解析天文盛宴背后的經濟價值和商業價值

張翠玲

[摘 要]7月22日,本世紀最長的日全食在亞洲部分地區出現。這次日全食的特點是覆蓋的人口數量非常大,達到3億多人口,覆蓋的可觀測區域非常廣,整個日食帶長達上萬公里。在這場大自然呈現給人類的天文盛宴中,除了具有相當的科學價值之外,更具有令人意想不到的經濟價值和商業價值。它不僅帶動了長江流域的旅游經濟,同時還促進了科普教育產業的進一步發展,以它為背景進行的事件營銷更可能成為營銷史上的經典案例。

[關鍵詞]日全食 經濟價值 商業價值 旅游經濟 科普經濟 事件營銷

7月22日,本世紀最長的日全食在亞洲部分地區出現。此次日全食從印度西部開始,全食帶先后經過印度、尼泊爾、孟加拉國、不丹、緬甸、中國、日本,并一直延伸到西太平洋的北庫克群島。據專家介紹,這次日全食的特點是:第一,覆蓋的人口數量非常大,達到3億多人口,這是在世界歷史上還是絕無僅有的。第二,覆蓋的可觀測區域非常廣,整個日食帶寬200多公里,長達上萬公里。于是,日全食觀測成了近期網絡、媒體和街頭巷尾討論的熱點。日全食的成因、如何科學觀測日全食以及日全食對人類的影響等問題成了人們最熱衷的話題。然而值得注意的是,在這場大自然呈現給人類的天文盛宴中,除了具有相當的科學價值之外,更具有令人意想不到的經濟價值和商業價值。

一、盛世奇觀,帶動旅游經濟

為了共享這次天文盛宴,全國各地的天文愛好者都從四面八方趕到長江流域,在觀測日全食的同時,順便游覽祖國大好河山。還有的人專門乘坐飛機自成都、重慶等地前往上海,在空中追日,這樣不僅不受云層的遮擋,據稱還會比地面享受更長的全食時間。此外,當得知長三角地區可以由于氣象原因影響日全食的觀測后,還有相當部分的天文愛好者乘火車、飛機等交通工具轉戰氣象條件較好的武漢、重慶等地。

據統計,日全食帶動長江流域一帶酒店入住率提升了約三成,預訂對象主要為部分天文愛好者和追求浪漫的情侶,為了追逐這一生僅此一次的日全食,曾經用九牛二虎之力也拉動不了的內需卻被輕而易舉地拉動了。以廣州為例,據來自各大旅行社的統計數字顯示,單是奔赴上海、杭州、蘇州等華東五市“追日”的人數就已超過3000人,再加上到其他地方爭睹日全食的廣州市民將達數萬。

此外,還有很多國際專業團體和天文愛好者來到中國觀測日全食,其中日本就是重要的國家之一。據初步統計,此次共有12000余名日本游客通過滬上旅行社入境觀賞日食,其中很多游客還將在上海市內游覽或進行長三角觀光之旅,平均旅游費用都在1.5萬元人民幣/人以上。業內人士認為,此次日本入境游的“井噴”,幾乎成為2003年非典以后上海入境旅游市場中最大的一次盛宴。

二、天文熱情,助推科普經濟

此次日全食已成為一次科普盛會,不少天文愛好者在親眼目睹日全食后,被天文的罕見奇觀所吸引,于是越來越多的百姓也到書店查閱、購買相關書籍“惡補”天文常識,以求理論與實際相結合,獲得全方位的知識。因此各類天文科普類圖書的銷量屢創新高。

此外,有關日全食等天文知識的科普教育展也在全國各地如火如荼的進行,從而也相應帶動了展會經濟。一些天文臺、科技館更是迎來了參觀的高峰。人們希望從科學的角度來解釋這蔚為壯觀、動人心魄的罕見天象,同時也希望趁此機會讓青少年充分領略天文學的魅力,感受探索宇宙的樂趣。

由于科學觀測知識的普及工作抓得早,做得好,很多科學觀測器具十分走俏。一些城市的日全食觀測眼鏡、濾光鏡等也極為搶手,甚至出現了脫銷的局面。為了留住日全食那精彩的瞬間,一些專業攝影器材銷售額也有所攀升。人們對日全食的熱情推動著觀測用品的銷售量逐步走高,讓商家和專家都驚訝不已。

三、事件營銷,提升品牌認知

所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。 在此次日全食發生的前期,滬上某商業銀行就利用這300年一遇的奇觀,進行了一次成功的事件營銷。

經與上海天文臺協商,上海天文臺授權該銀行為此次日全食觀測活動的指定推廣合作伙伴,銀行則協助天文臺引導市民科學觀測,并贊助一部分宣傳單頁及觀測用品,通過銀行網點發放給市民。同時,為確保產品質量及觀測安全,所有的觀測用品都必須通過上海天文臺指定的專業廠商進行生產制造。

該銀行還從自己的產品中找到了很好的與本次活動的契合點,即其新近推出的“借貸合一卡”,并打出了“日月合一,天文世紀盛宴;借貸合一,金融耀世創新”的宣傳口號。只要在活動期間辦理借貸合一卡,即可獲贈日全食觀測眼鏡;如果不需要辦卡,那么只要辦理其他任何一筆業務,即可領取日全食觀測片一張(該觀測片的圖案即為其借貸合一卡卡面)。

商業銀行與天文臺聯合宣傳安全觀測日全食知識并贈送觀測用品,這無疑具有極大的新聞價值,因此各路媒體紛紛對此事進行報道、轉載,在廣大上海市民中間形成了非常好的宣傳效果。并且由于該行發放的觀測用品是由專業機構指定的,因此市民認為更加安全放心,于是領取的熱情十分高漲,相應的對該行的借貸合一卡產品認知度和認同感也有所提升。可以說,此次活動之所以能夠成功,是因為該行很好地把握了事件營銷的特性,這主要表現在以下三個方面:

(一)借助外部事件

該行能夠敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接, 圍繞著日全食這個主題進行運作,從宣傳安全觀測常識這一角度出發,體現對市民健康的關切,成功地制造了新聞點,從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。可以說,能否正確的選擇所要依托的事件,是一次事件營銷能否成功的決定性因素。

(二)引入第三方

一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經濟”的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業只有借助第三方公正組織或權威個人,將其理念、產品與服務質量傳播給目標市場,才更容易被接受。本次日全食事件中的第三方就是天文臺,正是由于其在天文知識方面的專業性,才使市民能夠建立起對銀行的信任,讓市民放心使用銀行派發的觀測用品,從而讓廣大市民有了一次了解該行的金融服務的機會。

(三)注重相關性

事件營銷中的事件一定要與營銷活動的策劃方有著某種聯系,才不會讓人感到突兀。本次活動中,銀行與日全食本來是兩個毫無聯系的概念,但銀行能夠借助自身遍布全市的網點、發揮其深入社區的特點,協助進行科普教育活動,則很自然的讓銀行的公益形象深入人心。同時,銀行主推的借貸合一卡又與日全食日月合一的現象有著某種契合,因此會讓受眾覺得能夠很自然的接收,不致產生突兀感。這也是一次成功的事件營銷所必不可少的因素之一。

雖然日全食奇觀只持續了短短的幾分鐘,但相信由它帶動的天文熱必將持續相當長的時間,天文盛宴背后所隱藏的經濟和商業價值也有待有心人進一步開發。

參考文獻

[1]事件營銷,馬成,中國經濟出版社,2006

[2]銀行營銷實戰案例,賴丹聲,清華大學出版社,2006