店招識趣

吳歡章

我們在日常生活中，恐怕眼睛接觸最多的文字就是商店的招牌了。只要到大街上走一走，撲面而來的總是形形色色的店招。這些琳瑯滿目的店招，既是各個商店的名片，也是招徠顧客的廣告。其實在這些店招里面，隱藏著許許多多時代和社會的密碼，倘若解讀一下，倒是頗有興味的事情。

不少店招都具有地域的色彩。“御膳坊”、“彷膳”明顯留有北京那舊日皇都的遺響，“狗不理”也散發著天津過去那濃郁的市井味兒，“樓外樓”、“山外山”也隱約著杭州那湖光山色的美麗。諸如此類的店招，無不透露出某一地域的人文、自然、歷史信息。

也有許多店招烙有行業的印跡。藥材店常以“堂”命名，如“同仁堂”、“達仁堂”、“胡慶余堂”等等；飲食業多以“館”應市，如“德興館”、“奎元館”等等；書畫店往往取一個頗為風雅的名號，如“朵云軒”、“榮寶齋”等等。這些店招大都以帶有行業的色彩，畫出一道獨特的風景線。

還有大量的店招卻是表現出特定歷史年代的經營策略。在我國商品經濟發展過程中，某些掌握特殊技藝和進行專項經營的業主，往往以個人名號來打開銷路和闖出品牌。譬如刀剪業，北有“王麻子”，南有“張小泉”；又如筆墨文具業，有“胡開文”、“曹素功”、“周虎臣”；再如飲食業，上海有“沈大成”、“喬家柵”、“王家沙”，四川有“龍抄手”、“賴湯圓”、“韓包子”。這些各有專長的店招，經過長期的奮斗，大多成為名聞遐邇的“老字號”。

很多店招都反映著時代的特征，傳達出一定時期的社會風尚。拿上海的店招來說，“新華書店”、“解放劇場”、“和平電影院”、“人民飯店”、“星火日夜商店”等等，明顯是上世紀五六十年代政治氛圍濃厚的主流意識的反映，而“富豪大飯店”、“財富大酒店”、“肯德基”、“麥當勞”等等，則分明透露出改革開放、市場經濟的時代信息。不難看出，小小的店招也折射著大時代的光影。

把眾多的店招綜合起來總體來看，可以了解時代生活的大量消息。我前不久去逛了一次豫園商城，那令人眼花繚亂的店招真讓我猶如走進春天的花市。這里有古雅的老字號：“春風松月樓”、“春風得意樓”；這里也有傳統色彩濃郁的專賣店：“六杯香茶莊”、“香梳坊”、“紫陶軒”、“丁娘子土布”；這里又有中西融會的時尚商店：“愛意珍珠”、“夢畫廊禮店”、“萬里手杖”、“天堂傘專賣”、“古馬服飾”；這里還有藝術意味濃厚的店招：“繡天繡地”（刺繡店）、“一樹梨花”（服裝店）。這些色彩絢爛、各具風姿的店招，令人在賞心悅目中感到生活的豐富多彩。萬紫千紅的店招，反映著當今時代那多元化的文化生態，也折射出平民百姓那寬松恬適的社會心態。可以說，今天林林總總的店招，是了望時代的一個窗口，是閱讀社會的一個平臺，是春天的故事里一個嘹亮的音符。