蒙牛傳奇續寫還是創新

只用了四年時間就擠入中國乳業四強的蒙牛，無疑是中國成長最快的企業，蒙牛的發展速度似乎正驗證了牛根生“飛船定律”的企業發展夢想。但當這一切成真的時候，中國液態奶的“朝陽行業”之勢也漸漸露出了“腐朽”之態。提前爆發的液態奶價格大戰，幾乎就是“腐朽”之態先兆。變化如此迅猛的行業狀態和市場競爭格局，對“生猛”異常的蒙牛同樣也更加嚴峻的挑戰。

單一招數難抵眾敵

先看兩個發生在身邊的案例。案例一：今年6月，在上海某賣場一箱500ML×8的利樂枕，光明的價格是22元，蒙牛的價格是24元；到7月份，由于銷量放緩，蒙牛的價格被迫下調到了21元左右；說到被迫，是因為一直在價格上不肯讓步的蒙牛面對激烈的打壓，也不得不作出回應以望保住市場。到了8月，在許多居住小區的便利店中，收銀臺邊一直堆頭占優的蒙牛，漸漸被光明取代。

案例二：今年7月，均瑤一個非常簡單的的促銷活動竟引發了“瘋狂搶購”，活動的內容是：購一箱利樂包的純牛奶，送1斤新鮮雞蛋，總價格是16元。據說均瑤憑借的這個活動，銷量提高了數倍。甚至在上海世紀聯華體育場店出現了雞蛋被贈送的斷貨的現像。

引用一位任均瑤大區經理的話說，如此普通的促銷手段所達到的熱賣效果，均瑤自己也沒有意識到。但這至少說明一個問題：液態奶的高度同質化已經被消費者認識，價格已成為消費者購買液態奶的重要因素。

從以上現狀可以看出，依賴“奶源”優勢，通過“利樂枕”細分包裝獲得空前成功的蒙牛在提前到來的液態奶大戰面前，在消費者對液態奶新的認知面前，原來的優勢正逐漸消失。

在乳業市場殘酷競爭的狀態下，誰還想通過單一的手段贏得市場一席之地，都將種下潛在的危機，因為乳業的競爭已經從原有的區域諸侯“分疆而治”，到通過大資本整合奶源“跑馬圈地”，目前又再次升華到奶源和通路兩大資源的戰略競爭，以及各產品、促銷、價格等策略競爭相結合的狀態。

液態奶競爭，由局部優勢轉入到全面的競爭，原有企業的核心營銷力可以由一個單點發力形成（如：蒙牛利樂包殺下一片天地），現在卻是營銷各塊面同時強大，任何一個塊面成為短板都必將影響整個木桶容量。因為：

◎液態奶的競爭格局由市場布局，已轉入到區域市場的“巷戰”和奶源相爭的兩大資源的結合；

◎ 液態奶的高度同質化已經被消費者認識，產品創新是每一個液態奶生產企業必須面臨的新課題；價格也成為消費者購買液態奶的重要因素；

◎ 簡單地依賴規模效益就夢想一統乳業天下，或與少數諸強共分天下，似乎并不現實，如何提高品牌的溢價能力，才是避免卷入價格放水的有效手段；……

在如此競爭的形式之下，作為乳業的標桿型企業之一的蒙牛也不無例外的存在著這些問題。

渠道建設蒙牛的薄弱環節

奶源一直是坐鎮新疆、內蒙等乳業企業的天然優勢。在上游資源奶源的爭奪上，蒙牛作為先行者之一，已經奠定令眾多競爭者垂涎的優勢，構建了一定的競爭壁壘。但是在下游資源渠道上，蒙牛并沒有大的優勢可言。

首先，在經銷商方面，蒙牛面臨強勁對手的挑戰。如：以伊利為代表的大品牌公司，在進行著把經銷商變成物流配送商的轉變過程，廠家對經銷商的支持、管理、控制在空前地強化。導購、促銷、維護等市場人員的工資、費用多由廠家負擔，經銷商已經由一個獨立的產品經營實體，轉變成以物流中轉為核心的配送實體。

另外，現在逐漸被各乳業看好的酒店、餐飲也是液態奶的消費重地，但這條渠道卻是將產品定位于家庭消費的蒙牛渠道的薄弱環節。

因此，蒙牛作為液態奶的第一大戶，其渠道資源的單一性必將影響蒙牛的長足發展。所以，快速建設和補充更加健全的渠道資源，才是蒙牛與各大品牌進行戰略爭奪的要點。

共同創新才能續寫傳奇

1．提煉更具競爭力的USP

“好鈣源自好奶”等大打奶源優勢牌的產品訴求，在蒙牛入市之初是一把利劍，很快砍殺出大片市場。天然內蒙牧場的優質牛奶，的確教育了消費者，也體現了蒙牛產品的獨特之處。也正是這樣的訴求，成為了蒙牛目前真正的瓶頸。

中國液態奶的USP在短短的幾年內經過了鮮明的四個階段，消費者對牛奶的認識是一個變化的過程，這個過程基本可以以四個階段來概括：營養、純、新鮮和個性化。每一個階段影響消費者購買牛奶的因素都不一樣。無疑，蒙牛現在若仍以奶源為主要訴求的USP，僅僅停留在液態奶USP的第一和第二階段，將會使產品缺乏新元素的支撐，而面臨產品賣點老化的危險。

2． 針對不同產品的不同策略

依賴第一個推出利樂包，使牛奶保值期延長到46天，為蒙牛全國市場拓展立下汗馬功勞，蒙牛也是依賴這個產品榮登液態奶老大的寶座！但是蒙牛別的產品，如利樂磚就顯得推廣乏術。

如何針對不同產品采用不同的策略，伊利的宅配渠道策略和光明電子商務渠道策略的運用值得蒙牛學習借鑒。

因為，蒙牛產品一直定位于家庭消費，卻忽略了高利潤空間的酒店奶市場，這無疑是放棄了一個潛力很大市場。所以，開發酒店奶，提高單品盈利能力，是豐富蒙牛液態奶產品線拓展多重渠道模式值得嘗試的策略。

3． 品牌提升，增強品牌的溢價能力

提前爆發的液態奶價格大戰，幾乎就是中國乳業“腐朽”的先兆。西南重鎮成都，1升裝的鮮牛奶零售價格低到4元多一點，其中的苦衷或許只有這些在殘酷市場血拼的企業自知。

要避免液態奶即將愈演愈烈的價格戰，蒙牛的出路在于：加強產品的差異化和提升品牌力來增強自身的溢價能力。

目前，中國液態奶眾企業幾乎都僅僅在做產品的功效訴求，只有個別的企業在打造產品的差異化。從消費者對液態奶的認知和認可程度來看，中國液態奶的大品牌已經進入了建立品牌美譽度的階段，而蒙牛就屬于這種大品牌企業。但是，從蒙牛還在央視黃金時段播出的的“好鈣源自好奶”的廣告，無疑，顯示出了蒙牛品牌提升乏力的癥狀。

4． 人才與管理，一個都不能少

蒙牛的高速發展，帶來的另一個問題：企業高速發展與企業人才和管理不匹配的矛盾。這幾乎是業內對蒙牛共同的擔憂，在此就不再贅述。

重要的是，以挖人擅長的蒙牛，培養自己的人才才是解決今后日益嚴重人才問題的正道。

從以上幾點可以看出，在競爭手段高度同質化的今天，蒙牛的核心競爭力必須通過對營銷各塊面的同時創新才能達成。就像木桶理論所要闡述的道理，只有各塊面的等同，才可以把現有的資源、實力牢牢掌控在自己的手里，才有可能續寫蒙牛傳奇。