試論卡通在廣告中的發展實踐

尹 月

[摘 要]隨著卡通藝術手段的發展和成熟以及媒體演變,它在廣告領域的應用也越來越廣泛。本文著重從五個方面分析了卡通的藝術特性在廣告中的運用,最后提出了卡通在廣告中的發展相關建議,說明了廣告業和動漫業的結合將會越來越緊密,具有廣闊的前景。

[關鍵詞]卡通 廣告 發展探索

一、引言

隨著卡通藝術手段的發展和成熟以及媒體演變,它在廣告領域的應用也越來越廣泛,產生了新的應用領域、新的藝術和技術手法和很多優秀的廣告作品。卡通制作行業和廣告行業的合作空間也越來越廣,前景明朗。卡通是一種獨特的藝術[1,2]。在廣告實踐中,只有充分發揮卡通的各種藝術特性,才能增強卡通廣告的表現力。廣告卡通和一般卡通作品不同,卡通只有滿足廣告創意、廣告傳播的要求,才能和廣告有機地結合,發揮最大的作用。

二、卡通的藝術特性在廣告中的運用

卡通應用于廣告,以其獨特的藝術特性,表現廣告創意。相對于其他寫實表現方式(照片、影像),卡通具有擬人化、形象性、虛擬性、夸張、符號性的特性,這些特性往往對廣告的表現力起到獨特的作用。縱觀各類應用卡通的廣告作品,這幾種應用方式幾乎都有不同程度的體現。

(一)擬人化的卡通藝術手法可以賦予任何生物或物品以人的性格。這是卡通不同于其他藝術的特征之一,正因為這種功能,卡通可以實現拍攝方式難以實現的創意。所有的動物、植物或者沒有生命的物體,在卡通藝術中,都會成為有生命的、有氣質、有性格的人物形象,都具有人的特征:會講話、有表情和肢體語言、性格特征,卡通形象可以將廣告的情節表演出來,使廣告變得更生動、更討人喜愛。在光明牛奶“百分之百好牛篇”三維卡通電視廣告片中,奶牛們參加各類型的考試,通過身體素質與智慧學識的測試,考驗它們是否能夠成為合格的光明牛。這組廣告成功的使用了卡通形象,把光明牛奶和健康漂亮的奶牛聯想起來,塑造了企業的個性形象,同時可愛的奶牛和故事片中情節很好得表達了訴求點。

(二)形象性的卡通是一種化想象為視覺的藝術。卡通將人類能夠想象到的所有情形付諸視覺表現,它可以將虛擬的場景和人物表現出來,可以將卡通形象的氣質性格視覺化。漫畫家通過對象題材進行抽象的提純,給人們帶來視覺的愉悅,同樣的題材對象,在漫畫家創作下,有截然不同的形象。同一種事物,在不同的創作者手下,會以不同的面目出現。比如說卡通貓,可愛如Hello kitty,懶惰如加菲貓、淘氣如杰瑞、邪惡如阿茲貓。這種性格塑造除了情節烘托的功勞之外,還有卡通造型的功勞。可以說,成功的卡通人物是一眼就可以明辨出其性格特征的。這取決于創作者根據需要對原物的特征進行取舍、加工和再現,將卡通人物的性格氣質視覺化。比如在廣告創意中,有一些廣告角色是平時生活中不可能看到的,這也是卡通創作者將心中的概念形象化的功勞,比如藥品廣告中的窮兇極惡的細菌、可愛的膠囊人、藥片人等,沒有這些卡通形象的出現,廣告創意就很難通過其他廣告手段實現。

(三)虛擬性的卡通藝術可以表現異想天開的情節和創意。只要是人的大腦想得到的,卡通就可以表現出來,卡通可以給天馬行空的創意以充分的表現空間,充分體現人類將幻想化為視覺形象的能力。卡通缺乏真實性,但卻更突出了娛樂性。卡通是虛擬的,這是指是一種心理上的感覺;但另外一個方面,卡通是給人的感覺是真實的。這是因為卡通創作是建立在現實素材的基礎之上的,是根據現實提煉出來的。

(四)夸張的卡通可以充分體現廣告創意,夸張而不荒謬。卡通的藝術特征之一就是夸張。卡通的夸張可以表現在兩個方面:一是卡通形象的夸張,卡通形象擁有夸張的表情和肢體動作,可以做到真正的,"淚如泉涌”、“健步如飛”。二是情節夸張,無論各種形式的卡通,單幅、四格、短篇、長篇、動畫電影、動畫連續劇的情節,其敘事方式都采用“卡通語言”,可以表現現實生活中不能實現的情節。但是,卡通不是一種無原則的夸張,而是一種合理的夸張,因為卡通藝術的本質和根基是現實生活,合理的夸張使受眾既能識別所要表現的形象而不產生誤解,同時又能夠有全新的視覺感受,這也是廣告受眾對卡通的表現方式產生認同感的原因之一。

(五)符號性的卡通形象善于表現廣告符號。相比較于照片、影像和其他繪畫來說,卡通屬于高度符號化的視覺表現形式。卡通是類象符號和象形符號的結合。創作者也常常將卡通人物的職業、性別、年齡、性格、氣質等視覺化、符號化,使受眾一眼就能判斷該卡通人物的身份。另外,卡通可以將符號化人物表現出來。對于一些特定廣告形象,如果不用卡通,而用真人表現的話,將會很具象,且難度就會大大增加,使廣告的受眾認同度、接受度降低,特別是表現一些在公眾認知中已經符號化的人物。在大眾的眼中,李白是一個亦人亦仙的人物形象,廣告采用水墨卡通的手法表現了這些鏡頭,風格古樸而飄逸。“懶啊!懶問俗事,心曠神怡。賴酒!”可想而知,如果李白的形象是用真人表現的話,其人物的特征和境界很難演繹,廣告效果就會大打折扣。

三、卡通廣告發展探索思考

(一)使得卡通手法應用更加廣泛。隨著卡通逐漸成為一種青少年流行文化,卡通廣告不再僅僅局限于目標消費群為兒童的產品或服務,而是擴展向目標消費群體為青少年的行業,比如屬于快速消費品的食品飲料行業,甚至一些目標消費者為成人群體的媒體、汽車、房地產行業也開始青睞卡通。卡通是一種老少皆宜的藝術,每個年齡層的人都對卡通創作有著不同的審美要求和解讀方式,只要充分了解卡通的特性,將其恰當地運用廣告中去,卡通就會展現其對不同社會群體的吸引力。

(二)卡通在廣告中的運用形式將更加豐富。卡通的敘事語言和藝術風格并不是一成不變的,而是隨著卡通領域流行趨勢和人們商業審美眼光的變化而變化。比如,近代的廣告招貼畫中的卡通形象采用白描的方式,簡潔樸素,并明顯帶有國畫的韻味,繪制工具以毛筆比較常見。而現在,由于受日本、韓國動漫產業的影響和沖擊,很多廣告作品中的卡通明顯模仿日本漫畫的風格、敘事方式,特別是針對年輕人的廣告作品更是如此。卡通化趨勢是指一些使用寫實表現方式的廣告使用卡通敘事方式號、借鑒卡通的夸張手法,表現出一種無厘頭的感覺。

(三)卡通和新廣告媒體技術的結合將會更加多元。隨著卡通表現手段的日益豐富,在卡通廣告中出現了頗具特色的卡通形式。Flash動畫就是一種不同于傳統動畫的一種新的動畫形式。與此同時,隨著網絡、手機、游戲等等新媒體不斷發展,它們和卡通緊密結合,已經或即將成為卡通廣告表現的新領域。

(四)廣告業和動漫業的結合將會越來越緊密。就廣告創意層面來說,廣告會借用動漫作品塑造起來的卡通人物,自創的品牌代言卡通也會借鑒動漫藝術塑造卡通人物的手法,風格也會靠近主流的卡通風格。比如麥當勞和《海底總動員》的捆綁式宣傳,麥當勞在“海底總動員”上映之后,就立刻推出了購買兒童樂園餐,換得“海底總動員”卡通形象玩具的促銷攻勢。同時,麥當勞的店內也到處陳列著關于“海底總動員”的宣傳品等等。

參考文獻

[1]許曼。試析卡通形象廣告的受眾特征及創意定位[J]陜西師范大學學報(哲學社會科學版), 2007,S1

[2]許安嬌。兒童廣告中卡通形象代言的問題及對策淺析[J] 消費導刊, 2008,20