創意“點睛”北京旅游業

郭　莉　王澤東

“旅游是世界上最難的——因為要坐地等人來?！钡珜ψ钤鐚⒖系禄胫袊拿兰A人王大東來說，“抓住創意，就抓住了北京的根”。

1987年11月，時任肯德基亞洲區總裁的王大東與北京市旅游局合作，在天安門附近開了第一家肯德基店。一時間，肯德基甚至成了北京的旅游景點之一，吸引著全國的游客。據說當時的火爆景象不亞于春運時期的火車站。甚至，肯德基竟成了時尚和高端的象征，這與其在美國的定位大相徑庭。如今肯德基早已從云端墜入平地，它的定位也變為“為你提供了一張安靜、不受打擾的桌子?！?/p>

“肯德基最早引入中國就得益于文化和創意。一個創意就為中國百姓了解和體驗美國文化打開了一個窗口?！北本┐髮W文化產業研究院副院長喻文益認為“肯德基在北京”可算作文化旅游創意產業一個很好的范本。

奧運后，在北京發展高端旅游業的大背景下，給了文化旅游創意產業很好的發展機會，雖然該產業在北京的發展已呈燎原之勢，但喻文益認為，這個產業要真正開花結果尚需時日。

北京旅游業的“創意”特征

喻文益非常贊同“抓住創意，就抓住北京的根”這句話。他認為當前中國的旅游業正在慢慢轉型，尤其是“文化是北京旅游業的核心，北京擁有的世界文化遺產最多，是高端，有世界影響力的文化，也是天然的文化資源和旅游的結合。”喻文益分析，北京旅游過去的發展模式主要以景區為依托，旅行社團隊旅游為運行方式。但現在，中國由點線旅游體系轉變成板塊旅游體系，旅游載體變成一個城市。以景區開發為主轉向旅游目的地開發，得有相關產業配合，所以需要旅游和文化融合形成新的業態，創意產業。

基于對“2008年北京旅游產業項目推介會”推出的部分項目調研的基礎上，記者發現，北京的文化旅游創意產業有以下幾種業態

旅游文化演出。《印象劉三姐》最早憑借實景演出一炮而紅，不僅帶動了桂林的景點收入，還帶動了餐飲，住宿，商業等相關產業的火爆。因為多了一個“留下來過夜”的理由，緊靠桂林的小城陽朔也憑借旅游消費收入逐漸紅火。北京的旅游文化演出也早已有之。天創國際在紅劇場推出的《功夫傳奇》不僅讓該公司賺得缽滿盆溢，還使紅劇場因此聞名遐邇，成為老外到北京旅游的必經之地。

當前最令人期待的文化演出莫過于視覺交響京劇《新白蛇傳》和大型實景演出《印象長城》了?！缎掳咨邆鳌吩趧撝七^程中大膽創新，首次采用音樂劇結構與節奏，在傳統京劇“唱念做打”綜合表演的基礎上，通過融入多媒體影像、中國古典、民間舞等多種藝術元素，形成極具藝術感染力的音樂劇京劇。隨著該劇的影響力不斷擴大，業內人士認為，這個品牌劇目不僅能成為北京的一張“文化名片”，也將帶動民族文化宮大劇院，使之成為一個旅游景點。

而據了解，這種文化旅游演出在全國也有風起云涌之勢，截至2008年底，全國重點旅游城市和景區，投資百萬以上的旅游文化演出有300臺，實現旅游收入30多億。

旅游文化節慶活動。有關這一類活動，最有聲望的當屬青島啤酒節了。從1991年開始青島高舉“青島與世界干杯”的酒杯，到如今已經17屆了。名不見經傳的青島也憑借啤酒節的舉辦聞名世界。據了解，啤酒節每年都吸引超過20多個世界知名啤酒廠商參節，也引來近300萬海內外游客舉杯相聚。僅第16屆啤酒節參節人數就達428萬人次，銷售啤酒1300噸，這還不算其他的銷售收入。

通常說來，旅游文化節慶活動都是旅游資源枯竭的地區為了發展旅游而創造的人造節慶，但隨著體驗旅游的發展，很多旅游景點或地區也開始開辦各種“活”的，具有體驗性的旅游文化節慶，那些創意獨特、體驗性強大的項目尤其深受旅游者歡迎。本次旅游項目推介會，北京向世界隆重推出了“慕尼黑啤酒節”和干禧街婚慶街區項目。其中，千禧街的婚慶項目將致力于婚慶產業鏈的打造，根據不同的節慶舉辦相關活動，將婚慶產業和婚慶活動很好地結合起來。

旅游文化景觀(街區)。有人曾經做過統計當一個外地人問北京的出租汽車司機是否知道798時，有司機聲稱不認識，有司機一天接連拉4-5撥到798的游客。專家認為，如798這樣的旅游景點的出現是中國旅游由點線旅游向板塊旅游過渡的表現。

單從接近20位外國元首曾經去過798就可以看出它有多火，而各省市領導的接踵而至，更使798“文化創意”價值得到最大化，據說僅籃球明星詹姆斯的新聞發布會就在798做了兩個月之久。至于在798舉辦的各種電影、電視劇開機儀式更是不勝枚數。從2005年到2008年短短幾年時間，798從一個名不見經傳的藝術家集聚區變成了一個聞名世界的旅游勝地，這其中發揮作用的正是“創意”。

值得注意的是，如798這樣的景區，特色鮮明，多不以批量為接待重點，比如宋莊，吸引的多是對藝術心向往之的游客和藝術圈的人。本次旅游項目還推出了前門特色商業街的改造項目，前門作為老北京最后一塊傳統商業區，將成為京味傳統商業區的標志。

旅游文化主題公園。以前，主題公園是在資源匱乏的城市開發旅游的一種方式，比如深圳。未來10年，文化主題公園的開發可能成為中國的發展亮點。歡樂谷是北京比較成功的主題公園之一。目前，“北京歡樂谷”被稱為家庭旅游的首選之地，公園共有40多項娛樂設備，50多處人文生態景觀、10多項藝術表演和20多項主題游戲，滿足不同人群的需要。而以歡樂谷為核心，輻射帶動了周邊十八里店，南磨房，王四營地區，大力發展室內演出、室外游藝，主題旅游等體驗經濟。

專家認為，針對目前北京還沒有一處具有震撼力的超大型一流的主題公園，富有生命力的主題，尤其是具有文化性與科技性內涵，具有很強的娛樂性和參與性，常變常新的內容形式，出色的營銷策劃與實施?？陀^上，北京擁有大型主題公園生存和發展所需的市場條件和良好的區位通達條件，缺乏的只是相應的品質和規模的產品，因此，主題公園這一引領現代體驗消費的旅游產品還沒有占領北京市場，巨大的市場空缺有待彌補。

創意旅游商品。旅游商品不夠豐富一直是北京旅游業發展的軟肋。如今很多項目在籌建的過程中都充分考慮了因地制宜開發旅游商品，比如齋堂古村落旅游綜合開發項目就著重設計了“古村落旅游產品大賽”，設計和生產富有齋堂特色的旅游商品以促進旅游消費。再如通州運河文化旅游建設項目也注重根據通州運河文化推出獨具特色的旅游商品。而此次北京將設立個旅游產品集散中心，此舉將大大促進創意旅游商品的發展。

在以上幾種業態中，“創意”無不貫穿其中，或者使固定的旅游景點變成了“活”景點，或者為普通的演出場地變得活靈活現：也因此使古老的街區煥發出新的生機。創意使旅游業內涵變得更加豐富，外延性

更加伸展，讓旅游業能夠同其他產業融合發展，為北京旅游業升級高端打下了堅實的基礎。

五個應當注意的問題

園地制宜尋找文化創意的切入點。在具體實踐中，要依托地域文化氛圍，研究旅游產品的不足和改進方向，確立對旅游產業進行文化創意的思路。喻文益提到北京大學文化產業研究院在對重慶走馬鎮文化產業規劃時，側重挖掘當地豐富的民間故事和山歌資源。以這兩點作為基點帶動其他文化活動，影視、住宿，餐飲等產業發展。尤其是需要通過創意方式將該鎮厚重的民間文化歷史變成旅游文化產品，使沉寂而偉大的歷史重新鮮活起來，以滿足不同旅游者的高層次需求。再如北京齋堂古村落綜合旅游開發項目，也以突出“讓沉寂的歷史鮮活起來”作為對當地文化創意的切入點。

與此同時，在拓展現代文化功能區時，也要注重傳統文化和現代文化的結合。

如奧運新區建在北京外圍，不僅拓展了城市文化功能區，還能成為旅游新熱點。

另外，創造新區時，還應注意賦予歷史文化，比如鳥巢北邊的下沉公園里，可以突出一邊是地鐵出站口，一邊是四合院，編鐘等歷史文化的點綴。

“陽春自雪”與“下里巴人”結合相得益彰。意出塵外的創意本身就是“高立意”，需要一定的文化底蘊，而旅游面向不同的游客決定了它是一個通俗化的產業，如何使高立意的創意以一種通俗化的方式為大眾所接受，既能吸引游客，傳播文化，又能實現盈利，這是當前該產業面臨的最大問題。比如視覺交響京劇《新白蛇傳》在京劇中加入了雜技、交響樂，民間舞的因素，使舞臺表現形式多元化，減少了曲高和寡的專業化元素，而且舞臺距離觀眾比較近，現場感很強，充分體現了“體驗”性；另外該項目采用音樂劇結構與節奏，有故事，有人物，情節起伏跌宕，通俗易懂，中西方元素的結合使它的觀眾面也很廣，較好地做到了雅俗共賞。

創意旅游如何做到差異化。喻文益認為北京發展旅游，文化的點太多，因此很容易出現同質化，他認為創意旅游的魅力在于差異化，很好地將旅游和文化創意結合起來。只有將文化內涵和差異化很好結合的項目才能脫穎而出。另外，創意的成果可以涉及到衣食住行游購娛等旅游產業鏈的各個環節，差異化經營還應兼顧產業鏈各環節旅游產品的開發。比如同為“印象”系列，“印象劉三姐”每年的利潤能達到5000萬，而“印象西湖”每年卻虧損數千萬，均是因為前者對產業鏈各個環節注重差異化經營。印象劉三姐的成功鏈接了旅游鏈條中的各個環節，它滿足了來桂林的旅游者在歡娛中領略民歌文化的期望，它的成功，有力地論證了旅游與文化創意融合的巨大威力。再如北京的“圓明園重現輝煌旅游開發項目”很好地將圓明園的古老歷史與現代體驗旅游結合起來，人們在游圓明園遺址之余，還能通過數字影院重新體驗“虛擬圓明園”，還能對青少年進行愛國主義教育，可謂一舉數得。

旅游交通很重要。一般來說，創意旅游通常集中在近郊，因此旅游交通的發展就顯得尤為重要。比如天橋劇場每年的收入達到4000多萬(天橋劇場每天輪回演出相同的劇目)，因為周邊旅游交通很發達，旅行社也愿意將境外游客拉到這里觀看演出。據了解，這里吸引的游客大多是日本、韓國等亞洲國家的。再如同在杭州的“西湖之夜”大型演出，由于價格適中、交通便利，因此人氣也很高，有時候，人氣本身就是一種景觀?！鞍讶藲庾銎饋砭褪蔷坝^中的景觀?！?/p>

不斷充實文化創意的內容?！八囆g的點會漂移”，這句話同樣適用于旅游。文化旅游創意產業的發展決定了其內容要不斷推陳出新，不斷引進新的內容。最典型的就是迪斯尼的發展。除了膾炙人口的影視產品，迪斯尼樂園多年來還成為了休閑勝地和冒險樂園，僅在美國東海岸就有19萬間客房，此外，在內容、產品不斷更新的基礎上，該公司還有龐大的廣播電視網，在世界各地也設立了迪斯尼樂園等網點，據說迪斯尼公司的業績報表不包括上海和香港(這兩個地區收入不及其他地區)。喻文益認為，迪斯尼的成功在于它的創意內容不斷更新，以滿足不同時期，不同年齡階段，不同消費水平的消費者。

“當然，美國是世界級消費，全世界最有錢的人都去迪斯尼”。喻文益表示，在中國不會出現迪斯尼這樣的暴利旅游，但是，迪斯尼的成功給我們剛開始萌芽的文化旅游創意產業如何保持長久的生命力帶來了一些借鑒。