略談當(dāng)代中國電影營銷策略

王廣飛

[摘要]電影營銷是指電影在拍攝和制作過程中以及完成后需要進(jìn)行定位，利用現(xiàn)代營銷的思維來展開運(yùn)作。通常電影的營銷鐿略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，以便取得最好的經(jīng)濟(jì)效果。

[關(guān)鍵詞]營銷電影營銷營銷策略

中圖分類號：F21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—7597(2009)1020213--01

營銷，顧名思義。即經(jīng)營與銷售。一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。在中國電影一百多年的歷史上，對影片制作的重視自然不必說，然而當(dāng)今對電影發(fā)行的高度重視卻是商品經(jīng)濟(jì)條件下市場的需要，是電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身循環(huán)、周轉(zhuǎn)的必然要求，是改革開放以來以好萊塢為代表的國際先進(jìn)電影營銷理念、模式影響的結(jié)果，電影營銷(Movie Marketing)是中國電影體制改革的必然結(jié)果，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國外大片的沖擊的必經(jīng)之路。

在計劃經(jīng)濟(jì)時代，電影完全采取產(chǎn)、發(fā)、放一條龍的形式，影片的銷售采取國家統(tǒng)購包銷的方式，電影與市場是分離的，因而也就沒有營銷策劃的概念。當(dāng)時的營銷策劃活動僅僅是宣傳發(fā)行。“在這樣的體制下，觀眾的能動性被降到最低點(diǎn)”。世紀(jì)之交，第五代導(dǎo)演的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場出現(xiàn)了暫時的繁榮，同時電影營銷也開始由過去的頂端市場走向了終端市場，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式上演了一場精彩的營銷表演。

現(xiàn)代電影的營銷核心是以消費(fèi)者(觀眾)為中心，取代了傳統(tǒng)營銷模式的以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者需要什么而不是“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)，這就需要多種多樣的營銷理念與營銷策略來達(dá)到目的。

以下簡要敘說幾種常見的營銷策略。

一、檔期營銷

檔期的概念最初來自美國。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關(guān)鍵的一環(huán)。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房t甚至創(chuàng)造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當(dāng)，即使原本很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對于制片方來說，檔期的選擇，不僅是從電影的發(fā)行階段開始考慮，其實(shí)從影片的立項(xiàng)就開始考慮了。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來年春節(jié))、情人節(jié)檔(2月14日前后)、暑期檔(7—8月)，新開發(fā)的檔期有清明、五一和端午，以及國慶檔。首先，選擇檔期應(yīng)當(dāng)對影片的內(nèi)容有很好的定位，比如賀歲檔宜放賀歲喜劇，浪漫愛情片適合情人節(jié)檔，暑期檔多動畫片等等。其次，不但要看檔期本身的容量，更要仔細(xì)研究檔期上映的對手，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，《畫皮》成了有史以來國慶檔期上映的電影中票房最高的影片。這部影片無論是在導(dǎo)演影響力還是演員陣容上，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本上，都可以看作是中等水平的影片，之所以能取得如此“雷人”的票房，很大程度上就歸功于檔期營銷。其實(shí)按影片的正常進(jìn)度，《畫皮》原計劃在2008年10月底或者12月上映，但片方為了避開12月歲末賀歲檔的激烈競爭，機(jī)動靈活，及時調(diào)整了發(fā)行策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到相對空閑的國慶檔期上映。縱觀同檔期的其他幾部影片，由于題材類型的差異，無論是《保持通話》、《李米的猜想》還是《即日起程》，都不會對《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅，因而可以為《畫皮》留存較大的釋放空間。又恰逢國人剛剛經(jīng)歷了奧運(yùn)盛會，此時正需要新的娛樂內(nèi)容來填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時出現(xiàn)正好迎合了這一市場需求，彌補(bǔ)了這一空缺。

2008年暑期檔黑馬《十全九美》也是一個檔期勝利的絕佳例子。當(dāng)時，正值暑期檔大熱階段，美國大片《功夫熊貓》和《全民超人漢考直》不斷催動市場增溫，國產(chǎn)超級大片《赤壁》(上)更是將市場打造得通紅火爆，讓很多觀眾把電影看成習(xí)慣，而《赤壁》(上)由于已經(jīng)連續(xù)放映了二十幾天，也可以釋放出一定得市場空間。《木乃伊3》臨時退出檔期，《十全九美》受益匪淺，發(fā)行方于是果斷下手搶陣地，占盡天時地利人和，取得了連續(xù)上映45天，累計票房超過5000萬的好成績，堪稱票房奇跡，它的成功也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年在《滿城盡帶黃金甲》和《傷城》兩部苦情大片中成功殺出的《大電影》。

二、類型化營銷

類型化策略，既可以使電影制作者制作影片時駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時有重溫舊故之感，還是電影營銷的有效手段。片方可以依據(jù)類型的劃分進(jìn)行市場定位，觀眾也就可以“對號入座”，選擇自己喜歡的類型。

當(dāng)代中國電影中，馮小剛的賀歲喜劇無疑是很好的類型定位的例子。馮小剛通過自己的賀歲喜劇片實(shí)踐，將世界電影(尤其是好萊塢電影)的“類型”美學(xué)觀念引進(jìn)中國大陸，在經(jīng)典“輕松喜劇片”(又稱“怪誕喜劇片”、“乖僻喜劇片”片，Screwball Comedy)中，加進(jìn)本土或具有東方文化意味的東西，從而在電影受眾市場中實(shí)驗(yàn)性地也是成功地確立了中國式的“輕松喜劇片”。

三、分眾營銷

與類型化營銷異曲同工，如果說類型化是對影片類型本身的劃分，分眾則是對觀眾類型的劃分。為了爭取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來劃分觀眾群，而年齡和社會地位本身的不同，其實(shí)一定程度就代表著審美趣味和觀影習(xí)慣的不同。這里值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態(tài)，將觀眾群定位為80后、90后，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有國外大片的震撼音畫，充斥著整部影片的無非是年輕人最常見也最容易接受的“后現(xiàn)代古裝戲”。電影很好地契合了80后、90后觀眾的心理。

四、明顯營銷

明星營銷包括利用著名演員和導(dǎo)演進(jìn)行品牌營銷。源自三十年代好萊塢黃金時期的明星制，利用人們對名人的崇拜心理進(jìn)行營銷活動。

1、明星品牌，顧名思義就是利用明星的影響力和號召力來增加大眾對影片的關(guān)注度。例如徐克導(dǎo)演的《女人不壞》啟用了當(dāng)今炙手可熱的三位女性，內(nèi)地影后周迅、新一代臺灣小天后桂綸鎂、新一代星女郎張雨綺，她們聯(lián)手，光靠明星的光環(huán)就可以分別吸引內(nèi)地、港臺的大批粉絲。當(dāng)觀眾朋友們一聽到這三個女星的名字就肯為之掏腰包，不管這部影片的好與壞。

2、導(dǎo)演品牌，是借助導(dǎo)演的力量來吸引人們的眼球。例如，吳宇森導(dǎo)演的《赤壁》除了充分利用大片的首要優(yōu)勢明星，比如梁朝偉、金城武、林志玲、趙薇等是用來吸引內(nèi)地和港臺觀眾，主要依靠吳宇森的名字，為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。預(yù)售是《赤壁》回收成本的

主要途徑，單單依靠吳宇森的名號，歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發(fā)行版權(quán)。早在2007年2月份，片方就在柏林電影節(jié)上賣出了除意大利、德國外的所有版權(quán)。在2008年柏林電影節(jié)時，意大利、德國的版權(quán)也順利售出。加上作為投資方之一的中影在內(nèi)地的票房保證，投資已經(jīng)全部回收，而美國市場則是故意留著不賣，待價而沽，因?yàn)閰怯钌谀抢镉兄鴱V大的影迷基礎(chǔ)。

通常，明星品牌可以和導(dǎo)演品牌合用，而且經(jīng)常組合的明星與導(dǎo)演也可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組成更具向心力的黃金品牌。比如葛優(yōu)有著平民民笑星的品牌，馮小剛是平民導(dǎo)演，二者聯(lián)袂，便是真正的黃金描檔，更具號召力，成為馮氏喜劇的金字招牌，屢試不爽。同樣的例證還有張藝謀與鞏俐的搭檔。

五、口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、口頭傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以熟人口頭傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

2008年，中國電影口碑營銷最佳的例子莫過于《海角七號》了。沒有大牌導(dǎo)演和演員，投資不過5000萬元新臺幣的《海角七號》為何能在經(jīng)濟(jì)低迷的臺灣以黑馬之態(tài)逆勢而上，獲得4億5千萬臺幣的上好成績，還要?dú)w功于劇組“量體裁衣”，審時度勢，另辟蹊徑，因“片”制宜地選擇了口碑營銷的方法。著名導(dǎo)演侯孝賢在臺北電影節(jié)看過《海角七號》。首映后就說：“《海角七號》是一部不怕人家看的好片。”于是導(dǎo)演魏德勝抱著對影片質(zhì)量堅(jiān)定的信念，決定操作口碑來營銷《海角七號》，畢竟好酒也不怕巷子深，優(yōu)秀的內(nèi)容并不等于大賣的票房。播放完預(yù)告片后的一個問卷調(diào)查更是讓導(dǎo)演堅(jiān)定了“口碑營銷”的推廣理念，劇組因此決定在電影正式上映前，在臺灣不同城市舉行超過一萬人次的免費(fèi)試映會(臺灣從人口只有兩千多萬)。片方不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發(fā)一張電影票，并在每場電影放映后現(xiàn)場與觀眾進(jìn)行座談，不斷加深觀眾印象，目的就是要制造“先生看了會再帶太太來看，老師看了推薦學(xué)生來看”的效用。影片上映后，良好的口碑開始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，《海角七號》又攻占了以臺灣最大的網(wǎng)絡(luò)論壇pit為首的各大電影討論區(qū)。所以影片在上映第一周臺北周末票房就取得了198萬新臺幣的喜人成績。

電影是一種大眾傳播的工具；與觀眾之間的互動關(guān)系系必須順暢良好，因而必須整合運(yùn)用營銷傳播，如可以通過媒體、海系等進(jìn)行宣傳，讓演員演員與觀眾見面，舉行新聞發(fā)布會，影片見面會等活動，動員社會力量進(jìn)行研討，再如路演、如首映儀式和晚會等等，當(dāng)然，還可以利用短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行快速傳播。一部電影的商業(yè)運(yùn)作是“可以通過一個產(chǎn)業(yè)鏈”做營銷的，“電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩”。

隨著國內(nèi)電影體制的不斷改革，電影營銷觀念的不斷加強(qiáng)，電影營銷人才的繼續(xù)培養(yǎng)以及電影營銷水平的持續(xù)提高、經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富與多元，當(dāng)代中國電影將走出影片內(nèi)容本身作為左右票房市場的決定性因素的傳統(tǒng)法則，多方位、多元化、因地制宜、審時度勢的營銷手段正在成為影響票房的關(guān)鍵。不同類型、不同題材的影片有著不同的運(yùn)作理念，在以商業(yè)為核心的前提下，觀眾成為真正的上帝，擁有絕對的話語權(quán)。迎合觀眾不再是一種獻(xiàn)媚行為，任何增加有效賣點(diǎn)、提供宣傳推介服務(wù)的手段方法都可以被采用。中國的電影營銷運(yùn)作一方面正朝著好萊塢式的制作、營銷、推廣一體化邁進(jìn)，另一方面又不斷融合各種具有本土特色的營銷手段。