郵件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)出擊

劉琦琳

如果說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)中依靠創(chuàng)意的像是自主創(chuàng)作，那么依靠數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)確定目標(biāo)客戶的就像是命題作文。在本次金投賞大獎(jiǎng)中，最佳技術(shù)平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)及獲獎(jiǎng)公司Epsilon引起了記者的注意——側(cè)重在數(shù)據(jù)分析和挖掘，在這種非常體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的方式下獲得的成功看上去更具穩(wěn)定性和可借鑒性。

郵件過(guò)時(shí)了嗎?在接受本刊記者專(zhuān)訪時(shí)，Epsilon International(以下簡(jiǎn)稱(chēng)Epsilon)大中華區(qū)總監(jiān)張彤向記者提到，在很多場(chǎng)合他都被問(wèn)到這樣的問(wèn)題。在IM、SNS、Blog等“時(shí)髦”的形式?jīng)_擊下，郵件營(yíng)銷(xiāo)還能吸引用戶嗎?張彤的回答是肯定的。在Epsilon這家基于數(shù)據(jù)挖掘的市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)公司看來(lái)，郵件對(duì)用戶的影響是潛移默化的：雖然不像點(diǎn)擊付費(fèi)廣告形式那么直接，卻更有效。“我們的局部調(diào)查顯示，仍有57％的用戶認(rèn)為郵件營(yíng)銷(xiāo)影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為”，張彤說(shuō)道，“其實(shí)我們看我們每天的使用習(xí)慣，很多人還是會(huì)每天至少看一次郵件的。而且看郵件的時(shí)候相比聊天、在SNS網(wǎng)站，倒是心思最平靜的時(shí)間”。

在本次獲得金投賞獎(jiǎng)項(xiàng)的寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例中，Epsilon展示了郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效性。EpsHon首先獲得了來(lái)自很多跨國(guó)企業(yè)白領(lǐng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們具有如購(gòu)買(mǎi)過(guò)iPod、iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品，年齡在25到40歲之間等特點(diǎn)，并根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，選擇北京、上海、廣州三地的用戶發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)郵件，邀請(qǐng)潛在客戶參加寶馬三系轎車(chē)的試駕。在整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，Epsilon對(duì)客戶進(jìn)行了三到四輪的分析與篩選：比如通過(guò)數(shù)據(jù)分析，Epsilon發(fā)現(xiàn)，對(duì)試駕感興趣最高的區(qū)域依次是重慶、廣州、上海、北京，而不是最前一輪顯示的以北京為榜首；潛在客戶的年齡也由25到40歲調(diào)整到了29到40歲；對(duì)潛在客戶的月薪估計(jì)也從1.2萬(wàn)元降到了8000元。在這種互動(dòng)中，Epsilon逐漸改變策略，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的更新、改進(jìn)、優(yōu)化。

我們是許可郵件廠商，不是垃圾郵件——這是Epsilon在向不太了解郵件營(yíng)銷(xiāo)的客戶解釋時(shí)經(jīng)常闡述的一點(diǎn)。這關(guān)涉到了郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源的合規(guī)性與安全性。張彤表示，對(duì)于垃圾郵件影響的用戶對(duì)郵件本身的信任程度，Epsilon也表示擔(dān)憂：從2007年到2008年，“客戶對(duì)郵件的信任程度是有下降的”。不過(guò)，Epsilon有對(duì)于關(guān)涉信息安全的規(guī)范：“垃圾郵件一個(gè)最大的特點(diǎn)是l 00塊可以買(mǎi)100萬(wàn)數(shù)據(jù)，1000塊全中國(guó)500家公司老總的電話地址你都可以知道，這種是信息安全問(wèn)題嘛。但我們是怎么來(lái)規(guī)范的呢?對(duì)我們的客戶來(lái)說(shuō)，不論客戶的大小和我做多少生意，我們的合同里都很明確一條，你要提供一個(gè)合理的信息搜集來(lái)源的證明。我有權(quán)尋問(wèn)你的信息是怎么搜集來(lái)的，如果發(fā)現(xiàn)你的信息是通過(guò)不當(dāng)途徑搜集來(lái)的，我隨時(shí)可以終止對(duì)你的服務(wù)。”

談到對(duì)于郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的看法，張彤提到，3G的發(fā)展會(huì)是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)新機(jī)會(huì)。“很多時(shí)候我們用手機(jī)上網(wǎng)，我們可能查看郵件，但不會(huì)打開(kāi)郵件中的鏈接。這是因?yàn)闊o(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的速度還是不夠快。如果3G發(fā)展起來(lái)，人們樂(lè)于基于較快的網(wǎng)速去看一些感興趣的鏈接，那將積極的影響這個(gè)行業(yè)。”