淺談文化價值觀與電視公益廣告的關系

朱睿然

一、公益廣告概述

1.公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益,公益廣告是針對某一社會問題,通過廣告的形式吸引公眾的注意并傳達某種觀念,呼吁公眾以合乎公眾利益的準則去規范或支配自己的行為,支持或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告是發起者——企業或社會團體投入時間和財力,不以營利為目的而為社會公眾謀福利和社會風尚服務的廣告。

公益廣告的內容主要有以下幾個方面:保護生態環境;社會道德、感恩、禮儀;節約能源資源;勵志成長;城市宣傳等。

2.公益廣告的特性

公益廣告大概有以下幾種特性: (1)非營利性;(2)觀念性;(3 )公眾性;(4 )服務性。

3.公益廣告的分類

公益廣告從不同角度劃分,可分為很多種。

從廣告發布者的身份來分有三種。第一種是媒體直接制作發布的公益廣告,如電視臺、報紙等;第二種是社會專門機構發布的公益廣告;第三種是企業發布制作的公益廣告。

從廣告題材上分,可分為政治政策類選題的公益廣告。從廣告所投放的載體形式來分,主要可分為聲畫并茂的電視公益廣告、只有聲音的廣播公益廣告、只有畫面的報紙雜志等平面公益廣告等。

二、電視公益廣告的傳播優勢

與廣播、報紙等媒體的公益廣告相比,電視的媒體性質賦予了電視公益廣告獨特的傳播優勢。

1.感染力強。由于電視媒體視聽兼備的特點,使得電視公益廣告表達的內容比廣播、報紙等媒體更生動形象,給受眾以更直觀的感受,感染力更強。

2.傳播范圍極廣。電視的普及率是廣播、報紙等媒體無法相比的。

3.流動的藝術美感。電視公益廣告與廣播、報紙等媒體的公益廣告一樣,具有很強的藝術審美性。

三、文化價值觀與電視公益廣告的相互作用

電視公益廣告取材于現實社會,針對社會問題傳遞一種文化價值觀。什么是社會所期望的,什么是社會所唾棄的;如何辨別美丑善惡,如何衡量正義與非正義……與民族的文化價值體系息息相關。文化價值觀與電視公益廣告的作用是相互的:文化價值觀影響廣告觀念的傳達,廣告傳承和發展文化價值觀。

1.文化價值觀對電視公益廣告的影響。“電視廣告通過傳播價值觀念、道德規范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息,影響人們的價值觀、世界觀和人生觀;它所倡導的生活理念、價值取向、行為規范及行為準則,引導人們對真善美的追求。”對真善美的追求,既包括形式創作,也包括內容選擇。不論是電視公益廣告的形式創作上,還是內容選擇上,文化價值觀都對其有著深深的影響。

2.文化價值觀對電視公益廣告內容上的影響。許多作品以紀實手法記錄這場地震災難帶來的毀滅性破壞,展現了抗震士兵不畏艱險、萬眾一心、眾志成城、頑強拼搏的精神,以及各界人士以各種形式盡自己的微薄之力幫助災區人民的畫面,呼喚全國人民獻出愛心、伸出援助之手,盡己所能支援災區人民的災后重建工作,高揚“抗震救災,眾志成城”、“一方有難,八方支援”的民族精神,攜手戰勝這個突如其來的巨大自然災害。

2.電視公益廣告對文化價值觀的影響。電視公益廣告的產生,是應社會發展的需要。在社會發展的過程中,總有一些事物關系著人們的共同利益。如現代社會由于經濟發展所帶來的環境保護、生態平衡、交通安全、毒品等問題,都涉及社會的公共利益,需要去關注和解決。一定社會形態下形成的道德觀念,也需要去引導和教育。電視公益廣告在這一系列過程中,扮演著傳揚者與引導者的角色。“公益廣告的功能主要是規范道德行為與引導價值觀念、文化傳承與文化整合功能”。

(1)電視公益廣告傳承文化價值觀。公益廣告作為不同于其他形式的廣告,它更側重于向受眾傳遞某種觀念,這種觀念合乎公眾的利益,倡導公眾規范自己的行為。廣告片的內容反應出一定的傳統文化價值觀,而這種價值觀正是我們所提倡的。

相信大家對“給媽媽洗腳”那個電視公益廣告不陌生吧。女兒為年邁的老母親洗腳,孩童見此,轉身端來一盆水,稚嫩地說:“媽媽,您洗腳……”

女兒為老母親洗腳體現的是一種孝,而孝是在中國傳統文化中居主導地位的儒家文化所推崇、提倡的。廣告片的廣告語“父母是孩子最好的老師”,體現的是一種上對下的影響教育作用。《三字經》:“養不教,父之過”,說的是父母對孩子有教育的責任,父母的教育影響著孩子的成長。北齊·顏之推《顏氏家訓·慕賢》:“潛移暗化,自然似之。”而廣告中孩童的行為正是受其媽媽的影響,而去做和媽媽一樣的舉動,端水幫媽媽洗腳。這個廣告片很好地體現和傳達了我國傳統文化關于“教育”、“孝”的價值觀。

濮存昕版的奧運公益廣告 “文明就在我們身邊,離我們很近,近的觸手可及,有時候文明離我們只是十公分的距離,有時候只是幾十厘米的寬度,也有時候,可能是一張紙的厚度;我相信其實文明就在我們心中,我們會在生活中不經意地流露。有時候多一個手勢對別人來說就是一份體諒;有時候多一點耐心的等待對別人就是一種關愛,有時候多一點點分享,對別人就是多一份溫暖。我相信,我們每個人邁出一小步,就會使社會邁出一大步。”這個公益廣告的主旨是提倡講文明的,所選取的鏡頭素材都是一些生活中很平常的事,只要一個很小的動作,諸如講手機的時候多一個手勢、下雨的時候多一點分享就能體現出文明,“每個人邁出一小步,就會使社會邁出一大步”。這與《荀子》中《勸學》:“不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海”說的是一個道理。

(2)電視公益廣告發展文化價值觀。公益廣告反映公眾的意愿和呼聲,反映的是人們普遍關注的社會問題,為社會大眾謀福利,為公眾切身利益服務。對存在的某一社會問題,相應的公益廣告會發出社會公眾的聲音,引導社會整體的價值取向。以美國為例:1972年以來,聯合黑人大學基金一直在做“浪費心智是最大的不智”(A mind is a terrible thing to waste)的公益廣告,它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來,聯合黑人大學基金已經超過了14億,并且幫助了30多萬少數民族學生大學畢業。美國的種族歧視根深蒂固,而它在傳揚一種文化價值取向,是對美國社會關于“種族”整體取向的發展,引導的價值取向是不要種族歧視。

1998年,美國與酒精有關的死亡數字,出現了有史以來的最低(5935例),這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛”(Friends dont let friends drive drunk)公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”的公益廣告被廣泛認知,70%的美國人都努力勸阻別人酒后開車。正是因為有了這個公益廣告,利用溫馨的友情樸實地傳達了“酒后不要駕駛”的理念,沒有一點說教的痕跡,以最能引起人們情感共鳴的方式達到了最好的傳播效果,從而才出現了與酒精有關的死亡有史以來的最低數字。□

(編輯/丹桔)