。同時,他們還規定:有關新的廣告產品信息或者廣告投放方面的新信息,要優先或同時提供給廣告公司;廣告部工作人員絕對不能向客戶推薦任何一家具體的廣告公司,只能是將每年評出的十佳廣告代理公司的名單給企業;給企業談的優惠同給廣告公司的優惠完全一樣。這種時時處處對廣告公司實際利益的保護,大大提高了廣告公司的積極性,建立了穩固的共同利益關系。

由于地區內廣播電臺的數量增加,廣播媒體的競爭進入白熱化階段,由于成功的廣告代理為商品占領市場確實起到不可低估的作用,廣告主也就有了回避投放無效廣告的迫切需求,無形中更加推動力廣告代理公司的發展。

在現在社會中,廣告公司是作為一個傳播中介而存在,廣播媒體實行廣告代理制,不但為廣播電臺帶來了穩定的廣告收入,也使得廣告業逐漸走向了專業、規范,廣告廣告經營的社會化由此也會越加越成熟。

參考文獻

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[2]洪寶華《組合式電視新聞編排顯魅力》載《電視研究》 2003年第2期

[3]朱菁《電視新聞學》浙江大學版社