我國旅行社網絡營銷策略研究

黃 平

摘要：隨著互聯網的日益普及，網絡營銷也為各行業所接受和運用，旅游業的特性決定了旅游業必然要實施網絡營銷，這也是旅行社提高效益，增強競爭力的必然選擇。分析了旅行社網絡營銷的優勢，并就旅行社網絡營銷提出建設網絡平臺和主動網絡推廣并舉的策略思考。

關鍵詞：旅行社；網絡營銷；策略

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0115-02

1旅行社開展網絡營銷的優勢分析

一般來說，旅游目的地和客源市場都很分散，傳統的旅游市場銷售渠道往往以間接銷售為主，難以實現直銷，大大影響了旅游企業開拓市場的能力。旅行社實行網絡營銷，則不僅可以增加直銷產品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進而提高經濟效益。近十年來，全球旅游網絡飛速發展，約有超過17萬家旅游企業提供網上綜合、專業、特色的旅游服務，8500多萬人次享受過旅游網站的服務，互聯網正在創造著旅游營銷的奇跡。

1.1降低成本。提高效益

旅游網絡營銷將會很好的優化市場營銷，提高企業的經濟效益。傳統的旅行社營銷需要廣告宣傳費、市場調研費用、售后服務費用以及大量的傭金和推廣費用。網絡信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就低得多。買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的有關環節，通過網絡平臺直接把生產者和消費者聯系起來，避免了許多無效信息的傳遞，節省了促銷費用，降低成本，使產品更具有價格競爭力。

1.2無形產品形象的展現。海量信息快速更新

由于旅游產品作為服務產品具有無形性，這使旅游產品無法以實物形態展現給消費者。傳統旅游業中的信息通常是通過電視、報紙等媒體廣告傳遞的，信息存在容量小、欠豐富、覆蓋面窄。而互聯網具有高速度和廣泛性，網絡營銷可以借助多媒體技術，將無形的旅游產品通過圖片以及視頻等諸多方式有形化，提高旅游者的感知度，網絡則讓產品與用戶見面。同時經營者也可以根據消費者的需求變化隨時發布更新企業的最新產品信息，為客戶提供滿意的服務。

1.3跨時空的全天候經營，良性的雙向互動

網絡使消費者和經營者擺脫了時間和空間的限制，隨時都可以和在不同地域的消費者開展商務活動。網站留言、即時通訊等多渠道的溝通選擇使企業和消費者之間的溝通方便及時，也為滿足消費者個性化需求，為消費者“量身定制”打開一個新通道。消費者從過去被動接受旅行社提供的“套餐”向追求多樣性、個體化的主動選擇性轉變。

2旅行社網絡營銷的策略思考

2.1建設網絡經營平臺，全面優化網站功能效果

2.1.1對網站的定位

根據艾瑞iUserTraeker數據顯示，2006～2009，10專業旅游網站的瀏覽量持續大幅上升(如圖1所示)。

由上圖可見近三年旅游網站的流量上升速度極為迅猛，顯示消費者對旅游信息和旅游網站的需求迅速擴大，專業旅游網站成為新的旅游需求者聚合平臺。面對消費者消費習慣的轉變，旅行社作怎么定位網站，如何構架網站，如何運營網站，就顯得尤為重要。

旅行社建立網站的目的不僅僅是企業形象展示，還要為促進業務拓展，強化消費者溝通，樹立企業品牌服務。旅行社網站建設應定位為旅行社的業務運營平臺，該平臺以營銷為目的，以品牌形象為基礎，突出內容，強化溝通。

2.1.2網站構架

就營銷定位的旅行社網站建設而言，應當說，網站粘滯力的建設應更重于對用戶的吸引力建設，因為粘滯力其實是吸引力的基礎。切實的用戶需求定位理念，為用戶所需要的豐富的網站內容、功能和服務執行與實現是網站擁有粘滯力的堅實基礎。首先，要求旅行社網站在構架sitemap是能夠充分理解消費者需求，機構清晰，合理有序的把消費者關心和感興趣的內容展現出來；其次，在內容供應上根據不同旅游者不同時間段的旅游需求，對信息進行分類編輯，把對應的旅游目的地信息，設計成專門的網頁方便旅游者上網查詢；第三，建立網站優化評估系統，記錄和整理相關信息，為網站優化和管理決策提供信息支撐；最后，建立有效的溝通渠道，良好的互動溝通即是網站的活力所在，也是企業業務處理的前端平臺。

2.1.3網站UI＆UE設計

U是指用戶界面，即User Interface的簡稱，UE是指用戶體驗，即User Experience的簡稱。就目前絕大多數網站的整體有效性而言，源自網站視覺設計的貢獻應當說非常有限，而關注用戶視覺體驗其實比體現公司品牌理念來的更為重要，簡潔、清晰、淡雅的頁面設計和用色，不僅能有效降低用戶長時間瀏覽時易引發的視覺疲勞，也能有效降低開發和維護的資金成本和建設周期，提升建設和維護效率。良好的用戶體驗(UE)也可以極大的降低瀏覽用戶的中途跳出，合理流暢的使用體驗有利于增加用戶在使用過程中的愉悅感，形成對公司產品和品牌的好感，最終導向消費。

2.1.4內容更新和系統維護

及時有效的內容更新、維護是旅行社自身專屬的差異化、專業化等內容，不僅構成了受眾訪問網站的理由，同時也是企業市場競爭力與品牌的構成部分。除了網站用戶定位的切實實現、網站價值內容的豐富性、服務的人性化和用戶需求導向，企業在網站建設中的持續創新無疑將會為網站卓越的用戶粘滯力做出了重要貢獻。企業有必要花工夫建立網站的內容體系，吸引消費者上網瀏覽本企業的網站，只有消費者愿意主動上網了解產品，網絡營銷的優勢才能發揮出來。

旅游企業不同于實業企業，旅行社賣的是服務，是即時產品，只有有了服務理念，才可能誕生真真的基于用戶需求的基金網站。網站建設中的用戶需求導向的實現，除了企業管理層的理念、膽識與智慧，持續有效運營的本地市場消費者洞察、研究和認知轉化是另一關鍵因素，而基于相關認知的不斷更新，有效率地轉化為網站的呈現則應當成為網站維護的另一項關鍵工作。

2.2恰當網絡推廣，品牌與營銷并舉

2.2.1適量的硬廣投放

根據CNNIC數據，77.5％的網民覺得生活離不開互聯網，每周上網6～7天的網民占比達39.5％。同時，網民上網時間也明顯延長，人均周上阿時間達到18小時，網絡已經成為消費者主要的信息來源。信息爆炸使消費者由面對傳統媒體的有限信息轉為面對互聯網媒體的海量信息，如何保持存在和不被海量信息所淹沒，網絡廣告成為企業營銷計劃不可或缺的一環。根據艾瑞iAdTracker2009年11月數據顯示(如圖2所示)：

從上圖可見，我國旅游類企業網絡硬廣投放量持續倍數級高速增長，網絡營銷越來越受到旅游企業重視。然而，我國旅行社業經過十幾年的發展，已形成一定的規模，仍然存在散、小、弱的特征，從規模結構來看，小規模旅行社占絕對多

數。因此并不是所有旅行社都要在網絡上大量投放硬廣，這是大旅行社的營銷選擇。對于大社而言，眾多的分支機構和足夠規模的營業額足以支撐大量的網絡硬廣投放，也可以同時實現品牌和營銷雙重效果；對于廣大小社來說，分支機構少甚至沒有，營業額也很小，硬廣投放并不是最優選擇。對廣大旅行社來說網絡營銷的方式眾多，選擇那種方式或那種方式組合，是旅行社企業網絡營銷的成功的關鍵。

2.2.2充分發揮搜索引擎的作用

搜索引擎是目前網民獲取信息最重要的渠道，也是目前網絡營銷中費用不高，效果顯著，是廣大中小旅行社網絡營銷的良好工具。一方面搜索營銷費用可大可小，月費用從幾千到幾十萬均可，不論企業大小均可結合自身情況選擇投放方式。另一方面信息的主動搜索者本身就是由于有需求才通過搜索引擎尋找信息，搜索營銷直接把潛在客戶和旅行社聯到一起，使企業的銷售業務達成機率大大提升。

2.2.3新媒體為旅行社網絡營銷提供了更多的營銷選擇

新媒體是指博客(blog)、社區(sns)、論壇(bbs)、即時通訊工具(QQ、MSN)等等網絡新應用，通過這些費用很低甚至免費的新媒體資源，旅行社的銷售人員可以及時有效的和消費者直接溝通，快速達成銷售業務。

當然，以上列舉的網絡營銷推廣方式通常并不是單一運用，往往是結合企業自身情況，組合運用，還可以線上網絡營銷和線下傳統營銷互相配合形成整合營銷，以期實現最佳營銷效果。

3基于網絡的深度營銷挖掘

由于各種營銷方式所帶來的流量都導向公司的網站，作為企業業務經營的前端平臺，可以為企業客戶關系管理和深度營銷提供極大方便。旅行社在建立公司網站是要關注用戶信息的搜集與整理，通過后臺分析工具，可以分析出諸多有利于改善經營管理的有用信息。如通過用戶來源分析，可以看出用戶是來自于自然流量，還是來源于廣告鏈接，還可以進一步分析是來源于哪一種網絡營銷方式導入，來源于哪一個網絡營銷平臺導人，這為網絡營銷效果優化提供了數據支撐。又如用戶行為分析，通過對眾多用戶在網站的瀏覽行為分析，可以看出用戶對網站的那些內容，對公司的那些產品更為關注，這也為網站優化和產品策略優化提供關鍵的數據支撐，等等。

網絡為企業管理提供了傳統模式所不能提供的各種各樣信息和數據，隨著企業運營時間的持續，長期記錄積累的數據將越來越豐富和完善，這將為旅游企業實現精準網絡營銷和精確管理提供可能，可以幫助旅行社提高工作效率、減少費用支出，使旅行社的傳統經營運作方式變的信息化、簡單化和科學化，增強了旅行社的競爭能力。

隨著整個社會信息化的進一步化深化，網絡將進一步融入人們生活的方方面面，網絡營銷也將變的越來越重要。開展旅行社網絡營銷是旅行社營銷的必然趨勢，每一個旅行社都應當重視網絡營銷這種新型的銷售方式，并根據自己的規模和特點制訂相應的營銷策略。發揮網絡的功能，將旅行社經營和網絡結合起來，將為我國旅行社行業發展打開新的空間。