正大，讓靈魂跟上腳步

小轉鈴

從陸家嘴地鐵站一號口出站步行三分鐘，或是從東昌路輪渡碼頭下船步行十分鐘，旁邊是東方明珠，金茂大廈，環球金融中心，從商場的大玻璃窗望出去可以看到無敵的浦江夜景，這就是正大廣場。得天獨厚的地理位置，幾乎不可能再有被復制的可能——這似乎是浦東許多投資項目普遍的特點：沒有前車之鑒，只有獨一無二。

我們已經習慣在寸土寸金的陸家嘴有這樣一處不見天日便可購物、吃飯、跳舞、看電影、打電動，甚至玩溜冰的極樂世界，然而，這樣一個正大廣場，并不是天然就在那里的。或許有人會說，這樣鉆石級別的地段，已經不需要經營者再擁有規劃的智慧，只要有坐等著數錢的耐心。當我們見到今天的正大廣場中如織的人流，也許不能相信，實際上，僅僅在三年前，商場中的商鋪空置率仍然接近40%，十三層的商場，六層以上幾乎完全空置。對一個大型的“銷品茂”（Shopping Mall）來說，這意味著鐵板釘釘的虧損。比起鮮花擁簇的當下，回憶總是顯得黯淡，也不太真實?；仡櫿蟮臍v史，其發展曲折令人想起安東尼奧尼在《云上的日子》里講述的那個故事：我們走得太快，靈魂會跟不上。而所謂的“浦東奇跡”就像世界上絕大多數奇跡一樣，只不過是探索和努力的累積。

一張完全空白的規劃紙，很容易激起人們要創造“頂級某某中心”的雄心壯志。在正大廣場2002年正式開業之前，它最初的定位也是如此——頂級購物中心。而對于什么是頂級，是頂級的消費者？還是頂級的品牌商？是國內頂級？還是國際頂級？國內的消費群體是否已經擁有頂級的購買力？國際頂級品牌又是否有胃口入駐前景不明的新開發區？以“頂級”為關鍵詞的定位，不僅內涵匱乏，外延模糊，顯然也缺乏市場調查和分析的誠意。當時，寫字樓聚集在上證交易所附近，光顧正大廣場的大多是外地觀光客，消費能力不強，故商場被迫接受連年虧損。這其中固然有周邊消費市場尚未成熟的原因，更大一部分的責任應該歸結于決策層的審慎不足。

幸運的是，正大廣場并沒有因此以倒閉或被收購收場。這固然有集團堅定的投資決心作支撐，更重要的恐怕是因為它在地價上的盈利已經大大超過了大家的預期，這一次，身體又跑在了靈魂前面。根據戴維斯市場研究及開發顧問部提供的數據，2005年“浦東中央商務區”甲級寫字樓租金比1999年同比增長了接近60%，而“浦西非中央商務區”甲級寫字樓租金僅比1999年同比增長了20%多。正大廣場，顯然坐落于表現最好的“浦東中央商務區”范圍之內。由此，正大廣場落入了一個奇怪的境地：在地產界得到的好評，遠遠多于在商業界得到的敬佩。業內人士曾多次評論說，這個項目從1996年拿到土地后，其地價的升值大大超過了購物中心本身的盈利（如果有的話），因此堪稱地產運營的典型成功案例。如此劍走偏鋒的贊許，對公司的管理層來說，某種程度上，無異于一種羞辱。

盡管“時勢造英雄”在大多數時候更接近真相，仍然有一個人，在正大廣場扭虧為贏的戰場上，無論如何都不可能被忽視，那就是司徒文聰。在2005年正大集團決策層引進他為正大廣場總裁之前，他已經是打造過“新天地”的炙手可熱的人物。他委托美國和新加坡的第三方咨詢公司進行調查，發現上海乃至華東地區最缺的是以家庭為核心的，有大批的娛樂項目和餐飲項目的購物中心。給司徒文聰印象最深的有三點：第一，上海中產階層消費能力的增長遠遠超過其他人群；第二，上海還沒有一個可供家庭周末消費的固定去處，算上長風公園，西郊動物園和外灘，被提及率也只有10％多一點。第三，在國內ESPRIT、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人購物的品牌，但這些僅僅是國際市場上的末流品牌，而如今國際上非常受歡迎的fast fashion品牌，國內基本沒有形成氣候。據分析，服裝平均每天的貶值幅度為0.7％，因此H&M才會提出像麥當勞一樣消費時裝。這種風尚在國內的認同，應該由具有前瞻性的“銷品茂”來引領。

一般說來，商業地產是經濟增長的產物，在城市發展中后期，尤其當居民自住房比例提升，社區慢慢完善，商務區域漸漸成熟，經濟模式會從投資拉動轉向消費拉動為主。這份調查讓正大廣場的決策層瞄準了購買力逐步提升，群體規模越來越大的城市“新中產階級”，這正是從“圖本主義”轉向“人本主義”的標志。

就這樣，一個好像曾經要和南京西路恒隆廣場一較高下的“頂級購物中心”，靈活地轉舵成一處面向中產家庭的消費、娛樂、生活中心，先后引進室內真冰溜冰場、KTV、健身館、美容美體館等設施，臨江餐廳星羅棋布，短短半年時間內，就陸續引入了Zara、H&M、湯姆小熊、玩具反斗城等一批國際服裝、娛樂、玩具品牌，空置率從40%下降到了1%。如今，正大廣場已經成為中產家庭周末的重要休閑場所，人流量比原來上升一倍以上，收入比原來增加兩倍以上，持續增加的浦西客源足以證明它已經突破了地域的邊界，不僅僅是浦東的正大，還是整個上海的正大?，F在它已經可以理直氣壯地甩掉“炒地暴發”的閑言碎語，成為商業運作歷史上的一個精彩案例。窺一斑而知全豹，正大不僅讓自己的靈魂跟上了腳步，更可以作為外資集團和浦東開發區之間排異、磨合，乃至互相增進的典型故事。

2008年下半年，司徒文聰功成身退，離開正大，成為美國黑石基金在中國的資產管理運作負責人，正大決策層再次易主，一時，黑石意圖收購正大以及正大辟謠的種種消息甚囂塵上。2002年，2005年，2008年，好像每隔三年，正大廣場就會面臨一些重大的變動和挑戰。在風起云涌，瞬息萬變的商業界，沒有一勞永逸，也沒有坐吃山空，正大必須面對層出不窮的挑戰，來對應浦東的變化，上海的變化，乃至全球的變化。與其說經濟的本質是周期性，不如說經濟的本質是不可逆。開弓沒有回頭箭，誰都不會有旁門，左徑，回頭路，誰都不會有真正的導師，先知，大風大浪中，憑的只能是對局勢判斷的果決，和對消費者的誠意。