電視節(jié)目改版的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

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隨著電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和新媒體生態(tài)環(huán)境的急劇改變,受眾的媒體接觸習(xí)慣和需求重點(diǎn)的變化令電視人難以琢磨,導(dǎo)致欄目平均生命周期縮短,改版成為電視欄目的常態(tài)。但是,近年來(lái),節(jié)目改版在觀眾定位,收視點(diǎn)設(shè)計(jì)和節(jié)目編排方面出現(xiàn)了不容忽視的誤區(qū),部分欄目改版效果并不明顯,難以吸引觀眾的注意力,有些欄目甚至開(kāi)辦尚未滿(mǎn)一年,便不得不進(jìn)行新一輪的改版,陷入改版的惡性循環(huán)。

一、觀眾定位:重視“價(jià)值觀”和“生活方式”因素

價(jià)值觀和生活方式的引入促使電視媒體經(jīng)營(yíng)管理者強(qiáng)化觀眾態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí),了解節(jié)目個(gè)性和興奮點(diǎn),賦予節(jié)目相應(yīng)的人物特征。這樣,什么樣生活方式下的觀眾便與什么個(gè)性的節(jié)目相對(duì)稱(chēng)。以某一特定生活方式生活的群體的需要確立節(jié)目定位已經(jīng)成為節(jié)目改版的重要思路。美國(guó)福克斯電視欣慰網(wǎng)如今已成為福克斯娛樂(lè)集團(tuán)的“旗艦”,奧秘就在于它為了和其他新聞?lì)l道區(qū)分開(kāi)來(lái),通過(guò)價(jià)值觀和生活方式的分析將自己定位為保守派的,突出煽情,聳人聽(tīng)聞和戲劇化風(fēng)格,而不只是簡(jiǎn)單使用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分和定位。

2006年,某時(shí)尚頻道進(jìn)行改版定位調(diào)查時(shí),通過(guò)心理實(shí)驗(yàn)分析觀眾的內(nèi)心世界,結(jié)果發(fā)現(xiàn)同年輕人的價(jià)值觀和節(jié)目需求存在非常明顯的差異。在觀眾調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中,工作人員放棄了僅僅按照人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)細(xì)分觀眾的思路,而是將目光集中于價(jià)值觀和生活方式較為接近群體對(duì)于節(jié)目類(lèi)型,包裝與主持人風(fēng)格的偏好。結(jié)果顯示,改版后的2006年1—6月,該頻道黃金時(shí)段自辦節(jié)目的平均收視率突破了2﹪,而上一年度同期的數(shù)字還不到1﹪.

二、節(jié)目收視點(diǎn)設(shè)計(jì):滿(mǎn)足觀眾的興奮點(diǎn)

很多電視媒體改版時(shí),習(xí)慣將欄目類(lèi)型劃分為新聞,科教,法制,電視劇等,并以此界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這很大程度陷入了從產(chǎn)品出發(fā)考慮問(wèn)題的“窠臼”,而不是從觀眾收視需求出發(fā)進(jìn)行改版。節(jié)目改版的興奮點(diǎn)設(shè)計(jì)常見(jiàn)誤區(qū)是,電視人更多考慮自己屬于紀(jì)錄片,科教節(jié)目,還是電視劇,而決定觀眾選擇節(jié)目的卻是懸念,沖突,戲劇性,浪漫,人情味,情感體驗(yàn),信息,重要性,顯著性等。比如,過(guò)去人們普遍認(rèn)為科教類(lèi)節(jié)目存在主題深刻,知識(shí)性強(qiáng)卻枯燥乏味,收視率低的問(wèn)題。2003年,中央十套的“走進(jìn)科學(xué)”欄目甚至面臨著末位淘汰的危險(xiǎn)。而經(jīng)過(guò)改版后,“走進(jìn)科學(xué)”經(jīng)常在該頻道30多個(gè)欄目中位居榜首。其中的奧秘即在于,“走進(jìn)科學(xué)”并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的科教節(jié)目模式進(jìn)行改版,而是大膽借鑒了故事片,電視劇的敘事方式,如懸念,細(xì)節(jié),鋪墊,沖突以及交叉平行敘事等,將眾多知識(shí)點(diǎn)不動(dòng)聲色的注入片子的敘述中去,把科學(xué)及時(shí)放在一個(gè)個(gè)具體的事件中體現(xiàn),使得這個(gè)時(shí)間具有完整的扣人心弦的故事情節(jié)。其中《探秘中國(guó)水怪》《神農(nóng)架野人探秘》《古代探案解秘》等節(jié)目在觀眾中反響很大。所以說(shuō),節(jié)目類(lèi)型是次要的,節(jié)目要素是關(guān)鍵的。如果我們把一個(gè)具體的節(jié)目形態(tài)剖析開(kāi)來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn),它總是會(huì)具體一些能夠滿(mǎn)足觀眾需求的興奮點(diǎn),這些興奮點(diǎn)也可以被認(rèn)為是導(dǎo)致觀眾首飾行為的激發(fā)因素。那么,面對(duì)任何一種節(jié)目形態(tài),只要可以融合進(jìn)來(lái)并增加了興奮點(diǎn),就盡可以取而用之。這樣,在改版的過(guò)程中,我們只需要思考整合哪些可以采納的元素,有新意有價(jià)值的節(jié)目形態(tài)就會(huì)隨之出現(xiàn)了。

三、節(jié)目編排:“自上而下”概念化

近年來(lái),國(guó)內(nèi)很多電視臺(tái)開(kāi)始探索式和國(guó)內(nèi)觀眾生活方式變化的節(jié)目編排方案,將節(jié)目?jī)?nèi)容改版與編排策略統(tǒng)一考慮。但由于很多電視臺(tái)實(shí)行的仍是中心制,部門(mén)制,并沒(méi)有實(shí)行嚴(yán)格意義上的頻道制管理,所以節(jié)目編排往往采用自下而上的“欄目先行”形式,即先由欄目組制定制作節(jié)目方案,頻道做的只是對(duì)節(jié)目制作方案的調(diào)整修改和節(jié)目編排的組合排序,缺乏從頻道整體進(jìn)行統(tǒng)籌安排的運(yùn)作方式。由于欄目個(gè)性的差異,頻道很難做到全局意義上的節(jié)目合理配置與優(yōu)化編排。從對(duì)抗性編排的角度考慮,電視媒體首先應(yīng)該根據(jù)觀眾定位,結(jié)合工作日,周末,長(zhǎng)假期間的觀眾生活形態(tài)差異,擬定整體方案,統(tǒng)一風(fēng)格,統(tǒng)一形象,統(tǒng)一定位,統(tǒng)一推廣。因此節(jié)目編排亟待從“欄目先行策劃,頻道照單接受”的自下而上的策略,改為“頻道先行策劃,打造整體概念”的自上而下的方式。

近年來(lái),央視經(jīng)濟(jì)頻道在進(jìn)行長(zhǎng)假節(jié)目編排采用了“頻道先行”的運(yùn)作方式,在充分調(diào)研長(zhǎng)假期間電視節(jié)目市場(chǎng)變化,反思?xì)v年頻道長(zhǎng)假節(jié)目投放策略得失的基礎(chǔ)上,并以此方案實(shí)行分設(shè)“訂單”,將頻道各時(shí)段播出節(jié)目的目標(biāo)取向,內(nèi)容定位等節(jié)目主體要素加以明確,再讓個(gè)節(jié)目組“按單制作”。由此“自下而上”變成“自上而下”。2004年,央視將14個(gè)欄目精編的共28檔播出節(jié)目統(tǒng)一冠名為“共度好時(shí)光”,每天分四檔播出,實(shí)現(xiàn)全天的規(guī)模化覆蓋。2006年暑假期間,央視新聞?lì)l道從7月4日起到8月27日,每周一到周六在不打破24檔整點(diǎn)新聞的前提下,特別節(jié)目以“和你一起過(guò)暑假”為主題,分別在每天上午9點(diǎn)到10點(diǎn),及每天下午的2點(diǎn)到4點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目展播,頗受學(xué)生和家長(zhǎng)歡迎。

節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅取決于內(nèi)容本身,很大程度上也取決于編排策略。從早年的節(jié)目凌亂播出到節(jié)目準(zhǔn)點(diǎn)播出,到相對(duì)穩(wěn)定的年度電視節(jié)目編排表,從近年的春節(jié),五一,國(guó)慶長(zhǎng)假7天到11天的特殊編排嘗試,再到節(jié)目按“季”播出,改變了以往“一年一張編排表”的傳統(tǒng)播出方式。整體上來(lái)看,頻道合力出擊的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于欄目各個(gè)出擊,而合力出擊的基礎(chǔ)則在于整體的,自上而下的概念設(shè)計(jì)。因此,在不同的播出季,欄目是否取消常規(guī)播出計(jì)劃,特別欄目的策劃能否通過(guò)主管部門(mén)的認(rèn)可,首先要看其于頻道提出的整體定位是否吻合,而不是各欄目確定制作計(jì)劃后,頻道再進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)的改動(dòng)和編排。□

(編輯/李舶)