論關系營銷中的顧客價值管理

張詠梅 鐘劍錄

隨著營銷學的發展進入到21世紀,公司與客戶間的相互影響方式正在發生著顯著的變化。把營銷看作一個簡單的交換過程,即交易營銷的傳統觀念正在被不同的、更注重長遠的關系營銷觀念所代替。創造良好的整體顧客價值,注重顧客價值管理,以顧客和企業雙贏為理念。那么什么是關系營銷,它具有哪些形態、特性,以及應具備什么條件呢?

一、關系營銷的含義

關系營銷觀念就是客戶導向營銷的最新發展。在20世紀70年代,北歐的一些學者提出了以建立維護促進改善調整“關系為核心成為了關系營銷的前身,而20世紀80年代中期美國市場學者巴.本杰克遜正式提出關系營銷使其得到了更大的發展,不僅在企業界得到了較為廣泛的應用,在理論上也得到了更為深入的探討。

關系營銷是指企業以系統理論為指導,通過社會經濟大環境系統考察營銷活動,與消費者、競爭者、供應商、分銷商政府機構和社會組織發生互動作用的過程。關系營銷的指導思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客,并共同謀求長遠發展,其重點是消費者與企業之間的連續性互動關系。關系營銷的目的在于同顧客結成長期的、相互依存的關系,發展顧客與企業產品之間的連續性的交往,以提高其忠誠度,并促進產品的持續銷售。

對于關系營銷的含義我們可以得出這樣的認識:關系營銷是由許多管理關系的一系列活動所構成的一個社會性過程;關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流,并形成一種穩定、相互信任的關系;

關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟,順利、高質量的交換;關系營銷的一系列活動都是為了達到一定的營銷目標。

從實踐意義上講,關系營銷已經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點,延伸到供應商、中間商及其他與企業直接間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。

二、關系營銷的形態

親緣關系營銷形態指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷,這種關系營銷的各關系方盤根錯節,根基深厚,關系穩定,時間長久,利益關系容易協調,但應用范圍有一定的局限性。

地緣關系營銷形態指以公司(企業)營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動,這種關系營銷在經濟不發達,交通郵電落后,物流、商流信息流不暢的地區作用較大。

業緣關系營銷形態指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動,由于接受相同的文化熏陶,彼此具有相同的志趣,在感情上容易緊密結合為一個整體,可以在較長時間內相互幫助,相互協作。

文化習俗關系營銷形態指公司(企業)及其人員之間具有共同的文化,信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司(企業)之間和人員之間有共同的理念,信仰和習慣,在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會,對產品或服務的品牌包裝,性能等有相似需求容易建立長期的伙伴營銷關系。

偶發性關系營銷形態指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關系營銷如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點往往與前幾種形態相聯系,但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率開發新產品的契機如能抓住機遇可能成為一個公司(企業)興衰成敗的關鍵。

三、關系營銷的特性

(一)關注性:關注其顧客的福利,他們想要滿足甚至超越顧客的期望,為顧客帶來滿意或快樂,關鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個人需要和經歷、企業El碑,營銷溝通等要素相結合的產物,因而顧客期望是動態的。當然,僅在很少的情況下營銷者能夠決定顧客的期望。

(二)信任和承諾性:摩根和亨特認為信任和承諾至關重要.因為信任和承諾鼓勵營銷者,可以與交換伙伴合作來保持關系投資;可以抵制有吸引力的短期替代者;可以審慎地看待潛在的高風險行動。

(三)服務性:在關系信任和承諾的環境中,對顧客關注的結果就是提供優質服務的一種愿望。關系營銷要求整個組織承諾提供高品質的服務,并認為服務質量的提高將推動顧客滿意度的成長;顧客滿意度的成長會增加企業與顧客的關系強度的增加會延長企業與顧客的關系壽命;關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長。

四、關系營銷實施成功應具備的條件

(一)完善的內部營銷相支撐

內部營銷的目標是使企業雇員轉向關系營銷的新視野,促進新的企業文化的發展.使雇員相信引入關系營銷是明智的激勵雇員開發和執行關系營銷策略。內部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當地做好這一點,企業在其最終外部市場上的經營成功將會受到危害。如果企業不能夠滿足其雇員的需要。那么在能夠與顧客建立長期關系之前,雇員們將會轉向其他工作。

(二)客戶關系管理系統的應用客戶關系管理系統就是一個整合信息的過程而這些信息能夠幫助管理者增進對如何管理組織與客戶之間關系的理解。它的目的是通過經營過程和技術整合的結合來改進客戶服務。提升客戶滿意度和確保客戶維持一個好的客戶管理系統能夠將許多關于客戶,消費特性,交易、營銷效果敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來,建立復雜的顧客數據庫使企業對每一個客戶都十分了解關系管理者應能夠利用數據庫來追蹤縱向顧客的保持率。開展顧客流逝根本原因的調查,以及進行市場細分和建立顧客保持目標。除此之外,企業也要及時獲知顧客的期望,因為顧客的期望是隨著時間變化而變化的。

(三)新的企業組織結構和獎勵制度在關系營銷的影響下,圍繞顧客建立的組織結構會變得更加明智,而負責保持顧客的人員應不同于負責爭取顧客的人員,兩者需要不同的知識,技能和態度。通過兩者共同的努力,顧客關系管理者應該能夠爭取轉換和保持顧客。企業還需要考慮獎勵其員工。在關系營銷的獎勵制度下。顧客關系管理者很可能按照顧客獲利率客戶滲透和顧客保持等標準來獎勵。

五、顧客價值管理是關系營銷的根本

(一)顧客價值及顧客讓渡價值

由于社會的不斷發展,商品生產能力極大提高,從而使如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇,這就使企業必須關注顧客的選擇。顯然,從經濟學的觀點看,消費者既然是社會經濟的參與者和商品價值的實現者,他必然按“有限理性”行事,亦即按市場所提供的最大價值進行選擇。因而,現代營銷理論的前提,是買方從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。由此帶來如下概念:

1.顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品中期望得到的全部價值,這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時問、精力和精神成本。

2.顧客價值。顧客價值是指顧客的感知價值或認同價值,這個價值由顧客的實際感知所決定。顧客價值旨在滿足顧客不同的需求。顧客需求分三個層次:最低的層次是基本需求或欲望,這類需求是顧客的基本“預期”獲得滿足,顧客滿意度不會提升,但如果未獲滿足,顧客便會產生不滿;第二層次是滿足性需求,這類需求超越了顧客的期望,與滿意度呈正相關,企業提供越多顧客就越滿意;第三層次是吸引性(愉悅性)需求,這類需求是顧客所沒有期望的,即使沒有提供也不會造成顧客不滿,但如果提供或者表現吸引性需求,顧客的滿意度就會很快提升。因此,滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。

(二)顧客讓渡價值概念的提出為企業提供了全面的分析思路

首先,企業要讓自己的商品能為顧客接受,必須全方位、全過程地改善生產管理和經營。企業經營績效的提高不是行為的結果,而是多種行為的函數。以往我們強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性要素,而讓渡價值卻認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素,還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善,并且還必須在管理上適應市場的變化。其次,企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值是企業取得競爭優勢、成功經營的前提。顯然,充分認識顧客讓渡價值的涵義,對于指導企業在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值,使顧客獲得最大程度的滿意,進而提高企業競爭力具有重要意義。

六、顧客價值管理的原則及出現的問題

(一)顧客價值管理介紹

顧客關系管理涵蓋范圍相當廣泛,凡是和顧客有關,足以借此了解顧客,針對目標顧客需要及時提供恰當的產品或服務,可以提高顧客滿意度并為企業創造利潤的一切活動,都是顧客關系管理的內容。近幾年,隨著激烈的市場競爭和信息技術的快速發展,關系管理得到了廣泛的發展.它以客戶為中心,以不斷滿足客戶需求和為客戶創造價值為目標,通過為客戶提供個性化的產品和服務。不斷提高客戶的滿意度和忠誠度,從而獲得和保留更多的客戶,實現企業和客戶的長期雙贏。

(二)顧客價值管理的原則

其基本原則是把顧客利益放在首位,使顧客完全滿意的同時使企業受益,以顧客和企業雙贏為經營理念。這種理念的核心是確認顧客價值就是企業的價值,確認顧客對企業產品、服務、行為的完全滿意,是企業存在的價值所在。顧客價值管理是一種以顧客利益晟大化為企業宗旨和首要目標的戰略,這種戰略要求整合企業的各種資源(人、才、物,技術、信息、管理),整合企業的各種職能和分戰略(產品戰略、技術戰略、人才戰略、市場戰略、營銷戰略、財務戰略等),確保顧客價值最大化的實現.從而確保企業競爭力的形成與壯大,確保并強化企業總體戰略優勢。

(三)顧客價值管理原則出現的問題

我國市場目前仍處在轉型中,消費者、企業和政府都呈現出不同程度的不成熟。如消費者迷信廣告,企業進行價格戰、廣告戰;地方保護主義嚴重等。特別是我國的分銷渠道更是令國內、外商家感到頭痛,渠道沖突明顯。我國業傳統的渠道分銷制度有兩種模式:一是總代理制。讓各地的銷售商讓渡銷售權利,合理分配經營利潤,實行一級代理二級分銷。這種模式的優點是鋪點快、搶占市場迅速,但有回款慢、壓貨多的弊病。二是自建分銷網絡。在各地組建自己的銷售組織和隊伍,甚至建設自己的零售終端。這要求廠商有巨額資金投入,并能管理好龐大的層級銷售體系。總代理是一種關系型營銷渠道戰略,核心在于廠家與代理商、零售商的緊密銷售關系。難于市場競爭的不斷加劇,搶奪網點資源如火如荼,終端市場瞬息萬變。同時伴隨價格走低,讓利經銷商的政策并不一定能使零售商和消費者獲利,導致網點銷售質量不高。因此,廠商開始建自己專有的銷售網絡,一方面廠商直接控制零售點,抵制競爭對手的侵襲;另一方面縮短銷售鏈,讓利經銷商也讓利零售商,讓產品與消費者面對面接觸,從市場.I-獲得第一手信息。代理制的變形表明中國渠道分銷的發展趨勢,代理制度的廣泛實行,卻造成營銷資源的巨大浪費。

七、顧客價值管理的措施

(一)提供個性化服務

隨著消費的H益感性化,顧客已不滿足大眾化的同質消費,個性化消費如個性化產品、個性化服務、方便性獲得、即時性享受漸漸成為潮流。直而顧客,就要與顧客建立良好的關系,通過顧客關系管理使顧客行為準確分析和合理分類,根據顧客需求設計產品和服務,從而為他們提供更好的個性化服務。而對面的溝通讓顧客參與產品方案設計,知曉制造過程。但直接面對顧客,提供爪性化服務,單靠一個企業是難以做到的,還必須發揮供應鏈一體化的資源優勢,為顧客提供從產品設計到售后服務的全面服務。

(二)形成異業聯盟服務

傳統企業奉行白建網絡,“肥水不流外人田”,難以實現顧客價值最大化。現代企業發揮各自資源優勢,為其他企業提供支持和服務,以最低的成本和最快的速度回應市場,獲得最大化的利益。因此,不僅愿意與同行業企業結盟,而且也愿意與其他行業結盟,組成異業同盟,來實現營銷目標。