電視節目改版的三個關鍵點

張元媛

隨著電視媒體競爭日趨激烈和新媒體生態環境的急劇改變,受眾的媒體接觸習慣和需求重點的變化令電視人難以琢磨,導致欄目平均生命周期縮短,改版成為電視欄目的常態。但是,近年來,節目改版在觀眾定位,收視點設計和節目編排方面出現了不容忽視的誤區,部分欄目改版效果并不明顯,難以吸引觀眾的注意力,有些欄目甚至開辦尚未滿一年,便不得不進行新一輪的改版,陷入改版的惡性循環。

一、觀眾定位:重視“價值觀”和“生活方式”因素

價值觀和生活方式的引入促使電視媒體經營管理者強化觀眾態度與使用的研究,從態度與習慣來判斷其生活方式。同時,了解節目個性和興奮點,賦予節目相應的人物特征。這樣,什么樣生活方式下的觀眾便與什么個性的節目相對稱。以某一特定生活方式生活的群體的需要確立節目定位已經成為節目改版的重要思路。美國福克斯電視欣慰網如今已成為福克斯娛樂集團的“旗艦”,奧秘就在于它為了和其他新聞頻道區分開來,通過價值觀和生活方式的分析將自己定位為保守派的,突出煽情,聳人聽聞和戲劇化風格,而不只是簡單使用人口統計指標對觀眾進行細分和定位。

2006年,某時尚頻道進行改版定位調查時,通過心理實驗分析觀眾的內心世界,結果發現同年輕人的價值觀和節目需求存在非常明顯的差異。在觀眾調查問卷設計過程中,工作人員放棄了僅僅按照人口統計指標細分觀眾的思路,而是將目光集中于價值觀和生活方式較為接近群體對于節目類型,包裝與主持人風格的偏好。結果顯示,改版后的2006年1—6月,該頻道黃金時段自辦節目的平均收視率突破了2﹪,而上一年度同期的數字還不到1﹪.

二、節目收視點設計:滿足觀眾的興奮點

很多電視媒體改版時,習慣將欄目類型劃分為新聞,科教,法制,電視劇等,并以此界定競爭對手,這很大程度陷入了從產品出發考慮問題的“窠臼”,而不是從觀眾收視需求出發進行改版。節目改版的興奮點設計常見誤區是,電視人更多考慮自己屬于紀錄片,科教節目,還是電視劇,而決定觀眾選擇節目的卻是懸念,沖突,戲劇性,浪漫,人情味,情感體驗,信息,重要性,顯著性等。比如,過去人們普遍認為科教類節目存在主題深刻,知識性強卻枯燥乏味,收視率低的問題。2003年,中央十套的“走進科學”欄目甚至面臨著末位淘汰的危險。而經過改版后,“走進科學”經常在該頻道30多個欄目中位居榜首。其中的奧秘即在于,“走進科學”并沒有按照傳統的科教節目模式進行改版,而是大膽借鑒了故事片,電視劇的敘事方式,如懸念,細節,鋪墊,沖突以及交叉平行敘事等,將眾多知識點不動聲色的注入片子的敘述中去,把科學及時放在一個個具體的事件中體現,使得這個時間具有完整的扣人心弦的故事情節。其中《探秘中國水怪》《神農架野人探秘》《古代探案解秘》等節目在觀眾中反響很大。所以說,節目類型是次要的,節目要素是關鍵的。如果我們把一個具體的節目形態剖析開來就會發現,它總是會具體一些能夠滿足觀眾需求的興奮點,這些興奮點也可以被認為是導致觀眾首飾行為的激發因素。那么,面對任何一種節目形態,只要可以融合進來并增加了興奮點,就盡可以取而用之。這樣,在改版的過程中,我們只需要思考整合哪些可以采納的元素,有新意有價值的節目形態就會隨之出現了。

三、節目編排:“自上而下”概念化

近年來,國內很多電視臺開始探索式和國內觀眾生活方式變化的節目編排方案,將節目內容改版與編排策略統一考慮。但由于很多電視臺實行的仍是中心制,部門制,并沒有實行嚴格意義上的頻道制管理,所以節目編排往往采用自下而上的“欄目先行”形式,即先由欄目組制定制作節目方案,頻道做的只是對節目制作方案的調整修改和節目編排的組合排序,缺乏從頻道整體進行統籌安排的運作方式。由于欄目個性的差異,頻道很難做到全局意義上的節目合理配置與優化編排。從對抗性編排的角度考慮,電視媒體首先應該根據觀眾定位,結合工作日,周末,長假期間的觀眾生活形態差異,擬定整體方案,統一風格,統一形象,統一定位,統一推廣。因此節目編排亟待從“欄目先行策劃,頻道照單接受”的自下而上的策略,改為“頻道先行策劃,打造整體概念”的自上而下的方式。

近年來,央視經濟頻道在進行長假節目編排采用了“頻道先行”的運作方式,在充分調研長假期間電視節目市場變化,反思歷年頻道長假節目投放策略得失的基礎上,并以此方案實行分設“訂單”,將頻道各時段播出節目的目標取向,內容定位等節目主體要素加以明確,再讓個節目組“按單制作”。由此“自下而上”變成“自上而下”。2004年,央視將14個欄目精編的共28檔播出節目統一冠名為“共度好時光”,每天分四檔播出,實現全天的規模化覆蓋。2006年暑假期間,央視新聞頻道從7月4日起到8月27日,每周一到周六在不打破24檔整點新聞的前提下,特別節目以“和你一起過暑假”為主題,分別在每天上午9點到10點,及每天下午的2點到4點進行節目展播,頗受學生和家長歡迎。

節目競爭力不僅僅取決于內容本身,很大程度上也取決于編排策略。從早年的節目凌亂播出到節目準點播出,到相對穩定的年度電視節目編排表,從近年的春節,五一,國慶長假7天到11天的特殊編排嘗試,再到節目按“季”播出,改變了以往“一年一張編排表”的傳統播出方式。整體上來看,頻道合力出擊的效力遠遠勝于欄目各個出擊,而合力出擊的基礎則在于整體的,自上而下的概念設計。因此,在不同的播出季,欄目是否取消常規播出計劃,特別欄目的策劃能否通過主管部門的認可,首先要看其于頻道提出的整體定位是否吻合,而不是各欄目確定制作計劃后,頻道再進行修修補補的改動和編排。□

(編輯/李舶)