“變錢金剛”養(yǎng)成記

張嵩浩

很少有人知道，《變形金剛》這么拉風(fēng)的電影，緣起只不過是孩之寶在電視臺為了賣玩具而播出的付費廣告。

它肯定不是這個夏天最好的電影，但毫無疑問是這個夏天最炫的電影。盡管已經(jīng)有無數(shù)冷嘲熱諷。人們還是在大熱天走出家門，排著隊去看大坨大坨的金屬掐架。

沒錯，我說的是《變形金剛：卷土重來》。這部續(xù)集電影像它的中文譯名一樣來勢洶洶，席卷了地球上的大銀幕。6月24日開始上映，在北美首周末(5天)票房過2億美元，成為歷史第二吸金王。同時其海外票房收入也達到1.86億美元，包括中國內(nèi)地“鋼絲”貢獻的1.5億人民幣。

《變形金剛：卷土重來》票房大賣，笑得最開心的，不是出品方派拉蒙和夢工廠，不是制片人斯皮爾伯格，不是導(dǎo)演邁克爾·貝，而是以玩具制造銷售為主業(yè)的公司孩之寶(Hasbro)。

玩具造就動畫

孩之寶不是一個陌生的名字，夸張點說，1980年前后出生的孩子沒幾個不知道變形金剛玩具是這家公司的產(chǎn)品，那些舊玩具身價大漲的消息也不用我在這里重復(fù)。但很少有人知道，這么拉風(fēng)的一部電影，最初只不過是孩之寶在電視臺為了賣玩具而播出的付費廣告。

那還得追溯到25年前，孩之寶剛剛從一家名叫Takara的日本玩具公司引進了一群可以變換為汽車和飛機形狀的機器人玩具模型，并把它們定名為“變形金剛”。為了推廣玩具，孩之寶制作了三集有簡單情節(jié)的電視動畫廣告，付費給美國一百多個電視頻道播出。

出乎意料的是，這些廣告大受歡迎，半年后竟然坐上美國動畫片收視率冠軍寶座。大喜過望的孩之寶干脆把廣告徹底改成劇集，反過來向電視臺收取版權(quán)費——左手動畫版權(quán)，右手玩具銷售，賺得不亦樂乎。

2007年的第一部《變形金剛》真人電影，向孩之寶展示了更龐大的市場潛力。狂卷近7億美元全球票房的同時，變形金剛玩具當年的銷售額也飆升到4.82億美元，占到孩之寶當年總營收的13％。2006年的9000萬美元和這個數(shù)字比起來幾乎只是個零頭。隨著新電影里出現(xiàn)更多新機器人，戰(zhàn)場也打出美國走向世界，分析師們預(yù)計今年變形金剛玩具的銷量將達到7億美元。

這簡直是史上最成功的廣告——拍片成本和市場推廣由合作的電影公司承擔(dān)，就可以立竿見影地讓廣告商品大賣，甚至連廣告片本身都搶到數(shù)億美元。

至于到底有多賺，這家全球第二大玩具公司的CEO戈德納說：“我無法透露細節(jié)，但是靠自家品牌的玩具賺錢，獲利確實比較高。”

孩之寶的如意算盤

機器人之后緊接著特種部隊。8月7日，《特種部隊：眼鏡蛇的崛起》將在北美上映。孩之寶的這個玩具歷史比變形金剛還長20年，電影也同樣與派拉蒙合作拍攝，號稱預(yù)算“直逼”《變形金剛》。

這只是孩之寶龐大拍片計劃的一個縮影。希望將孩之寶由玩具制造商轉(zhuǎn)型為多媒體娛樂工廠的戈德納顯然打算把這筆劃算的生意繼續(xù)下去，并且擴大。

1977年，《星球大戰(zhàn)》之父盧卡斯謝絕了20世紀福克斯奉上的片酬，轉(zhuǎn)而要求擁有“星球大戰(zhàn)”人物的商標權(quán)，以便自行生產(chǎn)相關(guān)玩具產(chǎn)品。這被證明是福克斯歷史上最大的決策失誤——衍生品所得甚至高于影片本身片酬所得。更重要的是，衍生品源源不斷的產(chǎn)業(yè)鏈徹底改變了好萊塢。特許經(jīng)營從此成為電影市場的至高法寶：電影名稱成為商標品牌，電影角色做成游戲人物，開發(fā)各種玩偶以及商業(yè)產(chǎn)品，一切向豐厚利潤看齊。

“星戰(zhàn)”系列玩偶也是孩之寶賣得最好的產(chǎn)品之一，但它必須為之支付高昂的許可費用，20％的收入都流進了盧卡斯的腰包。

孩之寶如今想要改變這一商業(yè)模式，將它整個反轉(zhuǎn)過來。它選擇將自己的產(chǎn)品拍成電影，這樣就不再需要向盧卡斯，或是其他擁有電影商標權(quán)的任何人，支付高昂的授權(quán)費用。

于是更多的電影進入拍攝日程。2011年4月，孩之寶的計劃是推出“彈力阿姆斯特朗”電影。除了這些最好賣的玩具模型，看上去有點老掉牙的棋盤游戲也同樣期待著煥發(fā)第二春。孩之寶去年2月就與環(huán)球影業(yè)建立了為期6年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將合作至少4部片子，都按照孩之寶的經(jīng)典游戲和玩具形象量身打造。曾經(jīng)拍出經(jīng)典科幻片《銀翼殺手》的大導(dǎo)演斯科特，會把你我都玩過的《大富翁》拍成怎樣一部驚悚商戰(zhàn)片，想想就實在讓人充滿好奇和期待。

美邦綁定《變形金剛2》

詹少青

早在2006年12月，電影《變形金剛1》敲響中國大門的時候，時任美邦(美特斯邦威)服飾公司杭州分公司經(jīng)理的周龍就向董事長周成建呈交了一份合作報告。“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾，正是我們的目標消費群。”當天溝通的結(jié)果讓周龍很興奮，因為周成建在報告上批復(fù)：“這個項目很有意思，可以去試一下。”后來鑒于正專心于“加油!好男兒”的主冠名活動，不得不忍痛割愛。

2008年下半年，《變形金剛2》正在緊張拍攝期，周龍舊事重提，發(fā)了條短信給周成建，報告預(yù)估的投入和收益。周成建很快回復(fù)短信：“好，做!”他們預(yù)計，如果情況理想：每1元錢投入將帶來1元錢的盈利。

“快速決定之后，是一個非常復(fù)雜的談判過程，我們動用了所有能用上的關(guān)系，去探索這個事情該歸誰管。和誰談有用。”美邦股份副總經(jīng)理徐衛(wèi)東回憶。

令人尷尬的是，《變形金剛》的版權(quán)持有方——美國派拉蒙電影公司(夢工場)和孩之寶公司，根本沒有聽說過美特斯邦威，甚至也不認識做代言的周杰倫，在亞洲只有和日本、韓國品牌合作的經(jīng)歷，完全沒有對中國大陸的印象。美邦必須分頭和派拉蒙洽談鏡頭植入，與孩之寶洽談形象授權(quán)。這些工作花了近半年的時間。

2008年底，派拉蒙制片人洛倫佐在上海南京東路步行街上的經(jīng)歷，讓這次合作發(fā)生了轉(zhuǎn)機。洛倫佐以一名普通游客的身份參觀了9000多平方米的美特斯邦威旗艦店后，贊不絕口。美邦年銷售額45億元，2600家專賣店分布在各省市的一線商圈，正是派拉蒙公司尤為看重的。當天晚上，派拉蒙公司電話通知美邦第二天面談。

洛倫佐的中國行之后，孩之寶的亞洲區(qū)總經(jīng)理和中國地區(qū)負責(zé)人也相繼參觀了美邦的公司和店鋪，對美邦的規(guī)模地位、品牌基調(diào)和整體營銷方案進行了解。

6月24日，美邦宣布作為首個中國內(nèi)地品牌，拿下了與派拉蒙和孩之寶的變形金剛版權(quán)中國特許，可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標志、人物等形象。影片中，美特斯邦威有兩處較為明顯的植入鏡頭。一是路邊巨大的寫有“Meters／bonwe美特斯邦威”的廣告牌，二是一輛貨車“Meters／bonwe不走尋常路”的車身廣告，另外還有3個植入廣告鏡頭。合同簽完之后，孩之寶又提出，希望在美邦的店鋪里銷售變形金剛的玩具。

這個項目的整體運營，美邦共花費了8位數(shù)的代價，談不上便宜，但成效顯著。“通常六七月份是銷售的淡季，而目前來看，我們的銷售比去年同期有兩位數(shù)的上升，以目前的經(jīng)濟環(huán)境來說，這是很值得高興的。”徐衛(wèi)東表示。