多渠道構建影響因素分析

蔡培培

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摘要：隨著市場環境的變化，越來越多的企業采用多渠道結構。利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道結構的特征，并分析影響渠道結構特征影響因素，以便為多渠道環境下渠道的構建提供一個決策的依據。

關鍵詞：渠道構建；特征；因素

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：167Z-3198(2009)24-0117-02

渠道是指產品(或服務)在從生產者向終端使用者轉移過程中所經過的，由各中間環節連接而成的路徑。這些中間環節包括企業(生產者)自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商、中介機構等?？茖W技術的飛速進步和國民經濟的快速發展，不斷地改變著市場環境。一個完善的渠道體系離不開賴以生存的環境。一旦環境發生變化時，這種體系就可能表現出種種的不適應。環境的變化對傳統的渠道結構提出了新的要求和挑戰。

過去，許多公司只用單一渠道進入市場。今天，隨著顧客細分市場和可能產生的不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。通過增加更多的渠道，公司可以得到三個重要的好處。首先是增加了市場覆蓋面。公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場，而它當前的渠道是沒有的。第二是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問小客戶)。第三是實行顧客定制化銷售，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術型銷售員銷售較復雜的設備)。

然而，獲得新渠道需要代價。一般來說，引入新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的公司渠道為同一客戶競爭時，沖突便發生了?？刂茊栴}則產生于新渠道成員更具獨立性和合作越來越困難時。分銷渠道有一個特點，一旦形成很難改變。這是由于首先重構分銷渠道需要大量的投資，其次由于社會和政策的原因，使分銷渠道很難改變。因此，在制定渠道決策之前制定一個系統的評價程序至關重要。企業要進行渠道的設計，必須對渠道結構特征影響因素進行綜合分析。

Filipe Coelho提出渠道結構的三個特征：渠道數量，渠道整合，與顧客的接觸。本文利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道結構的特征，并分析影響渠道結構特征的因素，以便為多渠道環境下渠道的構建提供一個決策的依據。渠道結構牲影響如圖1所示。

1渠道結構的主要特征

1.1渠道數量

渠道數量指某一市場的渠道多少。使用多渠道一方面可以提高銷售量，加強市場滲透；另一方面，會增加渠道沖突，損害產品形象，造成消費者的混淆。

1.2渠道整合

指渠道集成的程度。一些企業完全擁有自己的銷售渠道，而一些企業主要依靠第三方力量。渠道整合可看作企業自有銷售渠道的程度。當企業完全擁有自己的渠道時，垂直整合達到最大水平。然而采用這種模式所占有的先期成本較高，需占用公司較多的資金，給公司經營帶來較大的資金壓力。因此公司往往使用混合渠道，利用自身的影響力及管理戰略獲得與渠道成員的信任、承諾、合作和協調。

1.3與顧客的接觸

與顧客的接觸指與顧客相互作用的渠道類型。隨著消費者對產品和服務多樣性的呼聲日漸增強，顧客更愿意選擇電話、網絡等新興的渠道。新興渠道帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節。同時由于軟硬件技術的發展，帶來了許多新的低成本的渠道。多渠道結構的主要特征如圖2所示。

2多渠道構建的制約因素分析

我們將影響多渠道設計的影響因素分為三類：(1)交易成本因素；(2)市場因素；(3)戰略因素。具體如表1所示：

3三類因素對渠道特征的影響

3.1對渠道數量的影響因素分析

從交易成本的角度分析。專用資產指特殊設備和某些特殊專業知識的投資。投資和操作成本要求使用較少的渠道數量。由于內部的不確定性應使用多渠道決策?？紤]到外部不確定性，依外部環境而定。比如在多變的環境下，應使用多渠道降低風險。

從市場的角度分析，考慮到需要滿足不同服務的終端用戶細分市場及加強市場滲透，多渠道是一個自然的回應。當企業考慮到使用多渠道會導致渠道沖突時，會限制使用的渠道數量。

從戰略角度，由于多渠道構建和管理復雜，往往被擁有很強的渠道控制能力和豐富資源的企業使用。

3.2對渠道集成的影響因素分析

對渠道整合影響因素分析研究已有很多，大部分是從交易成本角度及顧客購買決策重要性的角度分析的。

(1)首先從交易成本角度分析。渠道整合指渠道集成的程度。集成度高的渠道對渠道控制度高；集成度低的渠道控制度低。影響交易成本的主要因素如圖3所示。

首先從專用資產的角度分析。專用資產指為一個或少數幾個用戶的特殊需要所作的專門投資，包括特殊設備和某些特殊專業知識。這種資產用戶面窄，有能力供貨的單位極其有限，不存在現成的交易市場。經營專用資產有可能使“市場監督”失效。這是因為專用資產的銷售要求銷售人員具備很專的專業知識，生產企業往往要下力氣培訓中間商，而中間商經培訓后發展起來的專業知識本身就是一種專用資產。利用這種資產及其積累的特定經驗，中間商完全可能向生產企業討價還價，抵制其合理要求，或者在為客戶服務上偷功減料，最終使生產企業失去控制能力而又難于更換經銷商。因此，當這種情況出現幾率很大，且這種專用資產對營銷成敗又舉足輕重時，企業選擇高控制即統一管理分銷組織的方案就比較有利。

其次，從外部不確定性的角度分析。外部不確定性指企業外部環境的動蕩變化和不可預見性。一般來說，外界環境動蕩變化要求企業盡量避免高控制的分銷方式。因為高控制要求高投入，例如，收購兼并中間商，建立一體化的渠道系統，一旦建立就難以改變，當環境劇變要求改變渠道方式時，企業就難有選擇自由。因此，當環境變化難于把握時。企業最好還是通過與獨立中間商合作，來分散或轉移分險，保持企業自身的靈活性。

最后從內部不確定性的角度分析。這種不確定性來自企業內部，包括實力、管理水平、市場經驗等。許多分銷活動的投入和產出之間存在不確定性，很難事先預料。例如，產品在某市場銷售不暢，是因為經銷商不努力呢；還是企業產品本身存在問題；或企業經營方式有誤，要認真分析。若問題出在經銷商，企業就需要加強對經銷商的控制來增強其努力程度。但是，加強控制的前提是企業能夠對市場做出正確判斷。企業的市場營銷越豐富，管理水平越高，應變能力越強，選擇高控制分銷方式就越有優勢。

基于以上分析，當專用資產和不確定性越高時，企業傾向于選擇集成的分銷渠道。

(2)從顧客購買決策重要性的角度來分析的。生產者設計渠道的第一步，是了解其目標市場中消費者購買什么、在什么地方購買、什么時候購買、為何購買以及如何購買問題，從而決定渠道選擇的類型，具體參見表2。

3.3對與顧客接觸的影響因素分析

與顧客的接觸指與顧客相互作用的渠道類型。影響渠道類型的因素主要考慮兩方面。一方面是產品的成熟度及顧客購買需求；另一方面。企業的能力和資源也制約渠道類型的選擇。

本文利用Filipe Coelho的模型對多渠道構建影響因素作了分析，為新環境下渠道設計與變革提供思路。但缺乏相關的實證研究。此外這些因素對渠道構建的影響程度還需進一步探討。