數字營銷的新機會

劉　佳

廣告市場的好壞，一向緊跟經濟變動。摩根士丹利估計，經濟如果停止成長，廣告預算會下跌4％；經濟如果負成長2％，廣告預算更可能縮水達lO％。近來多數廣告主已大幅削減廣告預算，廣告市場也正在告別昔日高速成長的黃金歲月。

“2009年確實是一個‘寒冬，但對于數字新媒體來說，經濟不景氣卻是件好事。”近日，實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受《互聯網周刊》專訪時樂觀地表示，經濟危機正在帶給數字媒體新的發展機會。

“經濟危機下，消費者會越來越頻繁地使用網絡。首先，人們在購買投入較高的汽車、房子等商品以及和日常生活緊密相關的產品前，會花更多的時間在互聯網上搜索該商品的信息和回饋；其次，在金融危機影響整個消費環境的時候，價格便宜、服務便捷的網絡購物依然保持穩定高速的增長；另外，人們在選擇娛樂方式時，也日益偏愛免費的網絡媒體。”郭志明表示，實力媒體今年也將增加對于互聯網媒體的廣告投放份額。

作為金投賞的總評審，在評選作品時郭志明最大的感受就是網絡廣告的多樣化，“除了中國移動、可口可樂等大品牌，一些新興品牌也開始嶄露頭角；而且網絡廣告的形式和創意也越來越多元化。”以喜之郎優樂美的網絡營銷為例，通過線下產品購買與線上社區互動，僅三個月優樂美頁面總流量達3700萬次，獨立用戶訪問量達1000萬人次。

“傳統媒體都是廣而告之，用戶只能被動接受，而數字新媒體卻已經進入‘Web2．O時代，用戶可以有效互動地參與博客、視頻、社交網站等數字營銷活動，這也是傳統媒體很難做到的。”郭志明說。

特別是在經濟不好的時候，企業主往往更加看重ROI。實力媒體是最早提出ROI的企業，郭志明認為，ROI對于廣告主的意義在于回歸到廣告的本質。“曾經有段時間，廣告很依賴于電視。那時渠道不是問題，主要問題在于創意，這也導致了當時廣告人更看重創意得獎，而把銷售淡忘了。”

宏觀來看，產品定位的目標群和目標態勢，如是新品牌還是老品牌、是全國供貨還是針對某一區域銷售、產品是否分淡旺季、如何觸達所需人群等問題，都可按照客戶的具體狀況來做具體策劃。微觀來看，Content(內容)、Channel(渠道)、Context(情境)這“3C”因素影響了ROI的效果。

尼爾森數據顯示，去年中國廣告投放總額同比增長17％。今年受經濟危機的影響，業界普遍預估其增長率在8％左右。郭志明認為，新媒體的增長率應該是最高的，甚至可能是唯一一個高于8％成長的媒體。

在積極預測數字營銷未來的同時，郭志明也坦言，目前數字營銷最大的障礙在于如何改變傳統客戶的投放習慣，引導他們接受數字營銷，而金融危機正是這樣的催化劑。“現在的新媒體還只是一個會走路的小孩，要發展的空間還很大。現在，互聯網上的手機銷售量可能只占整體銷售的5％，假如有一天，這個比例擴大到一個比較顯著的量，手機企業就會清楚的知道是哪一個網站、做了什么而導致某一款手機銷量的上升，ROI將變得越來越清晰。”