論我國品牌國際化的文化策略

周鹍鵬

◆ 中圖分類號：F760文獻標識碼：A

內容摘要：品牌國際化是我國企業參與國際競爭的必然，為應對國際品牌搶灘本土市場，國內企業必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。品牌國際化的過程就是在不同國家或地區樹立強勢品牌的過程，由于不同國家有不同的文化傳統、風俗習慣、生活方式等，品牌國際化必然受到文化差異的影響。品牌國際化不僅指品牌定位、品牌命名的國際化；注重品牌文化包容性，增強企業的跨文化管理能力和跨文化營銷能力也至關重要。

關鍵詞：品牌國際化 文化差異 品牌定位

我國雖然進出口總額超過了日本，位居世界第三，但出口中有自主知識產權的、有自己商標的只占10%。產品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產品走出去就不會保持長久。美國科特勒營銷集團總裁M?科特勒指出，在開放的市場經濟中，如果企業不能在本國之外加強自己的競爭力，就難以保持在國內市場的強勢。為應對國際品牌搶灘本土市場，國內企業必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。

品牌國際化背景分析

一個國家或地區的企業對外參與經濟活動，一般都經歷商品輸出、資本輸出、品牌輸出三個階段，其中，資本輸出最終體現在品牌輸出上。海爾集團走出去的模式印證了這一觀點。海爾先是出口產品，然后到美國及其他國家投資設廠，最后進行品牌輸出，2003年海爾集團沒有自己投資或合資建廠，但其在全球的制造基地卻增加了9個。隨著我國產品出口的增加，尤其是低附加值產品出口的增加，遭到了進口國的抵制，被施以反傾銷等貿易的制裁。目前，我國已成為當今國際反傾銷制度的最大受害者，自從1996年以來，我國已連續7年成為世界上反傾銷頭號目標國。低價格、低附加值的產品出口很難進一步支持我國出口的增長。

隨著我國企業管理水平、營銷能力及資金實力的增強，很多企業都開始由OEM（貼牌生產）、OMD（代為設計）向OBM（自主品牌營銷）過渡。經營模式也有B to B、B to B to C發展到B to C。美國著名廣告專家來特?瑞特指出：在未來三十年營銷發展中，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的最佳途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。我國很多知名企業都開始注意自主品牌的培養。中國經濟已經出現了從財富時代到品牌時代的契機，企業正面臨著建立世界級品牌的大好機遇。

文化對品牌國際化的影響

（一）文化差異對品牌國際化的影響

品牌國際化（Global Branding）是指將同一品牌以相同的名稱（或標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家或地區進行延伸擴張的一種品牌經營策略。品牌國際化的過程也就是在不同國家或地區樹立強勢品牌的過程，由于不同國家文化差異明顯，品牌國際化也就必然受到文化差異的影響。

一般認為，文化差異分為四個層次：第一層次，沒有文化差異，兩個國家語言也相同，如美國和加拿大。這樣的品牌國際化與品牌國內經營幾乎沒有什么區別。第二層次，文化差異很小，一些國家雖然語言相同，但還是存在很小差異，比如，美國、英國、澳大利亞等，這樣的品牌國際化受到文化差異的影響小，與當地消費者溝通比較容易，品牌國際化成功的可能性較大。第三層次，中等程度的文化差異，這主要表現在文化淵源相同，但語言不相同,如美國與歐洲國家，其文化雖然起源于古希臘，共享西方文明，但語言不同,又如中國與日本、越南、韓國等國家享有共同的儒家文化，但語言不同。第四層次，文化淵源不同，語言也不相同，文化差距較大。比如，中國與美國，美國與阿拉伯國家等。從我國的品牌國際化的情況來看，中國品牌最易成功的國家或地區應該講漢語、有相同或相似的文化。但是，由于政治、經濟和心理情節等問題，導致我國品牌國際化主要只能從歐洲、印度、南北美洲開始，這樣我國品牌國際化就面臨著最大化的文化差異障礙。

（二）語言對品牌國際化的影響

人類文化交流不僅在時空上受到物質水平的制約，而且其自身的載體——語言也是交流的障礙。語言是一種社會現象，每一種語言代表著一種完全不同的文化。即使同一種語言的不同國家，由于其地理的隔閡也反映著不同的文化。美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是神槍手，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。一位國際貿易專家說過：你可以用任何語言來買東西，但你賣東西時必須使用買者的語言。因此，語言是品牌國際化的主要障礙。

（三）消費習慣對品牌國際化的影響

文化影響消費，一個國家或地區的生活方式、消費習慣影響該國或該地區人民的消費方式。品牌消費本質上是一種文化現象，是一種文化消費。一旦一些品牌成為該國人民日常生活的一部分，一個外來品牌要在該國取得突破是非常困難的。外來品牌要想使該國居民接受，就必須改變其對原來品牌的認識，否則，就不會被該國居民認可。所以，品牌國際化不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。

（四）禁忌對品牌國際化的影響

禁忌是人們對某些言行的自我限制，它不僅來源于人們對某種神秘力量的畏懼，而且也包含著人們在與大自然作斗爭中長期積累的經驗，以及在長期的人際交往中所形成的社會禮俗。到了今天，科學發達，社會進步，人們的迷信思想大大減弱，但他們的宗教和政治信仰、價值觀念、文化傳統和社會習俗仍然緊緊地維系著禁忌的存在，只是時代不同，內容和形式發生了變化。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限；如果一種文化和另一種文化不同，那么他們在心理上的禁忌表現也會有著本質的差別。

（五）品牌間文化沖突對品牌國際化的影響

企業通過兼并，尤其對知名企業的兼并是企業實施品牌國際化的重要途徑，但是，每個企業都有自己的發展歷史與成長背景，有自己的企業文化，并且這些文化觀念一旦形成，短時間內難以改變，這就很容易造成企業購并后品牌間的文化沖突。突破溝通障礙及加快品牌形象融合是其首要難題。只有通過企業核心文化的共同點或相近點，通過在品牌管理中引導，才能使他們向一致的方向發展。

實現品牌國際化的文化策略

（一）品牌定位國際化

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性與形象。

目前，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉變。“萬寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、縱橫馳聘的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征，搖身一變為年輕灑脫、事業有成的農場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷的為適應新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。

（二）品牌命名國際化

我國品牌要走向國際化就必須有一個以英文或阿拉伯數字構成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文或阿拉伯數字為元素的品牌名稱才能通行世界。其他任何語言中的符號元素組成的名稱都帶有濃厚的地域性、民族性，這些都增加了品牌傳播的難度。世界上絕大多數知名品牌是以英文字母為元素組成的。如GE、CocaCola、Toyota等。

品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可以根據自己的意愿給它賦予一定的內涵。我國的海爾（Haier）、海信（Hisense）、美的（Midea）等，都是很好的例子。

此外，品牌命名的國際化也要考慮到東道國的具體文化，避免與當地文化沖突。如，菊花在我國是一種典雅的花卉，我國以菊花命名的產品很多，但這一命名如果出口到法國和拉美等國家，必會滯銷，因為拉美視菊花為妖花，法國人則視菊花為不祥之物。

（三）提升品牌的文化內涵

一個成功的企業，在其品牌逐漸成為世界知名品牌過程中，都有著燦爛的企業文化依托。企業文化體現著企業特定的思想和行為方式，擁有良好的企業文化，企業就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。挖掘和塑造企業文化是增加企業發展的內涵，企業文化的發展也是擴大產品銷售和企業提高國際競爭力的一個不可忽視的重要因素。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優良的產品和服務等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。

（四）適度進行品牌宣傳

品牌宣傳是擴大品牌知名度的重要手段，消費者只有知道這一品牌，才能關注它、接近它、選用它。當前，我國很多“走出去”的企業在國外的宣傳力度不夠，原因是多方面的，但從結果看，大部分中國品牌在國外市場上知名度不夠。樹立品牌，特別是世界知名品牌，如果知名度不高，就很難擴大該品牌的市場占有率。當然，宣傳也要客觀，充分認識到一個知名品牌或一個具有國際競爭力的企業不是靠媒體托出來的，而是經過數十年甚至上百年的培育才形成的。

知名度對樹立良好的品牌形象是遠遠不夠的，還要有良好的美譽度。支持符合當地主流文化價值的公益活動，對提高品牌美譽度，提升品牌形象是非常必要的。通過支持符合當地主流文化價值的公益活動，能拉近與消費者的距離，更有利于品牌文化的滲透。

（五）注重品牌文化的包容性

每個民族都有自己的獨特文化傳統與風俗習慣，這種文化和風俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調的消費者。“越是民族的，越是世界的”，法國香水代表著浪漫，德國西門子電器代表嚴謹，瑞士手表代表著精細等，這些都反映出其品牌的民族特色。

我國是世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業應該挖掘這一寶藏，將中國文化體現在產品命名、產品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產生興趣。

對于品牌而言，如果其民族特色能與東道國傳統文化、風俗習慣、價值觀相融合，則能更好地贏得消費者的青睞，消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，若在品牌的文化傳遞中能體現與東道國的傳統文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。

結論

品牌國際化是一個系統工程，不僅僅是指品牌定位、品牌命名、品牌形象國際化，如何提升企業跨文化管理能力和跨文化營銷能力對品牌國際化至關重要。同時，品牌國際化也是一項長期工程，一個成功的世界品牌需要數十年甚至上百年的培育。我國企業不能只顧眼前利益或者畏懼國際化過程中的困難，而放棄品牌國際化的努力。

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