《甲型Ｈ１Ｎ１流感防治百問》熱銷分析

石　偉　劉海蓉

2009年春天，金融危機的陰影尚未散去，甲型H1N1流感疫情已在全球迅速蔓延。如何向群眾普及科學準確的甲型H1N1流感防控知識與方法，讓老百姓看得懂、用得上，成為出版界又一新的出版熱點，各級出版社紛紛應時而動。

根據有關新聞出版總署“關于防控甲型H1N1流感出版物工作會議”的報道，截至5月12日，全國十余家科技衛生類出版社已出版發行了13種關于甲型H1N1流感的圖書音像出版物，其中，圖書11種，音像制品，網絡出版物各1種。

不過，同樣是有關甲型H1N1流感的產品，銷售上卻是冰火兩重天。軍事醫學科學出版社《甲型H1N1流感防控知識問答》5月1日面世以來，兩個星期已發行42000冊，科學出版社《甲型H1N1流感防治百問》上市僅7天，也已經發行20000冊；反觀其他品種的銷售則有所遜色。為什么同樣類型的書，銷售上卻有這么大的差異呢?筆者以科學出版社出版《甲型H1N1流感防治百問》為例，進行案例分析。

出版時機把握恰當

盡管3月就已經在墨西哥和美國發現甲型H1N1流感病例，并且隨后在歐洲，亞洲相繼發現甲型H1N1流感疫情，但是中國政府真正高度重視甲型H1N1流感，是在4月28日胡錦濤總書記就防控人感染豬流感疫情作出重要指示之后。眾多宣傳防控甲型H1N1流感知識的圖書在5月1日以后集中面世就很好地體現了這點。因此，做熱點圖書，掌握好時機是十分重要的。

本次圖書出版中，時機的選擇還有很重要的一個方面體現在書名上。最初，世界衛生組織將此次流感稱為豬流感。但是4月30日，世界衛生組織宣布從當日起該組織不再使用“豬流感”一詞來指代該疫情，而開始使用“甲型流感H1N1”這一科學詞匯。如果出版社緊跟熱點，提前動作，那么很可能在其書印制出廠時，由于書名與世界衛生組織的要求不一致而導致其生產的圖書只能作為庫存而報廢。由此可見，熱點圖書的出版，在時機的選擇上，并不是越早越好。

營銷宣傳全面開花

社會熱點稍縱即逝，如何在有限的時間內，進行有層次，有針對性的宣傳，成為一本圖書能否取得成功的關鍵。但是一個出版社部門眾多，如何使各個部門分工合作，協調配合，從而最大效益的發揮各自的作用，變成了營銷宣傳中的首要問題。科學出版社在《甲型H1N1流感防治百問》的宣傳中較好地解決了上述問題，實現了發行銷售效率的最大化。

首先，針對不同的服務對象，迅速開展首輪贈書活動。圖書主編曾光教授為中國疾控中心流行病首席專家，本身就具有極強的社會影響力，出版社在圖書入庫后，第一時間向作者贈送圖書。

營銷部門在收集到圖書信息后，迅速聯系各渠道經銷商，贈送樣書，并向相關書店發送緊急征訂通知，并在科學出版社網站發布網絡緊急征訂通知單。同時向媒體發布了圖書出版信息，進行了樣書贈送。隨著首輪宣傳的扎實推進，新華社、科技日報、光明日報、新華網分別刊發了《甲型H1N1流感防治百問》一書的信息。隨后，騰迅網、新浪網等50家網絡媒體迅速轉載，掀起了第二波宣傳攻勢?？茖W出版社乘勝追擊，通過營銷公關工作，借助曾光教授在中央電視臺、北京電視臺等電視媒體接受采訪進行深度宣傳。

與此同時，科學出版社將已制作完成的宣傳畫向全國正式發放，將相關媒體發布的《甲型H1N1流感防治百問》出版信息做成宣傳單頁，向書店發出第二輪圖書征訂通知單。

經過高強度、高密度的營銷宣傳后，《甲型H1N1流感防治百問》在讀者中贏得了良的口碑，銷售量一路走高。

評估到位，戰略得當

圖書前期營銷宣傳造勢固然重要，但后期跟蹤調查，對前期宣傳進行評估，及時調整后期營銷策略亦不可忽視?！都仔虷1N1流感防治百問》首印20000冊，預計首發15000冊，然而營銷宣傳的成功，使得首印20000冊很快發售一空，出版社結合發行情況與疫情的嚴重程度，決定再印刷10000冊。從上述印數控制的過程中，能夠看得出出版社對市場的敏感度。

值得關注和研究的是，據了解，科學出版社能有如此成功的市場營銷策劃，與以汪繼祥社長為首的社領導班長的高瞻遠矚是密不可分的。社領導班子針對2008年圖書市場的變化和科學社的經營情況，在2009年年初決定成立營銷開發部，專門負責社內重大項目的市場營銷工作。該社營銷開發部的工作人員通過《甲型H1N1流感防治百問》一書小試牛刀，取得了不俗的業績，用實踐印證了市場營銷工作在當今市場競爭中的必要性和重要性。