關于浙商報道的比較分析

孫勁松

[摘 要]本文以《經(jīng)濟日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《錢江晚報》近三年的浙商報道為樣本,對浙商報道的主體、報道內(nèi)容、和報道的色彩進行比較分析。分析得出浙商群體得到媒體持續(xù)關注,浙商已經(jīng)是一個區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟生活中有較大影響力的群體。在浙商個體中,媒體對馬云的報道比例最大;在報道內(nèi)容方面,媒體對于浙商的經(jīng)營管理和投資動向關注最多;在報道色彩方面,正而的積極的報道占絕對的比例。

[關鍵詞]浙商 媒體 區(qū)域形象 影響力

本篇文章是浙江省社科聯(lián)課題研究成果,項目號為06M10

浙商是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事創(chuàng)業(yè)活動的商人群體,是當前中國人數(shù)最多、分布最廣、實力最強、影響最大的投資者、經(jīng)營者。浙商因此成為媒體極為關注的群體。

本文重點考察《經(jīng)濟日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《錢江晚報》三家報紙的浙商報道,選取從2006年1月到2008年12月中近三年關于浙商的相關報道作為研究文本。

選取上述三份報紙的理由如下:它們分屬于不同地域,代表了國內(nèi)主要的媒介形態(tài)。《經(jīng)濟日報》是國務院主辦的、以經(jīng)濟報道為主的綜合性黨報,具在較強的權(quán)威性。考察它對浙商的報道,足以顯示浙商的政治經(jīng)濟地位;《21世紀經(jīng)濟報道》是南方報業(yè)集團主辦的、專業(yè)性很強的財經(jīng)類報紙。它以深度理性見長,是一份中高端的精英報紙,考察它對浙商的報道,足以見出浙商在經(jīng)濟領域內(nèi)的影響;而《錢江晚報》是浙江省晚報,它一直跟蹤、關注、報道浙商。考察它對浙商的報道,能夠了解浙商的更多方面,對于本土媒體如何做好這方面的報道較有價值。

本課題重點對《經(jīng)濟日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《錢江晚報》三份報紙關于浙商的報道進行統(tǒng)計分析,比較其報道主體、報道內(nèi)容、報道角度、報道色彩等方面的異同。

浙商報道主要包括兩部分:浙商的群體報道和浙商的個體報道。前者是指標題和正文中出現(xiàn)“浙商”這個名詞,明確以浙商這一群體為報道對象的文本。后者是指標題和正文雖未出現(xiàn)浙商這個名詞,但卻以有較大影響力的浙商個人為報道對象的文本,共選取萬向的魯冠球、娃哈哈的宗慶后、傳化的徐冠巨、正泰的南存輝、阿里巴巴的馬云、網(wǎng)易的丁磊、復星的郭廣昌、銀泰的沈國軍。其中,魯、馬、郭被評為2008年十大民營企業(yè)家。2008的胡潤富榜,宗慶后第15,丁磊40,沈國軍第91。徐冠巨2003年當選浙江省政協(xié)副主席后被媒體譽為“民企高官第一人”。獲取的兩類樣本數(shù)量為:《經(jīng)濟日報》共有145篇,《21世紀經(jīng)濟報道》502篇,《錢江晚報》共有1780篇,總共樣本量為2427篇。

一、浙商受到持續(xù)關注,馬云報道最多

本研究主要從報道主體、報道內(nèi)容、報道色彩幾個方面對文本進行歸納分析:

報道主體分為浙商群體和個體。8名個體浙商歸納為三類:第一代浙商代表魯冠球和宗慶后,他們文化水平不高,在艱苦環(huán)境中靠自己的毅力和膽識打拼出來,經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮至今巍然屹立;第二代浙商代表紅色浙商徐冠巨和南存輝,他們經(jīng)濟上很成功,對參政有較濃厚的興趣,并有一定政治地位;第三代浙商代表馬云、丁磊、郭廣昌、沈國軍,前兩人是IT行業(yè)的領軍人物,后兩人是新崛起的商貿(mào)代表。

統(tǒng)計表明,三家媒體都持續(xù)關注浙商群體。比例最低達29%(經(jīng)濟日報),最高達55%(錢江晚報)。這說明浙商在公眾和媒體的眼里,已經(jīng)是一個區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟生活中有較大影響力的群體。

而在對個體浙商的報道中,三家媒體報道數(shù)量最多、比例最高的是IT商人馬云和丁磊,在25%至30%之間;其次是第一代浙商魯冠球和宗慶后,比例在11%和20% 之間。究其原因,首先,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會的政治、經(jīng)濟、文化生活各個角落,它創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式,是一種新型的經(jīng)濟活動,這一領域的走向必然是經(jīng)濟類媒體和都市類媒體關注的重要內(nèi)容;其次,零售、通信制造、網(wǎng)絡等行業(yè)曾被外資力量長期把持,而馬云和丁磊作為本土的優(yōu)秀企業(yè)家而崛起,他們帶領中國企業(yè)探索出一條非凡的成功之路,向世界彰顯中國企業(yè)家的強大力量和獨特智慧。再者,馬云和丁磊,特別是馬云,不但有獨特的商業(yè)思想,現(xiàn)代的經(jīng)營理念,而且和傳統(tǒng)的企業(yè)家不同,他特立獨行,敢言敢當,真誠坦率。因此不論是從弘揚民族精神,總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗,還是從名人效應,新聞的顯著性來看,馬云都成了這三家媒體青睞的對象。

當然由于報紙的性質(zhì)和宗旨不同,在報道對象上也呈現(xiàn)出一定的差異性。經(jīng)濟日報是黨報,它的報道更容易從政治視角透視經(jīng)濟現(xiàn)象,更注重宣傳性,如對徐冠巨和南存輝的報道更多,比例高達19%。而21世紀經(jīng)濟報道和錢江晚報對這兩名企業(yè)家的報道篇幅較少,只有1%和6%。因為前者注重從專業(yè)的角度切入,而后者從民生的角度。三家媒體對沈國軍和郭廣昌和報道雖然比例都偏小,但三年呈遞增趨勢,體現(xiàn)出媒體對后起之秀的關注,特別是21世紀經(jīng)濟報道,對兩人資本運作的成功經(jīng)驗頗為關注。

二、媒體對浙商經(jīng)營管理報道最為集中

報道內(nèi)容可分為浙商與管理經(jīng)營、浙商的投資動向、浙商與政府、浙商與社會、浙商的個人生活、浙商的問題和困惑等方面。

由于《錢江晚報》三年關于浙商的報道篇數(shù)高達兩千多篇,因此在對浙商報道的內(nèi)容進行研究時,我們選取了06年的1-4月126篇,07年的5-8月151篇,08年的9-12月261篇共 538 篇,這樣雖然不是全面,但樣本涵蓋了一份報紙整個年度,基本保證了研究的科學性。三家報紙關于這幾方面的報道數(shù)量和比例如下:

統(tǒng)計表明,三家媒體對浙商與經(jīng)營管理、浙商的投資動向的報道比例較大且均衡。經(jīng)濟日報為19%,21世紀經(jīng)濟報道為20%、錢江晚為21%。從報道的種類而言,浙商報道是經(jīng)濟報道的一種,而這兩個方面內(nèi)容的報道,就其性質(zhì)而言是最為純粹的經(jīng)濟報道,不論什么定位和性質(zhì)的媒體都不能忽略這部分的內(nèi)容。

浙商與經(jīng)營管理報道大部分分布在對浙商個體特別是對個體企業(yè)的報道中,因為每個企業(yè)家對企業(yè)的經(jīng)營管理都有其個性特征。

浙商與經(jīng)營管理報道的內(nèi)容涵蓋了浙商企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理新動態(tài)、浙商經(jīng)營管理的思想與理念、浙商的企業(yè)觀、浙商的人才觀、浙商與市場、浙商的商業(yè)敏感、浙商與科研創(chuàng)新等方面的內(nèi)容。這類報道截取浙商創(chuàng)業(yè)或企業(yè)發(fā)展中最有特色和最成功的部分來作深入剖析,包含大量具體的經(jīng)營管理和改革經(jīng)驗,對同行和專業(yè)學者都有一定借鑒意義。

《經(jīng)濟日報》先后發(fā)表《娃哈哈:創(chuàng)新鑄造核心競爭力》(2006、 11、 29)、《提高自主創(chuàng)新能力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級》(2007、3、15)《牛肉干+網(wǎng)游:新模式生發(fā)新商機》、)(2006、4、19)、《萬向集團:“三接軌戰(zhàn)略”贏先機》2008、11、 12 )等報道介紹娃哈哈集團、杭州綠盛集團、杭州天暢網(wǎng)絡科技有限公司和萬向集團浙江知名企業(yè)和企業(yè)家的經(jīng)營管理理念和經(jīng)驗。

與《經(jīng)濟日報》較多報道萬向和娃哈哈等知名老企業(yè)的歷史和經(jīng)驗相比,《21世紀經(jīng)濟報道》更關注老一代企業(yè)家新的經(jīng)濟動向和新一代企業(yè)家的經(jīng)營管理新動向和資本動作的新模式,同時也不回避企業(yè)家經(jīng)營管理中遇到的問題。同時《21世紀經(jīng)濟報道》的浙商經(jīng)營管理方面報道更為專業(yè)和深入。

而《錢江晚報》對浙商經(jīng)營管理方面的報道比較感性,更注重貼近性和可讀性。我們從這些報道的標題可見一斑,如《高人指路不如自己悟》(2006、5、 23日)《杭州綠盛集團董事長林東:做企業(yè),快半步就OK 》(2008、1、9)《新浙商學習“做乘法”》(2007、3、2)。

對浙商投資動向的報道,三家媒體比例分別為為經(jīng)濟日報12%,21世紀經(jīng)濟報道16%,錢江晚報12%。這些報道多分布在對浙商群體的報道中,最能凸顯浙商這一群體獨一無外的特質(zhì)以及較大的影響力。三家媒體關于浙商投資動向的報道包括浙商的投資特點、投資地域、投資的行業(yè)等。由于定位和性質(zhì)不同,三家媒體對浙商與政府、浙商和社會以及浙商的個人三方面的報道呈現(xiàn)出較大的差異性。

浙商與政府,包括中央政府出臺的宏觀政策和各地方政府的具體舉措對浙商的影響。《經(jīng)濟日報》關于浙商與政府的報道比例高達18%,而《錢江晚報》只有5%。研究中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟日報》常為宣傳政府出臺的相關精神與國家宏觀政策,或者地方政府的有力舉措而去報道浙商。《錢江晚報》的角度和《經(jīng)濟日報》差不多。如《經(jīng)濟日報》的《娃哈哈的自主創(chuàng)新三部曲》(2007.03.15)《堅持科學發(fā)展實現(xiàn)富民強省》(2007.08.14)。而《21世紀經(jīng)濟報道》著重報道從宏觀的政策和地方政府對浙商經(jīng)濟活動的影響,《宏觀調(diào)控下浙江民企生態(tài):最擔心“風向”有變》、《宏觀調(diào)控帶給民資的意外驚喜,浙江千億熱錢圍獵公用事業(yè)》真實地報道了宏觀調(diào)控給民營企業(yè)帶來的憂慮和機遇。

浙商與社會主要指浙商的社會活動,即浙商的社會責任履行、浙商參政議政、浙商的社會聲譽等方面。具體包括浙商所從事的公益事業(yè)和浙商的慈善行動、浙商的財富影響力等等。三家媒體這方面的報道比例都較高,但并不均衡。《經(jīng)濟日報》和《錢江晚報》分別為32%和26%,而21世紀只有12%。

《錢江晚報》有很多的篇幅對胡潤排行榜進行報道,因為這類報道最能說明浙商的經(jīng)濟地位和政治影響力。如《胡潤強勢榜揭曉 30年來十大民營企業(yè)家浙商占3席》(2008、10、7)《宋城老總宋衛(wèi)平,去年上榜資產(chǎn)100億》(2008、10、8)、《財富中國民營醫(yī)藥富豪30強 6浙商入選》。07:45來源:錢江晚報

而《21世紀經(jīng)濟報道》的報道重點是民企代表當選兩會代表,贏得民主生活的實踐空間。《差額22名 浙江12位民企代表全部出線》(2008 、1、 23)、《 徐冠巨的六年提案軌跡》(2008、3、4日)《“草根民主”生長的樣本》2006年04月05日、《協(xié)商民主:新階層力量》2007年03月05日

《經(jīng)濟日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》少有對浙商個人生活方面的報道,比例只有4%,與之相反《錢江晚報》個人生活方面報道較多,比例達到17%。包括浙商愛好、情感、學歷提升、子女培養(yǎng)等。如《郭廣昌游盧宅:東陽人第一次看家鄉(xiāng)景點》(2008、6、3)《另類郭羽愛冒險 愛美食 愛金庸》(2006、2、14)《四位浙商的“健康財富觀”》(2006、3、2)、《她不是默默無聞的人》、《中國富豪是怎么花錢的》。(2007、4、6)《魯冠球談接班人:有能力超過兒子的可以換》(2008、、8、8)《千萬富豪,“千金”擇婿難》(2008、10、2),這些報道向讀者披露企業(yè)家作為一個平常人的另一面,滿足了人們好奇心,使浙商的形象更立體和豐富。

對于浙商遇到的問題,包括資金的饋乏、投資環(huán)境問題、法律糾紛、金融危機帶來的沖擊等,《經(jīng)濟日報》、《錢江晚報》關注的較少,分別為4%和10%,而《21世紀經(jīng)濟報道》比例高達30%。僅娃哈哈與達能的法律糾紛就有49篇。這些報道對2007年爆發(fā)的“娃哈哈·達能”爭奪產(chǎn)權(quán)事件,進行了客觀詳盡的報道,包括事件的肇始、發(fā)端、鋪展、截至目前的最新動態(tài)等,全面地描寫了事件的整個過程。同時對美國金融危機中浙商企業(yè)的倒閉情況進行了及時的報道和剖析。《大股東被動輸血 浙江廣廈資金鏈紓困》、《邱繼寶之痛與魏東之死》(2008-10-9)《業(yè)主跑,企業(yè)倒:嚴冬籠罩浙江民營企業(yè)》(2008-9-12) 、《浙江稠州商業(yè)銀行--金烏資金鏈全調(diào)查 涉及八家銀行2.98億》:劉根山資金鏈告急(2008-7-10)

而對于上述公眾廣為關注的事件,經(jīng)濟日報沒有關注,出現(xiàn)了報道缺位,《錢江晚報》情況稍好些,如對“達娃糾紛”也進行了報道,但關注得不夠及時和深入。

三、媒體以正面報道為主

報道色彩就是報道的傾向性。一般一篇報道就其傾向性可以分為:正面/積極的報道、負面/悲觀的報道、中性報道。三家報紙關于浙商的負面新聞都較少,《21世紀經(jīng)濟報道》篇數(shù)相對多些。分析中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟日報》不但負面的新聞少,而且連中性的報道也比較少,幾乎全是正面的宣傳性的報道,這有客觀的原因,因為它是份權(quán)威的黨報,省得權(quán)威性和指導性。要發(fā)布有積極的、示范性的內(nèi)容。《21世紀經(jīng)濟報道》作為一份權(quán)威的、專業(yè)的財經(jīng)報紙,對一些經(jīng)濟現(xiàn)象和事件作全面、深入、理性、客現(xiàn)的報道和解讀。因此它有正面的積極的報道,又有負面的批評性的報道,而大多是中性的報道。這是由它的辦報理念,即理性、建設性決定的。《21世紀經(jīng)濟報道》的負面新聞中,以報道非法集資的京華女富豪“吳英案”占了多數(shù),有9篇報道之多,其余的有“紹興弊案”、“溫州抱牌案”、“上市公司破產(chǎn)案”等一些報道,報道負面新聞時一般集中在國內(nèi)比較受關注或在經(jīng)濟領域中影響比較大的事件進行跟蹤報道。而《錢江晚報》作為一份本土的都市類報紙,推薦、褒贊浙商的報道必然要多一些,而都市報的性質(zhì)也決定了它容易做動態(tài)的表象的報道。

如在娃哈哈事件中,《21世紀經(jīng)濟報道》不僅有對導火線事件的前因后果的剖析,“娃哈哈達能事件利益邏輯還原”、“達能否認‘惡意圈套”,還有對宗慶后的一系列報道,“宗慶后綠卡事件:幕后人委托美國移民律師報料”等;報道客觀深入,而《錢江晚報》在事件發(fā)生后,雖然也做了報道,但不夠深入,同時增加了大量關于宗慶后的貢獻和社會責任感的報道,其態(tài)度不言自名。

從以上的分析可以看出,浙商的確是一個區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟生活中有較大影響力的群體。浙商群體和魯冠球、宗慶后、馬云等浙商個體已成為國內(nèi)主流媒體的報道對象。在對浙商群體和個體的報道時,三份報紙都抓住了浙商的主流和本質(zhì),即以浙商的經(jīng)濟活動為主體,兼顧其它的方面。由于定位和性質(zhì)不同,三家報紙的報道內(nèi)容,各有側(cè)重,從中呈現(xiàn)出浙商立體豐滿的形象。同時這些報道又比較地客觀理性,少有時下媒體炒作和獵奇的弊病。當然三份報紙的浙商報道也存在一些問題:如《經(jīng)濟日報》較少關注浙商發(fā)展過程中存在的問題,對近幾年輿論關注如溫州購房團、炒煤團、浙江民企的倒閉等的話題少有涉及,一味地注重宣傳性,一邊倒地做正面報道,很難反映浙商的客觀實際。因此作為國家級的權(quán)威大報,應當關注焦點事件,重視輿論監(jiān)督;《21世紀經(jīng)濟報道》對相關事實的報道雖然客觀及時,但對事實缺少評判,無法給讀者認識事物的本質(zhì)。譬如最近山西煤礦改革的國進民退,溫商煤商的退守的公共事件,該報只報道事實,而有評論和意見。這樣給讀者留下遺憾,因此專業(yè)的大報不僅要呈現(xiàn)事實,還要呈現(xiàn)意見;而《錢江晚報》作為本土媒體,不僅要對浙商的報道立體、多面,還應提煉出浙商經(jīng)濟活動最有特色和價值的東西,這樣才能更好地宣傳推介浙商。