時尚風格與消費研究

張宏志 桑葉斯 王劍平 任淑艷

[摘 要]時尚不僅僅是一種物質樣式,一種行為方式,更包含著一種意義,一種文化。時尚肇起于傳統與求變之間,發端于社會一體化與個性差異間的張力,借助于大眾傳媒的濫觴和發育。生活在時尚符號泛濫的大眾時代的人們,應該為不斷出現的時尚符號賦予更多的意義,在大量消費時尚符號的同時,保持人自身的本真性。

[關鍵詞]時尚 行為 消費 風格

時尚就是當時的風尚,它是由社會的整個審美情感走向、社會環境因素共同作用形成的。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向,是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。有句俗話:“欲作斗牛士必須先作牛”。營銷者認真分析消費行為有助于他按市場需求去研發產品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產品。而時尚消費面廣量大、人數眾多,誰能受到這部分消費者的歡迎,誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊,其構成十分龐雜,但是仍可分出精粗淺深,分出消費水準較高的層面、中等層面以及有待于進一步開發的那個層面。

一、時尚的一般性分析

時尚的表現形式可分為3個層次:物的流行,這種時尚是以衣食住行等方面的物質媒介的流行為基礎的,它離不開商品的銷售,并有賴于媒介的宣傳;行為的流行,諸如游戲、休閑、興趣等行為方面的時尚。這種行為的時尚一般都是以群體行為的形式出現的,往往需要經過精心設計并與活動或人際交往的公共場所發生聯系;觀念的流行,它既可能是一種較為深刻的哲學或價值觀,也可能是一種不太復雜、壽命也短的思潮,還可能僅僅是某些流行的詞匯或語言。生活風格上的時尚涉及到服飾、語言、休閑方式、生活態度和社會交往的諸多層面,并有一整套與之相應的文化元件。

有能力開創一種風氣的人,大多處于某種強勢地位,能夠有效地對他人施加影響,這是使一種風氣成為時尚的重要條件。不幸的是,當他們成就某種時尚的時候,也幾乎同時宣告了某種時尚的終結。西美爾說:“一旦較低的社會階層開始挪用他們的風格,即越過較高社會階層已經劃定的界限并且毀壞他們在這種時尚中所具有的帶象征意義的同一性,那么較高的社會階層就會從這種時尚中轉移而去采用一種新的時尚,從而使他們自己與廣大的社會大眾區別開來。”[1] 這樣,就使得一種風氣的擴展及時尚符號的確立總是在不斷的形成與消亡中動態地進行著。

正是這樣,時尚的短暫的文化特性也就不言而喻了。時尚的短暫性是時尚與習慣相對立存在的基本特性。從某種意義上說,時尚的短暫性是由時尚的新穎性決定的,因為任何行為或事物一旦失去短暫性的特征,成為一種長期存在的模式,就會失去其新穎性的特點,也就難以繼續吸引追隨者。任何一種時尚都是在不斷變化中,時尚的輪換性是一種必然。一般說來,時尚的輪換有兩種方式:一種是世俗式,另一種是變換式。世俗式,就是將原來十分時尚的東西進行改造,成為很多人都能接受的世俗的東西。在國外,桌球是一項高檔的文娛活動,到了中國以后,這種高尚的活動就慢慢地變成了十分普及的大眾化的娛樂活動,人們不再強調桌球特定的設施要求和基本的禮儀風度,只要能夠達到娛樂的目的就可以。

變換式,是將過去曾經流行過的東西進行包裝而成為時尚。如紋身是人類文化的一個重要標志。在吳越等地,早期土著民族就有“斷發文身”的習俗,但隨著時間的推移,這種民族文化逐漸消亡。

二、大眾時代時尚符號消費的特點

(一)消遣性。當前中國文化正處于轉型期,主要表現為從自然經濟到商品經濟、從計劃經濟到市場經濟的轉型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉型;從經營文化到大眾文化的轉型等,這是當前時尚消費呈現消遣性的文化背景。人不僅有思想上的自我,也有身體上的自我,一個人自由與否,不但要看他是否能不受限制地思想,還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。

(二)平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程,尤其是時尚消費呈現出的深度情感性使他們的消費觀念呈現出短平快的特點。這種短平快的時尚消費使企業不得不跟上形勢,不斷地開發出新產品以適應多變的市場需求。

(三)包裝性。在中國當代的商業活動中,每一種場合都少不了女性美麗的面孔。他們引導著時尚消費的潮流。對時尚消費中的這種特點,營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群的特點,從激情上找準產品的營銷定位點,從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

(四)感覺性。時尚消費的最大心理特點就是排斥理性,跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。時尚消費的以上特點,為營銷的心理戰術提供了理論依據。營銷人員要把握時尚消費的情感走向,自發調節心理狀態和控制情緒,做好時尚消費的營銷工作。

三、時尚消費中的營銷策略

(一)控制時尚消費者的意志

意志是人自覺地確定目的,并根據目的支配、調節其行動,以克服困難實現預定目的的心理過程。控制時尚消費者意志的外在表現形式是利用大眾傳播媒介引導那些有利于產生商業效應的需要和趣味,進而強制推行某種消費時尚。如現在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷書”、“國際電影節獲獎作品”等評估體系,都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時尚,左右廣大消費者的內在消費意志,造成強大的時尚消費浪潮和氛圍。

(二)制造時尚、變換時尚、復制時尚,激發消費者的時尚興趣

營銷心理的關鍵點是刺激時尚消費者的興趣需求。事實證明,人的各種需求是興趣產生和發展的基礎,在購買活動中,興趣對促進消費行為有明顯的影響。時尚消費的最大特點是更迭快,那么營銷心理戰術也必須通過馬不停蹄地變換消費時尚模式,不斷以新的態度、風格、情調來刺激公眾的消費欲望,牽動時尚消費量的激增,并從中得到好處。再一種情況就是重復以往曾經流行過的消費范式,使之東山再起、再度輝煌。

(三)注重時尚消費者的個性心理

個性心理是指表現在一個人身上的經常的、穩定的、典型的心理特征。當前時尚消費的普遍化、生活方式化標志著一個新的生活時代的到來,不僅日常生活成為時尚消費的重心,而且引發了生命活動更加豐富化、動態化、開放化。[3]從這個意義上講,消費時尚也發展了大眾的感性生命,擴大了生命感性審美的領域。

現代社會物質生活的相對富裕使我們有可能在謀生的艱辛之余,專心于時尚的世界,時尚允許短視,不需要永恒的生命力,而只要瞬間的燃燒,然后成灰,灰飛煙滅;而風格和意義必須悠久,是一生一世,甚至生生世世。要使時尚積淀為風格,要使時尚符號的消費獲得倫理的合法性,人們能夠做的就是為不斷出現的符號賦予種種的內容,尋找種種的意義。

參考文獻

[1]德 齊奧爾格·西美爾 《時尚的哲學》[M]費勇等譯, 北京:文化藝術出版社,2001年

[2]姚文放《當代審美文化批判》[M]山東文藝出版社,1999

[3]王彬彬《通俗文化與大眾文化》兩個不同的概念[N]文匯報,1994