淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

于麗華

品牌對于一個企業(yè)來說,是一種特殊的無形資產(chǎn),完全脫離開產(chǎn)品的品牌是不存在的,但是,品牌又不是產(chǎn)品本身。當(dāng)某一產(chǎn)品品牌成為名牌時(shí),其產(chǎn)品本身可能會過時(shí),而名牌是不會過時(shí)的;名牌所依附的企業(yè)可能會倒閉,而真正的名牌是不會輕易死亡的。品牌對于任何一個企業(yè)來說,都具有著十分重要的意義,在商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律下的市場里,關(guān)乎著企業(yè)的生存和發(fā)展。因此,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,對于企業(yè)就有著永久性的價(jià)值。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中,有這樣幾個問題,需要引起企業(yè)的高度注意。

一、品牌的市場競爭力

市場競爭力的強(qiáng)弱決定了品牌價(jià)值的大小。一個品牌是否具有競爭力,表現(xiàn)在它旗下的產(chǎn)品是否具有較高的市場份額,要想提高品牌的市場競爭力,關(guān)鍵在于市場占有率。從國際知名的品牌,到國內(nèi)知名的品牌;從工業(yè)產(chǎn)品品牌,到農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌,知名度較高的品牌,都占有較大的市場份額,有的甚至占有該類產(chǎn)品市場份額的一半以上。如果不是由于旗下主產(chǎn)品出現(xiàn)了致命的缺陷,嚴(yán)重侵犯了客體的生命財(cái)產(chǎn)安全,作為品牌,或者是作為名牌的品牌是不會垮塌掉的。這一點(diǎn),前段時(shí)間乳品行業(yè)的“三鹿”奶粉事件就形象直觀說明了這個問題。而作為世界知名品牌,“可口可樂”公司,就可以做到,公司的財(cái)產(chǎn)可以一把火全部毀掉,僅憑“可口可樂”的品牌效應(yīng),就可以東山再起,重新恢復(fù)其市場份額和市場形象。這就是品牌價(jià)值和市場競爭力的辯證統(tǒng)一。聰明的企業(yè)家,應(yīng)狠抓品牌旗下產(chǎn)成品的質(zhì)量,千方百計(jì)提高其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,增加其科技含量,而不能在品牌或名牌名下,以次充好,謀取不義之財(cái)。這樣的話,“三鹿”的下場是其必然的結(jié)果。

二、品牌的宣傳效應(yīng)

加強(qiáng)品牌的宣傳力度,注重品牌的宣傳效應(yīng)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的另一個重要問題。目前,就企業(yè)的品牌宣傳力度及重視程度來看,三資企業(yè)明顯高于國資及內(nèi)資企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),內(nèi)資企業(yè)中約有半數(shù)是不重視品牌宣傳的。從宣傳手段及渠道的利用方面來看,主要還是電視、廣播及報(bào)紙、雜志等為主,極少有利用互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)媒體加以宣傳的。就企業(yè)廣告宣傳的組織機(jī)構(gòu)來看,內(nèi)資規(guī)模企業(yè)中,也僅有15%左右的企業(yè)專門設(shè)置了廣告宣傳策劃機(jī)構(gòu)。而職工層面的品牌意識,內(nèi)資企業(yè)中也是身份淡薄的。這不能不引起企業(yè)的高度重視。雖然不推崇“謊言重復(fù)千遍就成了真理”,“三人成虎”、“眾口鑠金”在品牌宣傳戰(zhàn)略中,還是十分具有借鑒意義的。

三、品牌的目標(biāo)定位

調(diào)查發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)實(shí)市場中,相當(dāng)部分消費(fèi)者在品牌的選擇上是情有獨(dú)鐘的,并呈現(xiàn)出高度的一致性。尤其在農(nóng)副產(chǎn)品及生活必需品方面,并且在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi),重復(fù)選擇一個或幾個品牌的產(chǎn)品,形成了相當(dāng)大的品牌忠誠度。有研究表明,吸引一個新的消費(fèi)者,其費(fèi)用相當(dāng)于保持一個已有消費(fèi)者的4~6倍;從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從非品牌忠誠者身上獲得利潤的9倍。調(diào)查表明,20世紀(jì)90年代以來,一些名牌產(chǎn)品在我國的市場占有率分別為:可口可樂75.8%,富士彩色膠卷49.11%,松下電視機(jī)13 .31%,可見,名牌所體現(xiàn)的交換關(guān)系,一定是買賣雙方十分密切的交換關(guān)系,一是在時(shí)間上的顧客對某品牌的重復(fù)消費(fèi)上;二是在空間上的顧客對某種商品的重復(fù)消費(fèi)上;三是在空間上的顧客對某種商品的品牌排他性購買。名牌產(chǎn)品之所以有較高的市場占有率,正是源于大量顧客對名牌產(chǎn)品的重重復(fù)性和排他性消費(fèi)上。因此,可以說,名牌是贏得顧客忠誠度的品牌,同樣,所謂創(chuàng)立名牌的實(shí)質(zhì),就是培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

四、品牌的科技含量

品牌是有價(jià)值的,品牌的價(jià)值是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌的另一個特征是,為消費(fèi)者和企業(yè)雙方提供價(jià)值。但是,品牌的資產(chǎn)價(jià)值不是一成不變的。任何一個品牌,任何一個名牌,其資產(chǎn)價(jià)值都不是恒定的。不升則降。升之原因不消細(xì)說,降之原因大致有四:一是由于不能進(jìn)行及時(shí)評估,難以及時(shí)采取措施整改完善;二是質(zhì)量不穩(wěn)定,時(shí)好時(shí)壞,難以讓公眾長期信任;三是急功近利,追求短期效應(yīng);四是黑心摻假,坑己害人。這些都是對品牌或名牌的傷害,是對長期積累形成的信譽(yù)的糟蹋,進(jìn)而親手砸了辛辛苦苦培育出的名牌,被市場無情的淘汰。一個名牌代表了一個企業(yè)的形象和實(shí)力;每個名牌商標(biāo)的背后,都有一份可觀的市場份額,都隱含著其所代表的名牌產(chǎn)品的科技含量。

五、品牌的合理延伸

品牌需要經(jīng)營,品種延伸是品牌經(jīng)營重要戰(zhàn)略之一,也是企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化;向下延伸稱為品牌低擋化。研究發(fā)現(xiàn),品牌低擋化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化猶如小馬拉大車,十分辛苦;品牌抵擋化猶如大馬拉小車,輕松得多。品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠,支撐點(diǎn)不強(qiáng);品牌抵擋化的缺點(diǎn)是易損害母品牌的形象。品牌延伸理論認(rèn)為,每一個品牌的延伸,都必須選擇自己的細(xì)分市場,形成獨(dú)特的市場區(qū)隔,塑造獨(dú)特的品牌個性,形成獨(dú)特的市場價(jià)值,吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。

六、品牌的合理數(shù)量

要想使本企業(yè)的品牌系統(tǒng)高效率運(yùn)作,還應(yīng)注意確定合理的品牌數(shù)量。品牌太多,容易造成品牌形象雜亂,相互抵消,造成資源分散,影響投資回報(bào)效益;品牌太少,會導(dǎo)致企業(yè)整體競爭力薄弱,市場風(fēng)險(xiǎn)增大。因此,企業(yè)必須審時(shí)度勢、量體裁衣,控制好品牌的數(shù)量。

在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中,我國在采用資本經(jīng)營的方式組建集團(tuán)公司、控股公司,使重組的新企業(yè)擁有了過多的品牌。品牌多,雖說是企業(yè)的寶貴財(cái)富,但是,在激烈的市場競爭中,也暴露出不可避免的弱點(diǎn):一是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)分散,造成資源的很大浪費(fèi);二是品牌宣傳多頭散亂,廣告投入的效果難以顯現(xiàn);三是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)多頭繁雜,互相交叉、撞車,網(wǎng)絡(luò)資源不能夠共享。企業(yè)品牌太少,又發(fā)揮不出品牌效應(yīng),難以完全實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,滿足不了人們多樣性需求,影響企業(yè)市場的拓展和規(guī)模化發(fā)展。因此,企業(yè)應(yīng)精練品牌數(shù)量,聚焦品牌優(yōu)勢,將精力集中于消費(fèi)者青睞、市場前景看好的少數(shù)優(yōu)秀品牌,形成企業(yè)合理的品牌結(jié)構(gòu),進(jìn)而創(chuàng)發(fā)、培育出國內(nèi)、國際知名的品牌——名牌。□ (編輯/穆楊)